生态翻译学适应选择论对商务英语翻译的启示

【摘 要】从生态翻译学的适应与选择角度出发探索商品品牌的翻译，以Lancome（兰蔻）、大众、Nike（耐克）等品牌翻译为例探讨生态翻译学适应选择论对商务英语教学的启示。

【关键词】生态翻译学 适应选择论 品牌翻译 商务英语教学 启示

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2014）10C-0126-03

随着经济全球化和全球本土化持续深入地发展，众多国外商品品牌打入中国市场，中国商品也不断涌向国际市场。各种各样的中外品牌都想在国内外市场占据一席之地。商品进入市场，需要一个合适的品牌名称，其命名和翻译是否成功直接影响到商品的发展前景和销售业绩。品牌名称不仅是一个简单的语言符号，也是商品的标志，是产品形象的一个重要组成部分，代表着一家公司、一个企业，乃至一个地区和国家的文化内涵。品牌名称是否对消费者产生号召力和亲切感，是否能刺激消费者的购买欲望，其命名和译名至关重要。品牌名的翻译方法很多，传统的翻译方法有音译、直译、意译等，本文尝试从生态翻译学的适应与选择视角对商品品牌翻译进行全新的探析和研究，并讨论其对商务英语翻译教学的启示。

一、生态翻译学中的适应与选择

生态翻译学是生态学与翻译学的跨学科交叉结合。根据达尔文的进化论，人类通过“自然选择”、“适者生存 ”不断进化繁衍至今。生态翻译学说将达尔文进化论中的“适应和选择”学说与翻译研究结合起来。借用生物进化论“适应和选择”学说的基本理论，从“适应”和“选择”的角度出发，重新并全面地阐释了翻译研究。根据胡庚申教授的翻译适应选择论：翻译就是译者的适应与译者的选择，并将翻译定义为“译者适应翻译生态环境的选择活动”，“翻译活动中无论是‘适应还是‘选择，都是由‘译者完成的。适应，是译者的选择性适应；选择，是译者的适应性选择”。生态翻译理论认为：翻译不是简单的语言转换活动，它涉及语言差别，文化异同，交际功能，社会、译者和读者的心理差异与心理期待等诸多方面的内容。这些内容构成了翻译的生态环境。好的译文是译者全面考虑这些因素， 适应了翻译的整体生态环境， 并做出相应选择后产生出来的。译者不可避免地要适应不同的环境，做出不同的选择，适应不同的原文、不同的翻译目的、不同的读者对象，然而，翻译过程中这些适应与选择都是相对的，也是相互的。

第一，生态环境与译者的适应选择是相互的。环境适应选择人（译者），而人（译者）也适应选择环境。译者在不同的翻译环境中做出不同选择。在适应选择翻译生态环境的同时，译者根据自身爱好、内在能力、翻译目的及读者对象等选择原文和译文。

第二，最佳译文应整合适应选择。在整个翻译过程中，译者是选择忠于原文源语的语言形式、内容还是达到交际目的？选择自己的主观爱好、民族文化还是考虑读者的心理期待？这些选择中有适应，适应中又有选择，各种选择中又有侧重与不同，所有这些适应选择活动都是多维度、多层面的。生态翻译学认为：译文的优劣取决于译者是否适应生态环境，并能进行至少三维（语言维、文化维和交际维）间的适应选择转换活动。最佳译文应该是译者对生态环境以及各个层面整体的适应选择，整合各方面因素，最终产生出最高整合度的翻译。

二、商品品牌翻译的适应与选择

在商业环境中，商品品牌本身具有一定商业价值和文化价值。商品品牌翻译同样是译者在生态环境中的适应与选择，译者的适应与选择也是多方面的。

（一）译者需要适应品牌翻译的商业目的。品牌名称翻译是一种特殊的翻译文体，其翻译质量好坏关系到商品能否在市场中生存和发展。品牌名称翻译的目的是为了向译语国家的人们介绍推广其商品，吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终诱发消费者的购买行动，从而使商品生产、销售商获得利益。所以商品品牌翻译一定要能吸引和说服消费者，要能暗示商品本身的特征，具有一定影响力，受到消费者的接受与青睐，才能达到品牌翻译的商业目的。

（二）译者对源语和译语的语言适应与选择。商品品牌名称通过源语语言来体现其商品特征，译名则是通过译语语言来传达商品特征。由于源语和译语属于两个不同语系，语言的表达方式和结构不尽相同。在商品品牌翻译的过程中，译者面对的是源语和译语两种不同的语言体系，想要得到最佳译名，就必须掌握这两种语言体系，包括语法、文体、结构、修辞以及各种习惯表达方式等，通过不断地尝试，选择适当的词汇、句法和语言表达方式，对源语和译语做出恰当地选择和调整。在翻译方法上，译者可以灵活地选择一种或多种方法。只有当译者深入了解、熟悉并能灵活运用两种语言时，才能通过不断地适应与选择活动，用符合译语国家习惯的语言翻译出成功的商品品牌译名。也只有这样的译名才能打动读者、被读者广泛接受，吸引潜在的客户，并刺激他们的购买欲望，导致消费行为，达到商品品牌翻译的目的。

（三）译者对源语和译语文化的适应与选择。语言是文化的载体，也是文化的体现与反映。翻译不仅是两种语言间简单地对等交换，也是两种民族文化的传递与交流。翻译与文化有着牵扯不断的联系。由于源语和译语来自不同民族，有着不同的历史环境、风俗习惯、风土人情和文化传统，文化的多样性和客观性在两种语言中客观存在。在翻译过程中，译者首先要适应两种文化的异同。每个国家、每个民族、每家公司乃至每个产品都有其独特的文化内涵和价值。在不同文化环境下成长的读者与译者对事物的看法、观点也截然不同的。因此在翻译中，译者需要适应源语与译语的翻译环境，了解掌握本国与译语国家的民族文化差异，在译语国家文化和本国文化中找到一个切合点，做出适当的调整，尽最大努力填补源语文化与译语文化间的差异与空白，把文化间的差异最小化。在译语中选择恰当的词语来体现源语，传达源语特有的文化内涵。同时又能让读者对译文欣然接受，以实现读者和译者在两种文化间的平等对话，完成两种文化的传递和交流，并成功推销产品，有效刺激消费者的购买欲望。

（四）译者对读者的适应与选择。商品品牌翻译的最终目的是推广产品，提高销售量。要想推销商品，吸引译语消费者，译者首先要适应译语读者的心理环境，了解他们的心理需求、心理期待、接受能力和价值观等，努力促使译文满足他们的某种心理需要与期待。其次，译者要清楚怎么样的商品品牌名才容易被译语读者接受与喜欢，才能吸引和刺激消费者的购买意向，并以此选择合适的品牌译名。最后，还要了解商品的潜在客户群体。不同年龄段、不同教育背景、不同身份地位，甚至不同性别的人，都有不同的心理需求、审美能力、接受能力及购买能力。译者在翻译时，要根据商品的定位来适应定位读者群（即潜在客户群），选择符合潜在客户的语言习惯、教育背景、心理环境和购买能力等多方面要求的译文，使得译文能引起潜在客户的共鸣与青睐。

三、商品品牌翻译的案例分析

下面通过几个案例分析生态翻译环境中适应与选择在品牌翻译中的运用：

来自法国的世界知名化妆品牌Lancome（兰蔻），其商品标志是一朵含苞待放的玫瑰花。西方人普遍认为：每个女人都应如玫瑰，娇媚美丽，浑身散发着优雅高贵的气质。进入中国市场后，Lancome被译为“兰蔻”。看起来译者用了音译，与玫瑰花也没有什么必然联系。但其实这两个字在中国文化里有着丰富的内涵。中国自古有“梅兰竹菊”四君子之说，其中兰以其婀娜花姿和洁白幽香，一直都是淡泊高雅的象征。“蔻”则取自“豆蔻年华”，用来形容女子亭亭玉立、含苞欲放。“兰蔻”二字组合在一起让中国人联想起一位豆蔻年华的少女浑身散发着兰花般的幽香与高贵的气质。这与该化妆品用含苞待放的玫瑰花做商标的含义不谋而合。这个化妆品牌进入中国市场后一直受到中国人广泛追捧，是一个极成功的案例。译者不仅使用音译，同时选取两个极好的汉字来阐述了中西文化，在语言、文化、交际及读者心理方面都做了很好的适应与选择，为广大中国消费者所接受。

德国汽车著名品牌——大众，一直深受广大消费者的喜爱。其中Beetle 被译为甲壳虫，形象且生动，给人留下深刻印象。另一款英国名车Jaquar的直译是“美洲虎”，翻译成中文时用“捷豹”，首先在发音上接近，而且读起来朗朗上口、富有韵律。再者，从文化和交际目的的选择来看，“捷豹”显出车如豹子般的速度，体现汽车的优越性，迎合了客户群购买车的心理期待。

美国著名运动系列商品Nike（耐克）是受到众多年轻消费者所喜爱的运动品牌。Nike，是希腊神话中胜利女神的名字。给运动产品起这个名字，是希望体现运动中攻无不克，永争第一的运动精神。产品来到中国，如果直接音译或直译为“奈姬”或是“娜基”之类，由于中国消费者不了解希腊神话故事，无法领会商品的文化内涵——体育运动精神，甚至中国消费者看到商品名称都不知道是什么商品，可能还会造成误解，以为是某种化妆品或女性用品。因此，译者在翻译时根据产品特点，考虑文化差异与读者心理期待，做出了相应选择，将它译成了“耐克”，即体现运动产品坚固耐穿，又包含了克敌必胜的意思，同时也传达了源语文化，更让消费者感受到Nike的优良品质，达到其商业目的。

纵观这些占据中国市场极大份额的商品，这些品牌译名都让人郎朗上口，易读易记，同时在文化内涵上也蕴涵较好的寓意，使得中国消费者乐于接受。可见，译者在语言、文化和读者心理期待等方面都下足了工夫。译者在翻译生态环境中，多层面、多维度地进行适应与选择活动，取其最高整合度，将源语的意思与文化充分表达出来，使原商品品牌中的产品特征和文化内涵得以传递与交流。商品译名不仅在交际上达与原文相同效果，同时表现出对消费者所处地域和文化的尊重，体现了商业性，赢得了消费者的青睐。

四、对商务英语翻译教学的启示

通过以上的案例，不难看出译者在进行商务英语翻译时要考虑生态环境以及适应选择活动。在进行商务翻译教学时，要注重培养学生适应与选择能力。

（一）适应商务英语翻译的外部环境。随着全球经济一体化，东西方文化的不断交流与碰撞，要学习、借鉴各种国内外企业文化和成果。课堂课外可以通过新闻、网络和报刊等途径，让学生及时了解全球及我国经济发展趋势、商务环境等。在翻译前，充分了解其商业目的、社会和经济环境。

（二）帮助学生构建商务英语翻译的内部环境。翻译的过程是译者内部能力与外部翻译环境不断适应和选择的一个过程。译者的内部能力包括对语言的驾驭能力、对文化的适应能力、对读者的适应选择能力等。教师在教学的过程中可以适当穿插这方面的内容，有意识地培养学生正确的翻译意识，了解与分析英汉两种语言差异、文化差异和交际差，利用电影、网络、报刊等媒体以及多种教学方式向学生介绍中西方文化，并比较其差异，提高翻译基础与能力。

（三）帮助学生提高翻译的整合度。正如上文所阐述，最佳翻译是整合各种因素，达到最高整合度的翻译。要取得如此效果，需要不断练习。翻译教学中，教师应精讲多练，提高学生的翻译能力。教师在课堂课外应长期地进行引导和练习，利用学生感兴趣的材料，或运用计算机辅助教学、案例分析等，充分调动学生的积极性，打破传统的翻译教学。通过反复操练、分析、总结和练习，才能把生态翻译学理论及翻译方法融会贯通。

总之，好的品牌名称能准确地向消费者传达商品的内涵和品质，让品牌深入人心。好的译名同样能够打开消费者心扉，为公司带来巨大的利润；反之，如果在翻译时只是将语言符号简单地“对号入座”，不考虑到商品品牌翻译中各种生态环境与因素，则不能引起潜在客户的共鸣，会给商品的生存和发展带来极不利的影响。在商务英语翻译教学中，教师一定要结合生态翻译理论，结合商务环境与要求，根据具体情况引导学生在翻译中处理好适应与选择的关系，最终提高翻译的整合度，达到最佳译文，促使翻译能力不断提高。

【参考文献】

[1]胡庚申.翻译适应选择论[M].武汉：湖北教育出版社，2004

[2]胡庚申.生态翻译学解读[J].中国翻译，2008（6）

[3]刘艳芳.从翻译适应选择论看新闻报道中隐喻习语的翻译[J].上海翻译，2009（4）

[4]杨岩勇.国外汽车车名探源[J].武汉科技学院学报，2006（11）

[5]王春风.从达尔文的生物“适应/选择”学说角度看商业广告翻译[J].作家杂志，2010（1）

[6]陈叶.文化交流与车名翻译[J].佛山科学技术学院学报：社会科学版，2005（3）

【作者简介】莫宇驰（1974- ），女，广西南宁人，研究生学历，南宁职业技术学院国际学院英语讲师，研究方向：英语教学与英语翻译。

（责编 黎 原）