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独立书店的突围:三联书店24小时不打烊

2014-12-15李北辰胡钰

决策探索 2014年5期
关键词:三联书店诚品小石

文/李北辰 胡钰

蓝色的小方桌,温柔的灯光,夜读的人们——在北京,读书人也有自己的“夜店”了。就在独立书店一片悲歌之中,已算“老字号”的北京三联韬奋书店尝试新举:24小时不打烊——每晚9点至次日上午9点为夜读时间。4月8日开始试营业,4月18日正式营业。

据三联书店有关负责人介绍,通宵营业首晚销售额为1.5万元,第二晚2.5万元,第三晚3.2万元。联想到几年前实体书店的“倒闭潮”,该数据已实属惊艳,但令不少人担忧的是,在残酷的市场经济与“人文情怀”的博弈中,这是否又是一次短暂的“狂欢”,还有待观察。

无可否认,作为旧时代的美好事物,至少在现阶段,人们不希望它在城市消亡。读书人口下降、房租昂贵、电商冲击等对书店的打击已毋庸赘言。一个更加实际的问题是,倘若独立书店还有必要生存下去,如何转型,才是问题的核心。

复制诚品模式?

三联书店之前,国内也有过几家昼夜书店,譬如上海思考乐书局浦东店,深圳星光阅读栈等,却终因销量低迷而难以为继。不过,三联书店总经理樊希安对此持乐观态度:“2014年国家扶植了韬奋书店100万,另外国家对书店实行免税政策之后我们的利润可以达到100万,这样就够了。接下去如果国家继续扶持,那我们办下去没有问题,如果国家不再扶持,那我们可以从三联书店的盈利中拿出一部分,公司每年的盈利可以达到6000多万,拿出一部分钱没有问题。”

樊希安坦言,办昼夜书店是受台湾诚品书店启发,但不同于诚品将书籍、讲座、画廊、饮食、咖啡、创意饰品等结合,形成一种类似百货公司式的经营理念,三联书店的目标是做一个“纯粹的书店”,而诸多现实,也让它不可能复制诚品模式。

万圣书园创始人刘苏里在接受《第一财经日报》采访时说:“诚品模式不可复制,全世界独此一份。因为严格意义上来说它已经不是一个书店,它的经营模式,很多年来都是跟房地产生意联系在一起的,通常是租一整栋楼,包装之后,进行各类零售商品的组合。书店就像是一个聚拢人气的招牌,而且书店里售卖的礼品、咖啡等也是通过招商入驻的。”

事实上,作为先驱者,诚品自身的发展也颇为艰难。1989年成立的诚品书店直至15年后才实现盈利。如今,诚品的非书籍营收比重占70%左右,商场餐饮占到20%至25%,多元化盈利途径能使其相对轻松地承担夜间运营的成本。

另一方面,抛去文化意义,通宵经营的理念受到供需关系的直接影响。依旧拿诚品来说,2012年,当诚品书店进驻香港铜锣湾一个月后,就暂停了通宵营业,原因之一或许是喜好夜读的香港人远不及台湾。而在探讨“阅读是否需要立法”的内地市场,复制诚品的24小时模式,市场如何还有待进一步观察。

社区书店的启示

基本可以肯定,“小而美”是未来独立书店的发展方向,作为“小而美”的老牌代表,“一直在流浪”的单向街书店,也一直在探寻新的经营思路。“除了精选书籍和沙龙活动,我们最新推出的是一个餐饮业务,叫‘单厨’,这会成为我们未来一个主推方向。选择健康的食材,不断邀请一些美食达人、美食作家来书店与消费者做心得分享以及品尝活动,从而倡导一种美好的生活方式。”单向街书店店长武延平告诉记者,“对于会员收费,还在讨论中,目前会员更多的权益还是借阅书籍,但要拓展出更多收费的会员活动,还需要充分的准备才能试水,目前整个社会读书的氛围并没有太大起色和改变……我个人其实很看好社区书店,未来书店应该像我们每个人楼下的便利店,下班了,吃完饭散步时就可以随时逛一逛,让逛书店成为一个很随意方便的事情,从而养成习惯,让读书首先在社区里蔓延开来。单向街不排除未来会向这个领域尝试。”

对大多数人来说,社区书店——这一颇具平民精神的名词较为陌生。而在某种意义上,相较闹市之中与昂贵租金的苦苦挣扎,藏匿于社区一角,服务于小众的社区书店,或许是未来独立书店的发展模式之一。

成立于2006年的读易洞书店也许具备范本意义。只有70平方米的读易洞书店,隐匿于北京万科青青家园社区一个偏僻的角落。店面是老板邱小石自己的房子,诞生至今,一直由邱小石和妻子亲自打理——换句话说,省去了房租与员工工资两样最重要的支出。

有人曾如此形容读易洞书店:“它折射出了当下私人家庭与公共生活之间的微妙关系,其背后是个体在公私领域之间进退的尺度和认知。”

事实上,这是一家把“生活方式”真正落于实践的独立书店。它的来客多为社区业主和居民,某种意义上,读易洞即是社区居民的另一个“居委会”,承担着“公共议事厅”的角色。邱小石曾自己总结,书店除了卖书,还同时兼备了“邻居的朋友来访时显摆的景点,自由职业者有个像单位的去处,男人美其名曰‘上进’的家务避难所,大人餐馆吃饭时闹腾小孩的安置地,家门口不掉面子的社交场所,聊天上网喝茶需要消费的居委会”等各种与生活息息相关的功能。

邱小石曾这样说:“比起其他一些商业,书店独特的符号性确实较容易获得信任。安全和熟悉是社区重要的意义,书店自然容易成为社区的精神地标。任何社区商业都是社区文化参与的一分子,只要存在,就是参与。”由于实体书店的存在,“社区文化”的概念就不会只留在楼盘广告里。

体验经济与媒体性

对于独立书店的未来之路,或许最终还要从其产品属性上去分析。

无论单向街还是读易洞,一定意义上,它们其实都在干一件事:培养特定人群对品牌的认同感。在这一点上,几乎没有一家书店可以与诚品相比。“我不在诚品,就在去诚品的路上”已成为诚品拥趸挂在嘴边的认同符号。二十余年的口碑积累,已使诚品成为台湾一个重要的旅游景点。远道而来的大陆游客,即使一年只读一本书,也要到此一游。

未来独立书店要想突围,或许建立品牌,实现从经营图书到经营品牌的转变至关重要。而一些业界人士指出,书店所提供的顾客体验将至关重要。消费经济学家赵萍就表示:“应该在体验方面进一步强化消费者来买书,看书的消费体验,很多书店引进咖啡厅,可以不买书但可以在这里看书。其实消费者来看书只是一方面的活动,还可以有其他的消费活动,比如买咖啡,因为他来多了,很多消费活动都会在这里实现,所以(三联书店)延长营业时间提供更多的消费体验,也吸引消费者成为忠实消费者。”

知名自媒体人罗振宇曾预测:未来几乎所有产业都会进入体验经济,进入体验经济后,所有的产业链都必须获得自己的媒体性。而诸如单向街这样“小而美”且颇具品牌效应的公共空间,无疑具有得天独厚的媒体性。

就像邱小石所说:“做书店有一个特别有趣的现象——书店业不景气,书店话题却很热。”其背后的逻辑依然是:不同于大多数“用钱投票”的产品,在城市中央,在对美好生活的向往中,人们想让独立书店生存下去,而这,也许才是未来独立书店突围成功的决定性因素。

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