传统企业客户体验变革之路

李军

文章来源于一次有趣的对话，一个风投界的朋友投资了一家做新媒体的公司，我问他“新”在何处，他说了三个关键词，“关注时间”、“强迫度”、“免费”，引我频频点头;他反问我，你鼓吹的企业营销转型怎么就“现代”了，我得意抛出“五项能力——定位、互动、转化、分析、技术”（参见10月20日本刊《你的营销在什么“段位”上？——现代营销体系解析之一》），“能不能再简单点？”“个性化（Persona），体验旅途（Customer Journey），可衡量（accountability）”，“再简单点”，“这……”脱口而出的竟然是“管道（Funnel）”，我自己都有些吃惊。

学过CRM基本概念的人都会知道“销售管道”或是“销售漏斗”，通过一个形象的管道模型融合了商机的大小、赢率、阶段划分、健康程度等因素，是指导销售行为和“量化”销售绩效的利器。

图一是我当时初学Siebel时印象最深的两张图之一，另一张是“客户360度视图”。放到客户体验的“现代”，这个管道依然可以指导千千万万的销售去有效地进行目标、阶段、行为等管理。

那么，营销活动是否也可以用一个管道来进行阶段划分和结果“量化”呢？答案是肯定的。在现代营销中，营销的重要性日益扩大，营销活动与销售、售后服务等业务的融合性加强，我们可以把品牌营销与客户体验旅程结合起来，形成一个从 “Suspect（怀疑者）-> Prospect（潜在客户）leads（线索）->Opportunity（商机）->Customer（客户）->Fans（粉丝）->Advocate（鼓吹者）”的管道模型，如图二。

营销管道一方面反映了企业营销的各个主要功能，从“定位”到“互动”到“转化”，另一方面连接的是受众在与企业互动中态度和行为的变化，我们称之为“客户体验之旅”。（图三）

因为体验之旅覆盖了“购买”和“拥有”两个闭环，我们把营销管道也划分成两个大的阶段：一个是“获新”，把受众从“陌生人”转化成“客户”，需要营销部门与销售部门紧密协同，推播式营销或主动营销是主要形式，传统营销中这部分的投入较大;另一个阶段是“悦旧”，把客户变成为品牌的宣讲员，一是能促进交叉购买，更重要的是在社交时代的当今，好的体验和服务等带来口啤营销，现代营销需要在此阶段做更深的研究和投入。在每个大的阶段，又可以根据企业业态和客户类型的不同（如B2C还是B2B，物理产品还是服务等）划分成几个小的阶段，而受众状态的改变可以作为阶段里程碑的重要依据。

那么，又要如何去衡量和判定受众形态呢？传统营销只能通过发调研问卷，委托第三方机构抽样等有限的方式来给受众画像。在现代营销中，尤其是数字化渠道中，我们可以通过监控、收集、分析受众在各种媒体上的行为来打标签，从而划分其对企业品牌互动的状态和情感，形象地称之为“用户数字肢体语言”。企业除了自己建立用户数据库管理数量巨大的“数字肢体语言”（图四），也可以参考输入第三方机构（如DMP等）的数据。当然，这些“大数据”必须统一在一个“客户主数据”下去标识身份，然后分析、打标、分群，再运用到目标分群、阶段划分、线索质量管理等各个领域。

一方面，营销的互动丰富完善了客户大数据，另一方面企业可以通过客户大数据来指导营销活动和内容的个性化。例如，在营销的初期“感知”阶段，潜在客户明确了他们的需求以及要解决的问题，这个阶段的内容可以更加关注在教育培训上，如白皮书，免费手册，短视频等等，内容的形式要活泼有趣，以吸引人为第一标准;在管道中部“评估”阶段，内容需要摇身一变，如增加产品功能说明，解决方案特点及竞争力，客户成功案例等更具说服力的文档，帮助客户评估产品或解决方案是否合适或最佳;在管道底部的“购买”阶段，客户有了选择产品的意向，内容需要能进一步促使客户下决心，可以有测试版本、试驾体验、免费咨询或规划等。（图五）

营销管道同时也是一个“量化”营销效果的重要工具，营销每个阶段的成果可以根据此阶段下受众状态改变的数量来衡量，如“有多少目标客户从Suspect转换成为Prospect”，“可以确定的Leads数量是多少”，图六就是一个营销管道的效果示意图，数量多少决定了管道的宽度，管道的长度则由转化时间来决定。

在传统营销中，统计出来管道的形状大多呈“大粗口，小细底”的“倒金字塔”型，每个阶段的转换率往往是指数级下降。企业营销主要靠加大投入，提高覆盖率，引入更多的受众，造成营销成本居高不下。在现代营销中，企业越来越注重对营销效果的实时分析，动态调整营销活动和内容，使得营销管道向“水桶”靠拢。

（本文作者是甲骨文中国公司售前顾问总监）