生鲜电商如何保鲜？

张翠翠

今年5月，亚马逊抛出入华十年首笔投资2000万美元，入股垂直生鲜电商美味七七;我买网在北京宣布完成融资，金额达1亿美元;阿里巴巴集团100亿元人民币杀入农村市场;上市后的京东也开始和拥有中国最大海洋牧场的獐子岛合作打造O2O生鲜平台。

大资本蠢蠢欲动，生鲜电商平台进入一片蓝海。

然而不管是名人版的褚橙、柳桃、潘苹果，还是普通版的肉类鱼虾蔬果，作为生鲜食品，如何在物流过程中冷储，才是电商和消费者关注的事。

悄悄改变生活的生鲜电商

在济南市机关工作的徐倩经常在网上买水果，“电商水果大都进口，种类较多，还经常打折促销。”近日，徐倩在刚上线的天猫“喵鲜生”上购买了一箱新西兰的佳沛绿奇异果，“24颗才69元，比市场上的国产水果好吃。”据介绍，徐倩先后在京东一号店购买过智利车厘子、柳桃、褚橙……

照徐倩的主妇法则，每天早上打开各大生鲜网站，浏览打折水果已成习惯。“随时以低于市场价买到进口水果，方便、实惠。”顺丰优选、京东一号店、喵鲜生、本来生活……这些都是徐倩经常光顾的生鲜电商平台。

据了解，目前几家生鲜电商已实体布局，渗透到一二线城市的中心社区。位于县西巷中段的顺丰“嘿店”也代购水果，其工作人员告诉记者，客户多达上百人，有的客户一周会订购三次。

近年来，随着食品安全事件频发，生鲜电商被看做是互联网创富时代又一蓝海。数据显示，2013年中国生鲜电商交易规模达到130亿元，同比增长221%，预计未来3年，生鲜电商交易规模有7倍成长空间。

去年自名人版“褚橙柳桃潘苹果”上市后，生鲜电商一触即发;今年，从海鲜、肉类到水果，种类繁多的生鲜电商购买平台异常拥堵;5月，亚马逊抛出入华十年首笔投资2000万美元，入股垂直生鲜电商美味七七;我买网在北京宣布完成融资，金额达1亿美元;阿里巴巴集团100亿元人民币打造“喵鲜生”;上市后的京东也开始和拥有中国最大海洋牧场的獐子岛合作打造O2O生鲜平台。这个行业忽然变成了资本大鳄在玩的游戏，而且花样越玩越多。

竞相涌入生鲜电商平台目前大致分为三类：以天猫、1号店、京东为主的电商平台;沱沱工社、本来生活、顺丰优选等垂直类电商;沃尔玛、大润发、永辉超市等传统零售企业。

而在上市后的首个双十一，阿里巴巴决定力推旗下生鲜平台“喵鲜生”，“柳桃”作为首发产品，被问到是否担心生鲜产品如果遭遇物流爆仓，到手的水果如果不再新鲜，那会不会砸了牌子时，柳传志说，真的万一做不好，咱赶紧向社会道歉。

“实际上除却蔬菜本地供应外，生鲜电商平台上的水果、肉类、海鲜大都进口。”据生鲜零售专家鹿月桥表示，今年1-8月，广州的新港口岸进口干鲜水果及坚果总量3171吨，比去年增长335倍。“乳业、肉类适合规模化农场，水果是种植行业，最大挑战是产地与营销分离，由此造成的附加费盖过毛利润，明显没竞争力。”鹿月桥说。

欧洲最大的蔬果公司Fyffes（金曙光）、爱尔兰最大的水果公司Zespri（佳沛）已进入中国电商平台，其优势是规模化摊平成本。随着通关报税政策的放开，进口水果无论从品质到毛利润，都胜过一筹。

创业蓝海：

从故事营销到追逐“高毛利”

“卖的不是水果，是情怀。”褚橙一上市，以“褚时健”的传奇一生为营销牌。随后柳传志的柳桃、潘石屹的潘苹果，也因“名人效应”而卖得风生水起。

一号店特产中国频道运营总监陶易认为，“国内水果只有产地品牌，没有消费者品牌。”在他眼里，国内水果大打“故事营销”牌，哪怕普通的四川蒲江猕猴桃、新疆库尔勒香梨、栖霞樱桃……再普通的电商水果，都有一段动听的故事。

近日，柳桃的营销战借助自媒体新传播方式，打得很漂亮。国庆之后，IT教父柳传志做客著名自媒体“罗辑思维”，为旗下猕猴桃品牌征集营销方案。去年，柳桃曾搭乘“褚橙”足足火了一把。

广撒英雄帖后，共收到了超过3000份提案，这把柳传志都吓了一跳，“互联网营销没想到影响力这么大。”而业内人士普遍认为，此次营销方案的征集，本身就是一次成功的营销。一手打造阿芙精油的雕爷提议，把“柳桃”附加别名“传志桃”。他说，企业家精神的“薪火相传”，才是“传志桃”的情感吸引力。

百度指数显示，经“罗辑思维”的推广后，柳桃搜索指数飙升至1743。

电商似乎都能说会道：乐视旗下乐生活主推大闸蟹，称“蟹来自江湖”;顺丰优选挑起京城荔枝大战，以“四大花美男”迎战友商;佳沃农业亦将“初次体验”与智利蓝莓联系在一起，把卖点落在酸甜的滋味上。

尽管国产水果推销的如火如荼，但生鲜电商们仍以进口水果为创收点。“顺丰优选平台上40%品类为进口水果。”顺丰优选副总裁陈旭表示，进口水果标准化、品牌附加值高，有足够的毛利率覆盖物流成本，对平台形象亦有提升。据透露，生鲜电商平均毛利水平在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。

早在2005 年，甫田网、菜管家、沱沱工社等生鲜电商平台就成立了。而由于模式不成熟，这批生鲜电商经营者没有考虑生鲜产品的特性，只是简单复制传统电商的经营模式，导致不少电商赔本收场。

2013 年，中央一号文件持续聚焦“三农”，对鲜活农产品实施从生产到消费的全环节低税收政策，旨在减少流通环节，降低流通成本，探索和创新农产品流通模式，让生鲜电商市场迎来了第二波热潮，也是真正的创业蓝海期。

有专家称，尽管国内新老电商纷纷试水生鲜市场，但这块巨大的蛋糕远远没有被分完。2013年我国网络零售交易规模将近两万亿元，但是生鲜电商所占据的比例还不到1%，未来潜力无限。

创投闻风而来。自2012年开始，不少创投转投农业电商：凯雷投资、黑石集团等在内的外资私募股权基金开始投资中国农业，黑石领军财团投资的寿光农品园，涉及金额高达6亿美元;本土的投资机构鼎晖、弘毅、达晨等均有多起农业领域投资案例;中国供销总社将投资20亿在“北上广”建设的主要是针对农产品的电商平台。endprint

尴尬的冷链物流

在与资本大鳄的竞争中，单靠会讲故事的产品确实是远远不够的。作为生鲜营销界的明星，本来生活网就遭遇了物流跟不上的尴尬。

今年7月，有北京媒体曝出一直强调“全程冷链新鲜配送到家”的本来生活网，“包裹其实与唯品会包裹一同由普通三轮车混送，车厢内未有任何冷藏设备，部分包裹还被置于三轮车顶”，并配发图片。而在其官方微博下，也贴满了消费者对物流配送的不满，大多称“到手水果不新鲜”。

本来生活网称，“冷链方式有很多种，目前采用中转箱加蓄冷材料，保障全程冷链。”实际上，这远远不足以100%保鲜。

当下，保鲜仍是生鲜电商的发展瓶颈，冷链物流的保鲜度与时效性，成为“制胜关键”。比如樱桃保鲜期只有5-6 天，如果采购部精准，物流配送冷藏方式不当、送货不及时，均会造成其品质打折。

“目前99%生鲜电商都在亏损。”中国零售业生鲜研究中心委员李长明接受采访时表示，由于生鲜产品储藏、运输不易，损耗大，需要冷链物流的支持，成本居高不下等原因造成鲜活农产品流通损耗率高达25%-30%。“要解决这些问题，需要生鲜电商具备良好的资源运用和组合能力，而支撑这些的核心，也就是最难做的冷链和质控。”

一位物流专家爆料称，在冷链设备方面，国内大部分冷藏车都是改装自海运报废或即将淘汰的海运冷藏集装箱，专业化的冷藏车数量严重不足。车辆的制冷技术也缺乏规范性的冷链车厢和温度控制设施，无法为冷冻食品流通提供品质保障。

“冷链需要大投资，建立一个冷库是很贵的。”李长明说。

不过，最近上线的天猫“喵鲜生”做了改进，以预售模式进行产品订购，由此保证水果定量定时采摘。而在物流问题上，依赖菜鸟物流来解决储存和成本问题，冷链配送服务已与北京、杭州、成都、上海等地多家冷链物流公司合作，配送范围覆盖到42个城市，发货地从最初单一的上海发货扩展到北京等9个城市发货。

据天猫人士透露，现阶段已有部分线路全程冷链配送，其他则是半冷链的“二段式配送”。菜鸟网络方面表示，物流市场里的冷链物流服务商，只要愿意参与电商冷链配送，都可以加入到菜鸟网络的冷链服务体系。

而物流界大鳄—顺丰在冷链宅配上，显然更有经验。据了解，其利用顺丰速运的专业化，对生鲜产品实行“全程冷链配送”，利用冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等温控设备，使商品从离开库区到最终消费者手中都保持在一定的温度之下，从而有效降低商品在运输途中的损耗。

目前顺丰优选已建华北、华东、华南仓。每个仓库分为5个库区。据顺丰优选仓储管理高级经理王永付透露，顺丰优选未来也会考虑在成都、厦门等订单增长迅速的城市建立分仓，可满足全品类食品的存储要求。

资讯

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