奥马冰箱：小米之路

余荟琳 简成英

说到奥马冰箱，恐怕很多国内消费者都还比较陌生，实际上它的来头不小。作为全球最大的冰箱ODM生厂商，奥马和海尔一样，是家电行业为数不多的能在海外市场呼风唤雨的企业。如今不满足于替他人做嫁衣的奥马，决定打造自主品牌进军国内市场，而它学习的目标就是非常擅于品牌营销的小米。

8月12日，一场以“年轻人的第一台冰箱”为主题的产品发布会在广州召开，奥马副总裁姚友军在会上表示，新推出的“I’m cool”系列彩色冰箱专门为电商设计，今后要以自主品牌深耕年轻人“过渡性需求”这个细分市场。奥马甚至第一次玩起了“网上预售”这样的新销售模式。

可以看出，奥马为了学习小米确实煞费苦心。但形式上的“五彩斑斓”是否就能让奥马具备互联网属性？在粉丝互动、品牌营销、渠道变革这些更加重要的层面，奥马还会有哪些尝试？

奥马在海外市场的崛起，很大程度上得益于科龙集团控股权更迭，一大批原来科龙集团旗下的容声冰箱技术研发、生产、海外市场骨干离开，最终重新组建的这支奥马队伍。

奥马冰箱的官方网站显示，其领导层除了董事长外，还有五名副总裁，而这六人全部是原科龙集团负责容声冰箱事务的人。

当2002年这些人出走科龙、组建新公司之后，开始思考一无品牌，二无渠道的奥马怎样才能在竞争惨烈的冰箱行业生存下来。最终，他们决定绕开冰箱品牌扎堆厮杀的国内市场，瞄准国内家电企业不愿挑战的欧盟代工市场。如此一来，奥马不仅不需要自建营销网络、培育品牌，而且还不需要投入资金建立服务体系。

然而要打进标准严苛的欧盟市场，如何在保证质量的前提下，实现盈利是个难题。奥马开始在产品生产环节进行创新设计。

奥马副总裁姚友军告诉记者：“在奥马，型号相同的冰箱模具相同、部件通用，这是标准化、模块化原则的体现，模具投入少了，零部件库存、生产流水线的难度也就有所下降，并使其节省了研发成本和制造成本，提高了生产效率。”别的品牌，20L、200L、300L的冰箱，尺寸、宽度、高度都不一样，奥马则要想办法固定宽度和深度，做到了这点，零部件就可以通用，因为零部件与高度无关，继而通过高度的改变和零部件的构建做到系列化和模块化。

冰箱这种产品，模具是它的核心，知名品牌企业在模具上一年要花费两个亿，而奥马实施了通用化、系列化和模块化之后，其费用只需两三千万元，且零件本身也需要模具，同时也就节省了采购成本。若知名企业生产1000万台冰箱，其中有50种型号需50种模具，那奥马生产500万台冰箱，则只需5套模具。

标准化的另一个体现，是无需考虑设计冗余，一般而言，设计500升的冰箱，就要考虑做700升的产品，而奥马通过三化后模具已经固定，冰箱底座深度和宽度不变，土地、厂房、生产流水线等都不需要考虑冗余，反映到固定资产投入上，奥马每台冰箱投入约10～20元，其他企业则需50元一台，由此奥马产品的成本比竞争对手少10%。冰箱的隔热层，其他的品牌都需要做两种系统，奥马只需要做一种，制冷剂亦然，奥马同样只做一套系统，从而减少了产品生产投入费用。奥马的采购成本低，再利用技术和经验优势提高生产效率，将制造成本最优化，便能制造出物美价廉的产品。

奥马在生产环节对细节的创新还体现在抽屉形状改良的细节上。冰箱抽屉，业内基本都是同一类型，受力强度是重点，奥马通过研究各种受力点的区别，只将受力之处做厚，对受力没有影响的地方则做薄，如此微创新的设计，不但提升了性能，还节省了成本。

基于平衡成本控制和消费者体验的产品创新，让奥马很快打开了欧盟市场，并且由此奠定了长达6年的出口欧盟市场份额第一的地位。

随着欧美遭遇金融危机，国外市场开始大幅萎缩，奥马这样的出口代工企业很快感受到了危机；同时，国内市场的快速崛起，也让奥马看到了新的发展方向。

但想要挥师国内，奥马有一个很大的弱势——原有的“工业化、大规模、标准化”制造优势，很难与当前正在崛起的85后、90后消费者形成“共鸣”和“交互”。换个角度来看，与奥马电器在全球冰箱制造产业的地位一样，在全球IT制造产业极具影响力的富士康，过去几年一直试图从制造环节跳出，打造面向消费者的终端品牌和自有品牌IT产品，甚至是分销渠道和零售渠道布局，但多以失败告终。

那么要怎样才能打开国内市场并站稳脚跟？作为冰箱行业的营销老手，奥马电器副总裁姚友军一直在思考奥马品牌该如何走进用户视野。这位曾任科龙集团国际营销高管的奥马创业元老认为，定位年轻群体和互联网传播模式将是奥马自有品牌在国内市场弯道超车的机会，而最好的学习对象就是小米。

关于小米模式，当下已经有太多的解读，但姚友军说他有自己的认识和逻辑：“奥马冰箱学习小米，并不是像小米手机那样做冰箱，而是要像小米手机那样打造高性价比的产品。其实，小米的核心并不是互联网思维，而是真正的用户思维，推动真正可以满足用户需求的产品。”

如何真正做到以用户体验为产品设计核心？奥马开始尝试从产品设计初期，就大量与消费者互动。例如这次奥马在开发彩色冰箱之前，就已经在互联网上与用户进行了沟通，充分了解受众的颜色喜好、功能关注点、价格承受范围等。“在进入生产环节之后，我们还将继续扩大与用户互动的程度和范围。在产品的开发设计端，引入互联网思维，引入用户需求，这样可以大大减少奥马冰箱市场试错的成本，”姚友军说。

除了前段设计有了“小米范儿”，奥马还在市场定位上进行差异化区隔。由于奥马最大的优势就是成本控制能力，能保证价格足够便宜，所以它将核心的消费者定位在了刚刚进入社会、消费能力一般但规模庞大的年轻一族身上。

针对这个群体，奥马首先喊出了做“年轻人的第一台冰箱”口号，然后重点营销“卖冰箱更卖文化、卖服务更卖励志”的品牌形象。在推出面向电商的“我型故我酷（I’m cool）”系列冰箱之外，奥马还将会推出面向线下渠道的“生活鲜态度（Say no）”和“我爱我家（Love&Home）”两大系列新品，最终通过抢夺“办公室冰箱”、“卧室冰箱”、“出租屋冰箱”等这些不被大企业关注，而小企业又无法参与的“过渡性市场”，依靠细分市场的规模撑起奥马的国内市场规模化扩张。

同时，奥马也在尝试让自己的产品能够以定制化的模式，贴近年轻人提倡个性的消费倾向。“我们已经跟以色列的一家企业谈合作，想让他们做奥马的定制供应商。”姚友军说。

经过数年的“小米”式创新与改革，奥马已经逐渐站稳了脚跟。京东、苏宁、国美、天猫等平台的数据统计显示，2011～2013年，奥马连续三年占据电商冰箱品类市场销售份额第一的位置，截至今年6月份奥马冰箱销量继续占据各大电商平台销量第一，到7月份在销售量市场份额排名中，奥马比6月份增长两个百分点，占全网销量21.4%，成为唯一占比超过20%的冰箱品牌。