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日医学馆高端养老计划

2014-12-12张兴

商界评论 2014年10期
关键词:入住率公寓养老

张兴

也许大家还记得,第八十一届奥斯卡最佳外语片《入殓师》中,小林大悟与父亲之间用石子传递感情的情节,也记得他作为入殓师对逝者的尊重与服务。实际上,在日本老年人过世之前,他们大多将在另外一个地方走完最后的人生之路。

日本40%的老年人,在晚年时,会选择一家养老机构度过他们的晚年。其中,在日本介护业界排行第一的日医学馆,是日本老龄化社会养老服务红利全面开启的一个缩影。

介护是日本养老服务中非常重要的一部分,也是日医学馆最重要的盈利来源,占比50%以上。

日本曾经受到过中国儒家文化的熏陶,具有家庭养老的传统,“孝顺”是他们价值观念中非常重要的一个组成部分。日本人,把看护老人称为“介护”,不像一般的养老服务,老年人得到的只是一张床、一碗饭,并没有得到太多精神方面的照顾。他们之所以叫做“介护”,而不是“照顾”、“护理”,是因为日本养老服务,不仅仅停留在看护好老年人这一基础层面上,而是帮助老年人实现自理,维护老年人的权利和尊严。

2014年6月数据,日医学馆与各类医疗机构和福祉设施机构合作,提供介护服务的据点共2429处,居住系列的介护设施达381处。前者主要是日医学馆作为服务提供商,独立提供或者与医疗机构、福祉设施机构合作,提供各类介护服务。

后者即属于我们常说的“养老地产”范畴。日医学馆通过融资租赁的方式长期租入物业(一般为25或30年,到期自动续租),先取得日本都道府县等地方政府制定的介护保险指定设施的资质,按照行业标准自行投资并兴建各类定位不同的“有偿老年公寓”(是日本福祉设施的一种,名称并非日医学馆独有)。有些项目直接租赁已建成的公寓等住宅物业,通过改造和重新装修之后推出。

日医学馆旗下的墨田项目比较有代表性,虽然项目收费偏高,但提供的服务非常细致,主要吸引中高收入的老年人,目前的入驻率是100%。

墨田项目于2009年3月正式对外营业,服务的对象包括生活自理和需要介护服务的各层次老年人。公寓采用酒店式的管理方法,在各方面服务细节上都努力营造“温馨如家”的氛围,体现细致入微、无可挑剔的高标准服务。老年人出门时,员工鞠躬道声“您慢慢走”,回来时,听到员工亲切地说“您回来了”!

因为入驻的老年人平均年龄在80岁以上,以单身老年人为主,所以项目一般建立在离老年人的家五公里范围内,或者是城市的近郊,环境又好,也方便子女照应。

收入来源

项目模式为“一次性入住金+月金”,共有四种不同的设计方案。因为墨田项目为东京都指定介护保险定点机构,因此被介护保险认定为“要支持”或“要介护”的老年人,只需付介护服务费的10%,剩余90%由介护保险支付,医疗费、理发费等介护保险外的个人费用由老年人承担。

由于日本整体工资水平较高,服务价格非常昂贵,项目人员工资支出约占70%。物业租金支出约占20%、行政耗材及能源支出约占10%。作为高档公寓,墨田项目在内部装修、设备配置方面投入的成本比一般老年公寓高20%。

项目运营的两个关键环节是员工和入住率。人手短缺是项目运营的重要障碍。介护人员取得资质的周期比较长,介护人员先向各地方自治体提出申请,通过考核,并经过100小时的培训和实习后,才取得介护资质。目前介护人员需求缺口约100万人。

介护人员的工资普遍低于护理人员或医务人员,能否招到合适的介护员工,并维持工资水平将影响运营的成效。此外项目运营是否成功也取决于入驻率,一般入驻率达到80%就可实现盈亏平衡。

日医学馆的“居住系列”是介护事业部的重点业务,近年来发展迅速,其中较为人气的子系列“日医之家” 类似于连锁品牌,以每年3~4家的开业速度,在东京首都圈范围内展开多达55个项目,而且都有较高的入住率。这种快速复制能力一方面来自于日医学馆的品牌效应,另一方面来自于它对“软件”和“硬件”的掌控能力。

在软件方面,日医学馆拥有多条产品线,可以为“在宅系列”和“居住系列”提供各种服务。在硬件和人员方面,单个项目由日医学馆旗下的子公司——日医Care Palace株式会社统一管理。

日医Care Palace制定好各种管理规章制度,组建每个项目的运营团队,取得介护服务资质后,展开营销宣传。等客户签订入住意向后,总部根据入驻率和所需的介护服务,向项目分派各类介护人员,项目开始营业。只要在项目建立前,总部经过充分调研,选择合适的地理位置和物业租赁,单体项目的运营比较容易获得成功。

日医Care Palace株式会社从业人员超过2000人,主要负责经营两种类型的有偿老人公寓,市场定位各有侧重。

第一种叫做“日医Home”(直译为“日医之家”),是24小时常驻配备介护服务人员的老人公寓;第二种叫做“Iris Garden”(直译为“爱丽斯花园”),是面向高龄老年人的出租住宅,可以按需求提供支持服务,但并不属于介护保险所认定的设施。如果客户提出进一步的介护服务要求,可以转到“日医之家”。墨田项目属于第一种,日医学馆的另一项目——“北浦和”属于第二种,这种项目不直接提供介护服务,对高龄老年人吸引并不大,入住率也相对较低。

除了有偿老人公寓,日医学馆的介护部门还提供一系列介护和护理服务。在设计项目产品时,由于拥有完整的服务产品线和人员储备(包括教育部门提供的介护人员),因此通过添加或减少其中的服务元素,有助于项目在连锁化经营下,得以迅速复制,并保证较高的服务质量。

项目定位非常关键。选择合适的地理位置,一方面可以降低物业租金成本,另一方面可以吸引该地段周边中高收入的老年人客户。一般来说项目收费适中,介护服务水平较高,对老年人客户的吸引力较大,有助于保证入住率。

日医学馆推出的各类老年公寓产品,项目规模一般不大,房间数大多集中在50~70间左右。大体量项目可能存在一些问题:一是先期投入成本高,收费较高,容易影响入住率 ;二是选址不当,缺乏灵活性,加大转换难度;三是介护和护理服务人员、劳务费相继增加,加大管理难度,容易造成服务质量下降。因此项目体量小,具备先期投入少、销售周期短、人员配置少等优势,并且灵活性较高,在连锁经营管理下容易迅速复制。

产品设计要充分考虑老年人的心理状况,特别是中高收入老年人,需要高质量的介护服务和舒适温馨的居住氛围。不同年龄段的老年人对介护服务的需求不一样,在产品设计上需要做特别的考量。

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