M记奢侈新生

史贤龙

意大利是时尚和潮流的引领者，也是无数创意故事和奇迹发生的地方。来自米兰的Moleskine（简称M记）在大众市场做小众需求，它是笔记本，却是笔记本中的奢侈品。

在上海港汇M记的店铺中，墨水笔从140～600元人民币不等，笔记本从100～400元人民币不等，帆布包等都在1000元人民币以上，这些价钱的绝对值与奢侈品价格相比并不算贵，但在文具品类里，却是不折不扣的奢侈价格：谁会用600多元的笔在200元的本子上做记录？

实际上，这个世界从来都不缺乏土豪、时尚达人等社交活跃分子，这些人喜欢用区别大众的消费品，来显示自己与众不同的品味与生活格调。大家并不担心M记在中国的销售，反而对这个逆势增长的品牌心生敬意。

人们往往会诧异：一个失去了需求基础的产品，为什么还能成为一个庞大的消费产业？

人们用意大利时尚文化与大众品类里的小众需求来解读M记的起源，其实这种解读恰恰存在误区，因为M记既不是小众需求，也不是时尚需求。M记的战略定位只有一个：高价格，而以后的一切战术都是围绕价格展开的。

M记实际上是一个典型的老名牌复兴的案例：该品牌诞生于19世纪末的法国，1986年最后一家生产商倒闭，1996年由意大利一家名为modeoModo的出版社将其买下，塑造成今天的品牌。由于这种经历，M记显然不具备奢侈品的两个基本特质：原产地与原创者（创始人）。相反，M记这个名称，实际上是由一个超级粉丝命名并赋予了其独特的个性。

这个人是20世纪40年代的旅行作家布鲁斯·查特文，他把此类笔记本称为“M记”，法文里是鼹鼠皮（moleskine）的意思。

这个真实的故事被这样记录：查特文在巴黎一间文具店购买他的M记笔记本，数年之后，使用M记笔记本渐渐成为他的老习惯。因此，查特文在前往澳大利亚旅行前，买下了所有他能找到的笔记本，但整个欧洲的总数加起来也只有几本，原因是生产M记的最后一家作坊在1986年停产了。于是查特文在其著作《歌之版图》中有一句令人刻骨铭心的话：M记已经停产。

M记的品牌故事还有几个。比如梵高用过7本M记，他的著名作品《向日葵》的手稿就是在M记上完成的；美国著名作家海明威也是M记的爱好者。这些故事虽然真实，但不要忽略关键细节：这些名人在世时，大多生活贫困，他们不会购买一个高价格的书写工具，他们这样选择主要是考虑到M记的价格便宜，并且M记的空白格式，更适合艺术家的自由手绘。

一个诞生时具有个性的普通文具，modeoModo出版社为什么要把它塑造成一个奢侈品牌？这是个大胆的构想，却并不难理解：正是因为大众人群越来越少地使用纸质笔记本，所以笔记本对于品位人士来说，成了他们的象征物。奢侈品文化有个非常显著的特点：越是非生活必需品与日常消耗品，越容易形成奢侈品牌，过去是服装、皮具、饰品、手表，现在是文具，但M记与真正的奢侈品文具万宝龙相比，还是比较亲民的。

尽管M记的价格定位高端，但是严格地说，它并不是一般奢侈品的定位，M记最突出的依然是其作为舒服书写文具的特点。但显然，M记的运营者从品牌再生之日起就非常明确，M记是为一群对品位、书写乐趣有追求的人而生的。M记并不便宜，但产品特色与历史渊源，给了这个品牌一种成为精品的力量。在M记店铺里体验书写，当笔尖划过M记时非常流畅轻灵，你会体验到一种笔尖有精灵的感觉。

M记既是一个产品品牌，也是一个店铺品牌，因此，店铺就成了M记品牌的道场。从现有的M记店铺看，M记品牌战略可以归结为以下四个要点：

首先是高端切入。M记在中国的11家店铺都在一线商圈的顶级消费区（包括一家机场店），门店位置代表了品牌等级与品牌实力，开在这些顶级商场里，M记是理所当然的高端品牌。

其次是品牌元素的设计。在字母之外，设计了一个九宫格式以大写M为标志的品牌LOGO，这个LOGO沉稳大气，由一个M与八个圆角正方点组成的九宫格，既有现代感，又具备神秘的审美品位。

再次是颜色设计。M记选择了黑白作为主视觉色调，因为黑白是永不过时的时尚色。M记的产品，多以冷色调、深色调为主，搭配部分浅色调的配件。这让习惯了文具浅色调、五颜六色的顾客，在接触M记的那一刻，就会被它的气质深深吸引。与国内文具品牌的花花绿绿相比，M记显得高端大气，形象一目了然。

最后是品牌文化。除了强调品牌历史中的名人外，M记的品牌文化被总结为文化、旅行、回忆、想象力和独特个性的代名词，与冒险、创意、想象力等关键词联系在一起，甚至被称为游牧族群的象征。游牧比旅游有了更深刻的内涵，也满足了现代人“生活在别处”的梦想。

上述品牌战略的支撑点，与M记的高端定位是紧密匹配的。

其实M记的品类很简单，只有三类：笔记本、笔、包（收纳袋）。其中，笔记本无非是不到10个尺寸规格的组合。笔就更简单，只有三五种，包的种类也不多。从品类数量看，填充一个文具店铺是不容易的。但M记做了如下别出心裁的设计，让产品变得不仅丰满，而且个性十足。

M记的笔记本，不是按规格，而是按风格来分类陈列。规格与风格的矩阵，不仅让笔记本看起来琳琅满目，而且没有呆板的视觉疲劳感。M记的款式风格很多，还不乏明星私人定制的版本，如蔡国庆、姜文等。M记的特点是侧边一个弹性橡筋箍环，可以服帖地保证不散页。

笔的材质有纯钢、塑料等，被设计成圆边方形，很有未来感。轻重不同的笔，书写的感觉都很流畅，握笔处与传统的圆形笔差异较大，会留下深刻印象。尤其值得一提的是，方形笔都有一个插入式与笔记本融为一体的设计，看起来浑然一体，很有个性。

M记的包包，材质以帆布、皮革为主，走的是纯色极简路线，除了品牌LOGO之外，没有任何装饰图案及文字。

M记的所有产品，符合一个具有魅力的产品要具备的六要素：精致、细节、风格、极简、材质、包装。这些要素完美地集合在一起，是被用心设计、认真生产及交付到顾客手里的精品。除了在看到M记价格时会被吓一跳外，在体验产品的时候，大都会留下愉快的印象。

M记不会以大众传播的方式去进行。口碑与跨界，是M记营销策略的两个基石。

作为一个高端产品，M记只能从高端开始，培育消费群，与演艺界、艺术界明星的联合限量版，是一个用意见领袖影响小众群体的正确道路。这一点，对于高端品牌的塑造尤其重要。所谓高端品牌，其实首先必须是高端人群使用的产品，而不仅仅是雇佣一个代言人。

作为高端品牌，口碑的概念与大众消费品不同，高端品牌的口碑表现为，不是多数人都使用过，而是多数人都渴望。这首先要求高端产品对于高定价要有绝对的自信，不能轻易打折销售。在M记店铺里，当顾客谈到价格或优惠时，服务员都会报以沉默的微笑。用现在的流行词来说，高端品牌必须有保持“逼格”的自信。

频繁的跨界合作也是其策略之一，在M记的中文网站上，有大量M记与各路明星、展会、活动跨界合作的新闻，还有特别为张曼玉、金马奖、时尚上海滩、印象笔记本特别定制的M记笔记本。

总体来看，M记营销有典型的以碎片对碎片、以散打散的特点，这也是高端人群个性化需求差异大、碎片化趋势明显的必然结果。

从M记产品的定价及渠道模式（直营门店）来说，M记至少具备20～30倍的毛利差价，而且网店销售产品与实体店产品价格相差无几。也就是说，M记的战略是宁要价格，不要销量。

M记的前途如何？以我们对中国市场的理解，M记在未来的五年里，会经历相当大的考验。M记的消费群年纪明显偏大，以70前两代人为主。这就是M记在中国的问题：70前的两代人正在退出主流消费市场，75后、80后、90后才是未来十年中国市场的消费主流。但是这三代人，对于书写缺少70前两代人的感情，尤其是80后，是数字化的原住民，这群人对于书写更缺乏习惯与感觉。

M记在中国的销量来源，只有两类消费者：一类是艺术类的学生，这些人天生喜欢手绘、涂鸦；一类是文化创意产业从业人员，这类人喜欢用小物件表达个性与品味。传统的办公市场、企业定制市场，都不会成为M记的销量支撑市场。

M记在中国的营销，如果完全延续原有的策略，不及时寻找与80后、90后的品牌接触点与互动方式，M记在中国的未来并不乐观。

但无论如何，M记成功地塑造了一个高端品牌，对于中国诸多“老字号”的新生，它也有很高的借鉴价值。向极致品质致敬，这是M记留给商界的正能量。