乐天金融崛起

李蔚

“如果银行不改变，我们来改变银行。”马云将自己的豪言壮语在两年间不断兑现，紧随其后，京东、苏宁、唯品会等电商巨头相继将业务延伸至金融领域。众多信息显示，金融已然成为中国电商营收增长的新亮点。

随着民营银行筹建工作的推进，我国的互联网金融将进入更高层次的银行信贷层面。这也标志着，打通了存、贷、汇、付的互联网金融，将有无限的创新可能。

当我们期待互联网金融将推动金融业进入新时代时，也应理性地看到，无论是先人一步的阿里，还是相继而来的众多电商巨头，现有的金融业务还只是传统银行业务的点状组合，距离形成完整的金融服务结构还远。

在日本，作为本土第一、全球第三大电商企业的乐天（Rakuten），早在10年前已将业务的触角延伸至金融领域，并使其成为了集团独特的竞争优势。乐天的商业模式、服务架构、产品创新，为中国电商的互联网金融业务发展，提供了极具价值的范本。

乐天这家由三木谷浩史于1997年创办的公司，2013年营业收入达到5185亿日元。

这一切始于乐天市场——一家B2B2C的在线购物网站。上线之初，乐天仅有13家入驻店铺，经过3年时间，到2000年，乐天已经拥有超过1800家商铺。并于同年，在JASDAQ股票交易所上市。到今天，乐天市场覆盖了13个国家和地区，并拥有41817家在线商铺。

2000年左右，金融危机余波未平，在日本国内，消费者信心指数、居民可支配收入都直线下降并达到了历史低点，零售业受到了严重冲击，增长受阻。低迷的日本经济，使刚刚成功上市的乐天遭遇了第一次挑战。

从长远看，乐天需要可以带来持续竞争优势的商业模式。3年的在线零售，为乐天积累了大量会员及消费数据，也让乐天更近距离地了解用户需求。三木谷浩史希望乐天可以“maximizing lifetime value of members”，即最大化会员的终身价值，并将“互联网模式与会员制做聚合”设定为乐天未来的方向。这种转变，也将乐天的发展带入了全新的时代。

在行动中，这一策略被拆解为，“获取更多会员和为会员提供更丰富的互联网服务”。乐天首先于2000年12月完成对门户及搜索引擎Infoseek的收购，提前抢占入口。2003年前后，日本旅游市场发展迅速，当年出境人数为1330万人次，乐天也顺势推出了在线网站乐天旅游，随后又与日本第二大航空公司全日空航空（ANA）合作成立乐天ANA旅行在线株式会社。

乐天的战略需求不仅仅在国内，更扩展到海外市场。2004年乐天市场在台湾地区上线，目前在台湾的会员数量超过2000万，此外乐天市场已经在12个国家及地区上线。2012年乐天完成最大手笔的收购，即以3.15亿美元买下加拿大阅读器公司Kobo的全部股权，三木谷浩史希望用以ePub电子书标准，在日本掀起读书革命。同时也冀盼以Kobo目前在190个国家的900万使用者来夯实乐天在海外市场的基础。

乐天试图围绕用户需求提供全面的服务，以求最大力度地增强用户对其平台的黏性。2004～2010年期间，乐天先后将业务延伸至招聘、电子货币、信用卡、银行、保险、证券、通信、门户等众多领域，使乐天生态系统日臻完善，这一系统让乐天保持着持续的竞争力。

众多的业务并没有使乐天的控制力和会员分散，反而通过这个平台串联起来，相互联系得更加紧密。早在2002年，乐天就推出了乐天超级积分（super point），表面上看，乐天超级积分的原理与普通商家推行的积分制度无异，即用户在任意一项服务中消费100日元即可获得1个超级积分，每个超级积分可在下次消费时充抵1日元。用户通过不断消费，不断获得积分，并形成再次消费，从而保持粘性。而且超级积分可以在乐天所有业务中通用，无疑增加了这些积分的价值，这一策略也始终贯穿于所有新增业务。每一次服务范围的扩展，都为乐天增加会员获取的途径，而超级积分，让会员可以用更低的成本享受乐天的服务。在这样的循环中，乐天的会员数量与规模如滚雪球般扩大。

依靠自行建立的商业生态系统，乐天获得了庞大的会员数量、丰富的可挖掘数据和充足的自由资金，这让拥有近10年银行从业背景的三木谷浩史，有机会回到了自己最为熟悉的金融业，而从乐天的财报上看，互联网金融服务已成为这个生态系统中重要的组成部分。2012年，乐天的金融业务营收达到1265亿日元，在集团营收中占比31%；而到2013年，金融业务突破2000亿日元，实现接近60%的增长，在集团营收中占比提升至38%。

从2003到2005年，乐天在两年间进行了3次收购，先后在证券及信用卡领域布局。2003年11月，乐天收购 DLJdirect SFG 证券公司（更名为乐天证券公司），与收购其他业务的初衷相似，三木谷浩史希望让乐天会员与证券公司已有会员间实现相互转化，并通过金融服务扩大集团的业务范围，增加集团收益机会。

数据显示，乐天市场将近70%的交易都是通过信用卡支付完成的。为把控这一重要的资金来源，乐天先后收购Aozora 、Kokunai两家信用卡公司，并于2005年推出了乐天信用卡。乐天信用卡是乐天金融业务的绝对核心，为了吸引用户，乐天信用卡不但提供更低的使用成本，而且在合作商户拓展及产品创新方面都下足了功夫。

乐天信用卡在日本拥有餐厅、网吧、驾校、旅行社等超过37万家合作商户，几乎涵盖生活的各个方面。用户使用乐天信用卡在合作商户消费，同样可以获得超级积分。借助这样的循环，吸引了大量信用卡用户使用乐天的互联网服务，形成了如今众多电商梦寐以求的双向O2O。

在创新方面，值得一提的是乐天EDY卡。EDY，其寓意为欧元E、美元D、日语Y之外的第四种电子货币。用户申请EDY卡并与乐天ID绑定，便可在每次消费中获得乐天超级积分。乐天EDY卡完全免除年费，并以超级积分及其他积点形式（如，ANA航空公司里程）吸引用户高频次使用。一方面，乐天信用卡的推广从学生群体、年轻上班族开始，慢慢拓展到中年人，使电子货币这种形式慢慢被接受；另一方面，对于商户而言，拥有超过9300万会员的乐天，不仅可为它们带来源源不断的客群，而且还承担大部分的POS导入费用，极大地激发了商户的合作意愿。

为打通整个互联网金融服务，2009年2月乐天收购了日本网络银行eBANKCorporation，2010年5月将其更名为乐天银行，目前乐天银行开户数量已经突破450万，是日本最大的网络银行。银行业务不仅为乐天带来了充足的发展资金，而且也加强了乐天生态系统的竞争优势。

在银行服务的推广中，乐天生态系统再次发挥了重要作用，企业用户、乐天市场商户、乐天信用卡的合作商户通过乐天银行账户会有更快的结算速度。此外，使用乐天银行账户付款，交易手续费会更低，汇款的手续费也低于其他银行，并可以用超级积分支付银行业务手续费。作为电子银行，乐天虽然没有自己的ATM机，但乐天的信用卡可在全国超过70000台ATM机中取款。同时乐天银行业务也与其他金融服务有效关联，如用户的资金可以更方便快捷地在乐天银行及乐天证券的账户中移动；在乐天拍卖中卖方如果使用乐天账户，可以更快获得拍卖收益等。

证券、信用卡、银行、保险，乐天互联网金融业务几乎覆盖了会员全部的金融服务需求。

金融本质是价值流通，互联网的融入，并未使金融的本质发生改变，只是通过信息技术的手段，让金融形式更加多元化。通过审视乐天，我们也能清楚地看到，乐天的互联网金融成功的背后也有清晰的制胜关键。

在众多的解读中，互联网思维的核心大多被定义为“以用户为中心”。在互联网时代，用户拥有完全的选择权，可以自主选择服务的内容、时间以及渠道。这就使得企业必须拥有“比用户更了解用户”的能力。乐天在“最大化会员的终身价值”这一目标的指引下，围绕用户需求进行金融服务架构。相较于传统金融行业，乐天不但提供更低的成本，更便捷的基础金融服务，而且也向有需求的用户提供如在线证券知识讲座、全球经济数据分析等增值服务，极大地满足了用户个性化需求。

与传统金融行业主要服务于金字塔顶端客户不同，互联网金融更加关注普通用户的需求。乐天通过互联网服务与互联网金融业务相互促进，不断扩充会员规模，在日本10个人中有7个人是乐天的会员。而庞大的会员数量，也成为乐天金融服务成长的肥沃土壤。会员通过乐天银行进行存款，使用乐天信用卡进行支付，在乐天证券购买金融资产，最终呈现的结果就是乐天银行450万的开户数量，乐天信用卡超过2万亿日元的年交易额，以及乐天证券日均30万手交易。

互联网金融带来了融合与创新，通过互联网与金融的深度结合，我们对金融服务的定义不断被改写。用户行为也在因技术的飞跃而改变。正如《Bank3.0》中所说：未来银行不再是你去的一个地方，而是你的一种行为。

乐天迎合“快消费”需求的EDY信用卡，满足用户管理个人资产需求的金融桥（一种通过单一登陆乐天ID，实现了跨银行、保险、投资等多个账户的金融服务，并提供了整合的资产负债汇总，帮助客户全面查看和管理金融资产），无不是基于用户需求的产品创新。这些新型服务的推出，使乐天金融服务更具吸引力。

在商业竞争2.0时代，建立一个高效、协同、健康的生态系统是企业的终极良方。乐天围绕清晰的战略，通过收购完成了从证券、信用卡、保险到银行的互联网金融布局，不但逐步构建了完善的金融服务架构，而且推动了内部业务的整合和创新。这些业务被乐天迅速融入进自身生态系统，并以资源交互的形式与生态系统共同促进，共同繁荣。

如果说亚马逊的成功依靠的是规模化和科技，阿里的成功背后是中国巨大的零售基数，那么乐天的成功无疑是依靠整体的商业生态系统。

“谋一世者方能谋一时，谋全局者方能谋一域”，乐天从开始仅有13家商户的购物网站，到如今成为横跨众多领域的商业巨擘，这背后无疑是长远眼光、清晰战略、高效执行综合作用的结果。

在中国，宽松的金融政策、个体金融服务的需求、进步的技术，综合推动着互联网金融的发展浪潮。小额贷款、在线理财、第三方支付、P2P贷款等多元化的服务唤醒了国人沉睡的金融需求。

而摆在我们面前的不仅有空前繁荣的市场，也有诸如网络安全风险、信用体系不完善、金融人才缺乏等诸多瓶颈亟待突破。我们在审视乐天今天的同时，也期待着中国电商企业互联网金融的明天。