迷她美妆也迷你

江俊杰

做化妆品专营店，是要大而全，还是小而精？不少经营者都面临着这样的抉择。

迷她美妆的总经理李坤做出的选择是小而精。在安徽省亳州市的涡阳县，李坤经营化妆品专营店已有18年，最终打造出拥有6家门店的迷她美妆。迷她美妆不仅店小，店内的品牌也十分稀少，仅有十几个，这在国内普遍追求品牌多样化的县城店中，无疑具有较大的差异性。

“我的想法是，每一种品类，尽量只做其中比较靠前的或是成长空间较大的两三个品牌。”李坤如此表示。据其介绍，经营的同时，他曾经做的最多的事便是对店里的品牌做减法，经过一轮轮的大浪淘沙，才形成现在的品牌格局。

迷她美妆的前身，叫美丽俏佳人，是1996年，刚刚高中毕业的李坤找家里借了1万块钱开起来的，那年，他才18岁。李坤回忆道：“最初店里只有玉兰油和雅倩等少数几个品牌，但依然供不应求。市场上可供选择的品牌非常少，产品不愁卖不掉，就怕货不够。”由于消费需求大，刚开业的那几年，美丽俏佳人的发展势头还不错，到2000年，便开了第二家门店。

2003年，赶上雅芳在国内的巅峰时期，李坤便趁势将雅芳引入店中。他表示，2003年至2006年是雅芳最火爆的3年，在美丽俏佳人仅20多平方米的店内，仅雅芳的年销量就能达到200多万。

雅芳所带来的巨大收益，让李坤深受启发：与其做几个影响力偏弱的品牌，不如专心做一个名气大、品质好的大牌。“那些在消费者中知名度高、影响力大的品牌，做起来比较省心，对提升店的品质与形象很有帮助，也避免了在一些小品牌上耗费太多精力。”这一想法，也让李坤衍生了把小店做精的新思路。

2006年，李坤在开店的同时，还做起了代理，成为涡阳县第一个化妆品代理商，揽下了包括欧莱雅、佰草集、活泉、京润珍珠、卡婷、蓝秀等一批品牌在涡阳县的代理权及泡泡熊和雪玛丽在亳州市的代理权。之后，他对店里的在售品牌进行了进一步整合，清除掉一部分销量欠佳的品牌，仅保留少数已经成熟或极具潜力的品牌。

事实证明，李坤的选择没有错，“小而精”的专营店更具针对性，虽然品牌数量少，但都有一定的影响力，能够一定程度上提高店面的人气，也能够贴合大部分目标消费群体的需求。

在“小而精”的道路上，李坤从未停止尝试，同样的经营模式，也传承到陆续开设的新门店内。不久前，李坤又在涡阳县委附近开了一家20平米的小店，品牌结构也非常简单：2个彩妆（巧迪尚惠和卡婷）、2个护肤（活泉和京润珍珠）、1个面膜（草舍名院）和1个洗护（优妮）。

“别看店小，品牌也少，但是店里的产出还算可以，开店以来，每天的销售额能达到2000元左右。”李坤表示。据了解，这家小店位于老城区，消费群体主要是周边居民，尤以追求时尚的年轻人居多。就店内品牌数量而言，虽然表面上看似提供给消费者的选择较少，但由于为数不多的几个品牌在县城都具有一定的市场基础，定位和消费者层次高度契合，且深受当地年轻消费者喜爱，因而整体收益比较稳定。

至此，美丽俏佳人的门店数量已达6家。为了增强店面的整体辨识度，李坤首先从店名入手，撤掉了此前过于大众化的“美丽俏佳人”的门头，改为更为简洁好记，又颇具差异性的“迷她美妆”。

同时，今年以来，李坤还陆续接下了几个品牌和产品，其中包括在中国好声音总决赛上大出风头的“小7”——植美村7小时不脱妆BB霜。李坤说，他进的第一批货有60箱，零售价超过28万元。在李坤看来，“小7”的引进，无疑会令迷她美妆如虎添翼，进一步吸引更多的年轻消费群体。

现阶段，李坤最大的目标就是将迷她美妆的品牌做大，使其在涡阳具有更大的影响力。为此，他投入300多万元在涡阳县的核心商圈——即将开业的万隆国际购物中心盘下一个150平米的门面，想在这里打造一家迷她美妆的旗舰店。而在此之前，迷她美妆的6家直营店面积最大的也不过60平米。

对于这家新店，尽管面积有所扩大，但李坤依然遵循他固有的策略：专注于打造少量品牌，集中精力将这家店做精做细。

李坤告诉记者，新店主要用于提升迷她美妆的形象，充分发挥顾客体验和形象展示的功能。届时，李坤会对现有品牌优中择优，选取其中几个市场表现最好的品牌入驻新店，并会引进香奈儿、雅诗兰黛等进口名品。考虑到彩妆在为顾客提供体验服务方面更具优势，新店的彩妆占比也会大幅提升，未来的目标则定在50%左右。当然，在专营店彩妆占比普遍偏低的市场现状下，要实现这样的高目标，迷她美妆无疑有很长的路要走。

此外，李坤还将在店内引入头彩专柜，为到店顾客设计盘头和造型。“未来如果再开新店，还会继续引入头彩，提供造型方面的服务。”李坤强调道。

当然，现在大多数店面都在讲求体验式服务，一旦普遍，在这方面也难以凸显出门店的竞争力。那么，如何使形象店的服务更具特色呢？李坤将视线瞄准了智能化体验，并计划做一些别出心裁的尝试。“我偶然在网上看到，杭州有一家酒店能够提供全智能化服务，从点餐到结账的整个过程不需要通过服务员，自己就可以在酒店的iPad上完成。”李坤说，“智能化是未来的一种趋势，欧莱雅也已实现在电子屏幕上试妆。因此我想在形象店里尝试提供智能化服务，让顾客在iPad上完成挑选、试妆、付款等一系列步骤，让他们享受到耳目一新的服务。”

据了解，新店将于12月2日试营业，元旦节正式开业。这家新店的开业，势必将有助于提高迷她美妆的整体形象，并会成为迷她美妆未来开设新店的一根标杆，推动迷她美妆在“小而精”的路上更进一步。