另类美乐，服务与跨界双管齐下

韩俊仪

90年代初起家于化妆品零售的绵阳美乐集团，一定程度上已经成为绵阳民营经济体的标杆，仅在化妆品零售领域，美乐化妆品连锁店就占据了当地将近一半的市场份额，这个比例听起来可能有些夸张，但确实有其依据。

经过2012年的改头换面，美乐由一家主营护肤和洗涤用品的日化店逐渐转型为主打护肤、彩妆、香氛三大品类的中高端连锁专营店。然而细看其品类、品牌，颇有些“混血儿”的味道。其一，虽主打护肤、彩妆、香氛，并辅以品牌专柜和橱窗式重点陈列，但也连带销售面膜、精油、洗护、抽纸、甲油等品类性产品，即便只占到有限的堆头和货架面积，但仍旧给人大而全的印象;其二，店内品牌跨越了从顶级奢侈到三线大众等不同的消费层次，在这里，你可以买到一支高达600多元的兰蔻肌底液，也可以找到一片不到10元的珀薇面膜，既有价格不菲的香水品牌，也有一些完全不曾听过名字的终端利润品。

这种“老少通吃”，兼备商场和超市特质的店铺类型为美乐创造了很大的生意份额，由于开店历史悠久，“买化妆品到美乐”这句很多年前的广告语在绵阳已经深入人心，近些年，随着多个外地百货、大卖场开始涌入绵阳、德阳、广元这样的三线城市，为了增强竞争力，美乐开始在“专”字上大做文章，美乐化妆品公司总经理高强认为，美乐现在呈现的感觉最符合一个正统的化妆品专营店的定位。

服务，收获口碑与潜在顾客

同时经营SPA生活馆的美乐把美容院的经营技巧和尊享服务搬进了化妆品店，让普通消费者享受到了不一般的待遇，这种服务包括顾客在店内感受到的被尊重、被真诚对待，和走出店门之外体会到的被关怀、被记住。

有一个细节不得不提：每当有顾客进店，美乐的店员都会微笑着上前为其端上一杯茶水。在高强看来，这一个小小的举动，可以拉近店员与顾客的距离，同时可以把顾客喝茶的那一小段时间截留下来，让其自如地逛店，从而提高日均成交量。为了把这个小小的服务做好，高强要求每家店铺的店员仔细研究茶水知识，以让顾客能在不同的季节喝到适合、健康的茶水。

留下顾客后，下一步是考虑如何实现成交。为此，美乐钻研出一套标注的体验式服务流程，待顾客品完茶后，店员先帮助有明确购买意向的顾客分析其皮肤结构和皮肤弱点，然后针对顾客的皮肤状况向其推荐某支产品，再进行试用或者对比，如果顾客欣然接受，此次销售便顺利完成了。如果顾客仍旧犹豫，店员不能刻意勉强其购买，而是免费送一些试用装给顾客带回家试用，或者再根据顾客的需求继续推荐其他的产品。很多时候，美乐会把做SPA护理套餐的手法简化后再运用到化妆品店，先帮顾客敷一片面膜，再试用其他护肤品，最后配上淡淡的彩妆，在这个过程中，增强了顾客对门店的好感度，进而促进了一些连带销售。

“服务不是急功近利，而是高瞻远瞩，很多时候，虽然顾客并没有为我们的这次服务埋单，但她有可能为下一次服务埋单。当顾客走出店门之外，我们也应当同样给予关怀和服务。”

能够提供优质的服务是美乐引以为傲的事情，高强用两个曾经发生在门店的故事佐证了这一点。

有一次，一位顾客到美乐江油纪念碑店，跟店员说要购买资生堂的产品，而美乐不曾经营资生堂品牌，店员就向她推荐了同类同档的其他商品，顾客没有接受。于是店长亲自把顾客带到附近的化妆品专柜，帮她选了一套适合自身皮肤的资生堂产品，最后顾客满意地离去。

还有一次是夜里12点多，美乐的服务明星贾超群的电话响了，是她的老顾客龙姐打来的。龙姐不是江油本地人，只因业务关系被派到江油，那天晚上在外应酬时突然胃病犯了，想喝莫斯利安的酸奶，不知该请谁帮忙，于是想到了贾超群。这个店员在接到电话后毫不犹豫地从床上爬起来，打车跑了十几家小卖部，才找到龙姐要的酸奶。当她把酸奶送到龙姐的手中时，龙姐流下了感动的泪水。

正如美乐集团的内部刊物美乐之窗中所描述的：我们的服务，您想象不到。正是这些一点一滴的积累，让美乐收获了今天的口碑。而今后，美乐会在服务上继续下更大的功夫。

跨界，实现资源整合与互补

众所周知，经营规模超过20亿元的美乐集团，实际起家于化妆品零售业务，而到了今天，美乐在其他领域的业务已经和化妆品连锁店形成了一种互补的关系。

首先是美乐房产为其化妆品店提供的自购铺面，从整体上减轻了化妆品公司的租金压力。店铺数量达到78家的美乐连锁，其中有40%的铺面属于集团自购房产资源，尤其位于一级商圈租金颇高的A类门店，全部归集团所有。相比那些需要寻找铺面，还要忍受房东随意涨价的店老板，美乐化妆品公司虽然也要承担这些房租，并进行独立核算，但他们不必担心房东乱涨价或中途收房的情况发生，承担的风险明显小很多。

其次是跨界营销，整合资源。高强称，只要是相关联的产业，美乐集团会在不伤害分公司利益的基础上，整合各家资源进行集中利用。比如美乐集团旗下的子云大酒店，其酒店每个客房中顾客使用的沐浴露和洗发水并非一次性产品，而是由美乐化妆品店提供的800多毫升的兰亭洗护套装。顾客在子云餐厅消费达到一定金额时，就会得到一张免费赠送的美乐SPA生活馆体验券。在化妆品店购物达到一定金额时，可以凭低于原产品几倍的价钱换购一张SPA生活馆的背部刮痧或者头部保养等体验项目。为此，美乐化妆品公司经常会在其每个月派发的门店DM上发布一些有关集团其他产业的促销或者活动信息，从各个环节围攻并绑架消费者。

万商相通，跨界不仅能让资源实现互补，还能达到勤能补拙的效果。

去年美乐集团收购了一家美国希尔顿旗下的四星级酒店，得到了该酒店的所有权与经营权，这次并购项目对集团来说意义非凡，尤其是让美乐感受到了国外公司高水平的运转效率、高标准的作业流程，以及严格的品牌化管理。

这家公司内部的人事结构非常精简，统一实行8小时工作制，所有的岗位都有精细的标准化作业流程，仅企业纲领就有约10厘米的厚度。所以几乎每个人的工作强度都是极其饱和的，且很少出现差错，比国内的企业相比，这家公司的员工待遇要好很多，因为他们的人效非常高。据高强透露，被收购方表示，一旦美乐集团在经营酒店期间出现了3次以上的黄牌，希尔顿就会将其经营权收回，可见国外企业尤其重视维护品牌口碑。

通过这次接洽，高强也意识到了美乐化妆品公司的短板，他称，虽然酒店经营与化妆品零售分属不同的领域，但两者都属于服务业，管理出效益，希尔顿在运营管理方面的经验值得美乐思考和借鉴，接来下美乐化妆品公司会进一步将岗位的标准化作业落实到位，让前台和后台的每个人各司其责，以为顾客呈现一个更好的化妆品购物环境。另外，为了将美乐在彩妆品类的经营优势突显出来，美乐于4个月前便开始投身于彩妆队伍的打造，据高强透露，今年11月份，美乐旗下的第一家彩妆专门店将会正式启动。

在高强看来，集团旗下的化妆品零售、房地产、酒店、物流、金融五个主要板块分属于商品经营、资产经营、资本经营、金融经营多个不同的经营方式，他们在实际的经济活动中能够优势互补，共同并进。其中就化妆品零售而言，属于商品经营范畴，一来能为集团提供最快的现金流周转，二来一般只要是从事过一线销售的员工，基本上都能练就一番扎实的基本功，所以这批人往往能作为其他产业的后备储蓄力量。所以在美乐集团，其化妆品公司既是一个人才孵化基地，同时又是美乐文化的发源地。而类似房地产这种资产经营项目，由于能为集团提供强大的资本积累，是保障集团其他产业可持续发展的坚强后盾，比如美乐化妆品店的自购房产就是一个典型的表现。

显然，在美乐将其触角深入到各个行业的同时，“美乐”这块金字招牌也变得更加光亮。