张文渊：善建者，行

陈薇

“截至今年10月底，与美诺合作的专营店网点数量达1417家，此外我们还有百货、药店、直营店等多个渠道，基本完整覆盖云南129个县区市。”说这话的是昆明美诺（国际）名妆运营机构总经理张文渊。

论及云南化妆品市场，扎根当地14年的张文渊和美诺绝对无法绕开。

目前，美诺旗下代理丸美、韩后、片仔癀、本草堂、京润珍珠、容园美、魔力鲜颜等十余个优质品牌，其中最大的代理品牌丸美平均保持30%-50%的年增长速度，而韩后、京润珍珠等新晋品牌则以接近100%的增幅实现跨越式发展。2013年，美诺的年销售额在1亿元左右。

云南化妆品市场碍于全省整体经济水平的局限，体量本就不大。因此，美诺能够成为“亿元户”，最大的法宝就是品牌和终端层面的建设能力。

引丸美，入百货

2000年，公务员出身的张文渊放弃公职，与好友冯一波合伙创立美诺（国际）名妆运营机构。当时，美诺接手的第一个品牌是上海高姿。

“初期由于资金有限、经验不足，市场也才刚起步，业务拓展比较困难。”为此，张文渊经常与业务经理一起下市场谈客户，也为其后期其他品牌的引入积累人脉和经验。

2002年，美诺迎来转折点——接下丸美，并成为丸美全国第一批百货渠道代理商。这其中，还有着一段鲜为人知的故事。

早期的丸美被称为“四无”品牌，即无代言人、无专柜、无试用装、无广告，虽然日化线和专业线都有涉足，但尚未进入百货渠道。“作为本土品牌中少见的中高端定位的品牌，我觉得丸美在品牌形象、品质、价位等方面都适合发展百货渠道，于是和另外几个代理商一起跟孙怀庆交流提议。”经过数次沟通，张文渊顺利接下丸美在云南省的代理权。

同年，美诺在昆明沃尔玛国贸店第一个丸美专柜开柜。张文渊尝试首先在商场做好销售和服务工作来积累第一批忠实消费者，逐渐形成口碑效应，打响市场知名度。

虽然经历了最初几年开拓市场的艰辛，但随着丸美在2006年后的明显发力，包括明确“眼部护理大师”的定位，推出著名的明星单品——弹力蛋白眼精华，以及投放那支现在家喻户晓的“弹！弹！弹！弹走鱼尾纹”的广告等，令美诺跟随丸美的起势一起迎来发展的高峰期。

早在2005年，美诺的丸美年回款额就达到了800多万元。目前，在美诺亿元左右的销售规模中，丸美的占比约在50%-55%左右。

为了放大丸美品牌的价值，张文渊也采取了与众多丸美系代理商类似的做法——为丸美建立独立运营团队，全面负责丸美在百货、专营店的订货、促销、售后及配送等工作。

正是因为美诺多年来对丸美的潜心经营以及其在百货渠道的不懈开拓，所以，丸美将今年“我Eye用王牌”的眼霜节首站促销活动放在了云南。

“9月19日至24日，我们在昆明百货大楼做一场大促，虽然期间有雨天，但最后还是实现了137.52万元的销售额，打破去年120万元的最高纪录。”张文渊不无骄傲地透露。

建品类，去品牌

丸美虽然能够给美诺带来稳定的销售额，但张文渊深知要想令美诺的发展道路走得更宽，需要引入更多的品牌。

所以，一方面张文渊继续扩充基础护肤品牌，包括在2005及2008年分别接下的韩后和片仔癀。不过，同为护肤品牌，最大的忌讳就是品牌定位上的重合，在这一点上，张文渊把握得十分得当。

“每个人对美的标准不同，对基础护肤的要求也是多样化的，韩后品牌调性更张扬与年轻，在年轻消费群中有着广阔的市场，因此，韩后如今也是美诺旗下的千万级品牌;片仔癀历史悠久，兼具安全性和功效性，瞄准的是与韩后有所差异的人群，去年片仔癀的回款近600万元，每年能保持10%-20%的增长。”张文渊总结道。

另一方面，在满足了消费者最基础的护肤需求的同时，美诺很早就开始注重引入能够满足消费者个性化需求的品类品牌。

据张文渊介绍，早在2010年，美诺便专门成立了品类管理部，管理的品牌包括眼部护理品牌瞳话、彩妆品牌伊丝诺、生理周期面膜品牌彦部秀，以及一些原液及洗涤类品牌。这个部门由美诺董事长冯一波负责。

不过，有意思的是，在众多代理商同行仍在不断填充自己的“品类宝库”时，张文渊却选择在今年取消了与5个品类品牌的合作。

张文渊透露，虽然早期品类品牌在导入专营店时，在增加店铺人流和坪效方面有着明显效果，但如今市场上越来越多的品类“伪爆品”出现，这类产品仅仅是以超低价的策略切入市场，实际上带给终端的是伤害。

“真正的爆品应该基于品牌的创新研发和消费者的实际需求，比如丸美的弹力蛋白眼霜，是经过多年市场检验并十分畅销的一款明星单品。品类应该在化妆品店起引流的作用，而不是当作所谓的利润品去炒作。”张文渊认为，建设良性的“代理品牌矩阵”，不仅要懂得取，更要懂得舍。

建终端，做零售

在做好代理业务的同时，美诺早就在2004年便开始自建终端，打造“美之集化妆品广场”。据悉，美之集不仅全线导入了美诺旗下代理品牌，更吸引了其他众多强势品牌的进驻。

张文渊表示，美诺对美之集的尝试，一方面是为寻找新的业绩突破口，另一方面，是想通过样板作用，预防和解决品牌在终端的不可控性问题。

通过近10年时间的探索，美之集的店铺数量不增反减，由鼎盛时期的5家店缩减为3家。值得注意的是，其关闭的2家均为街铺店，存活下来的3家则均为百货商场包场模式店，“因为有充分的人流做保障”。

吃一堑长一智，张文渊意识到，“美诺在化妆品专营店的采购、物流、团队建设、促销活动等方面还不够专业，而发展包场模式店或可以弥补上述不足。”

最近几年，张文渊在走访市场时，看到了目前本土化妆品零售发展的两个方向：一种是更加时尚化、个性化，如单品牌专卖店、特色品牌集合店等，另一种是更加便利化、市场化，如屈臣氏、娇兰佳人、康缇等。

而张文渊个人更倾向于前者：“美诺目前在零售板块主要有两点考虑：第一是做精致的韩品美妆店，第二是做适合创业的、可以为员工创业加盟提供优质平台的项目，比如蜜思肤单品牌专卖店的加盟项目。”

据张文渊介绍，蜜思肤“小清新范儿”的装修风格尤其吸引年轻一代的消费者，注重服务与体验，店内销售有300个SKU，目前在江苏、浙江、山东等区域有170多家单品牌专卖店。据知，美诺已经拿下该品牌在云南市场的代理权，下一步将会大力发展蜜思肤在云南省的直营业务。