大数据时代文艺创作与接受的预后思考

蔚蓝

当大数据时代来到我们身边，或者是说当我们开始进入正在席卷全球的大数据潮流之中的时候，文学圈中的许多人对此仍是浑然不觉。说其不觉，一是对“大数据”的概念相当陌生，尤其是对其作为数据信息资源的本质及有效应用缺少更清晰的认知；二是即使有所了解，也会认为“大数据”作为一种数据形态，它的影响和作用主要是体现在商业、政治、社会统计或是其他方面，与文艺创作、文艺批评和文艺接受之间不会产生直接的关系，所以一般不会将其与有关文艺和文学问题加以连接和思考，不大去关心已经到来的大数据时代对文学、对文艺创作和批评，以及对受众的文艺接受、可能和将会产生什么样的影响，更不会深入地去想在当下或是将来，文艺创作和文艺接受在大数据的介入下会发生哪些意想不到的变化。

的确，“大数据”作为一种概念，一般人可能不大经意，但作为一种现象，多数人都会有切身的体验。显而易见的事实是，大数据在我们的生活中无所不在，从商业到政治到传媒和文化产业等等，大数据的趋势势不可挡，每天搜索引擎百度、谷歌大约要处理数十亿次的搜索请求，淘宝网站达数千万笔的各类交易，微博用户超过亿条的发博量，联通用户的上网记录，电商价格大战，汽车的车载导航等等。由此可见，大数据已经体现在我们生活的方方面面，大数据的服务已经从商业领域扩展到公共服务方面，整个社会对大数据的依存度将会越来越高，大数据已经成为宏观调控、国家治理、社会管理的重要信息基础，重视对大数据的开发利用，已经成为一种国家战略，去年美国政府就投资2亿美元启动“大数据研究和发展计划”，将大数据上升到国家战略层面。在中国，不论是政府机构、各类传媒还是企业，同样对大数据的开发和利用表现出极大的热情，各种大数据系统都在建立和不断充实之中。此外，大数据也被学界纳入了研究范畴，清华大学今年成立了数据科学研究院，并且召开了大数据时代高端论坛，百度对外开放了大数据引擎，泽传媒有自己的大样本收视数据研究中心，而各个行业也将大数据作为转变经济增长方式的一种有效的应用手段。可以说，大数据所蕴含的发现事实、挖掘价值、预测未来的洞察力，正深刻地改变着当下的科技、生活，以及人们的思维方式，这也必然会影响和改变作家创作的思维方式，影响到作品创作的既有模式，以及改变作品的出版营销等各个环节。虽然我们现在还不能清楚地去预测这种影响会有多大，一切只能在过程中去切身经历和继续观察。

总之，我们正在经历或将要经临一个大数据的时代，在决策越来越多地受到数据支配的世界里，文艺创作、文艺批评和文艺接受中的大数据的应用也会进入一个前所未有的阶段。所以，我们有必要从现在起就开始去进行观察和思考。

一 大数据应用对创作的介入

大数据应用对创作的介入目前在影视剧创作中是最为突显的，也是直接让人看到了其巨大的成效的。而在其他类型的文艺和文学创作中，传播途径与互联网相关的，大数据所起的作用就大些，其他相对就不太明显。对大数据的应用，我们可以从几个不同的方面去加以考察和预测：

（一）依据大数据来进行创作，这在影视剧行业已经开始成为一种世界性的趋势。大数据可以让制作方通过具体的数字统计去精准地把握不同层次受众的各种需求，也可以据此提前预测未来的受众欣赏取向等信息，以及了解今后的市场走向，从而为作品制作提出最优化的方案。目前在影视创作过程中，大数据分析可以涉及到其中的每一个环节，从影视剧本到演员挑选、拍摄，以及后期的整个制作的选择等。最成功的例子是美国视频网站出品的《纸牌屋》，这是一部根据大数据来生产的网络热剧，完全是按照互联网观众的口味设计出的产品。有意思的是，这不是一部容易受到喜欢上网的青年受众追捧的偶像剧，而是围绕着国会议员弗兰西斯的故事反映了美国华盛顿政治圈的权力斗争，这样一部写美国政坛黑暗和权谋的作品，之所以能获得高收看率，是因为《纸牌屋》在制作中的所有环节，都经过了互联网上点击率的筛选，从出品制作方开始，到剧本，再到导演和演员，也就是说它通过网络，凭借对海量的用户数据的积累和分析，把受众不喜欢接受的东西筛选掉了，而将受众最欣赏的部分上升到最大值限，确认了最受受众看重的制作方、最喜欢的男演员等，所以还未开播，大数据就已经提前预测这部戏必然火爆。当然，《纸牌屋》的传播渠道是通过互联网来观看，对受众何时何地在何种设备上搜索观看，在什么节点上暂停、倒退，或是快进、重放，对哪一集反复浏览，受众的观看习惯等，都可以用数据快速地进行反馈，所以在依据大数据创作上也更具有代表性。

《纸牌屋》的创作已经不是个例，现在已经可以完全按照影视制作预测和网上受众欣赏统计数据的要求，来定制打造各种类型的产品。目前的大数据计算分析已经达到了非常精细的地步，可以统计分析出观众最喜欢的电影、电视情节，还有场景、人物或演员类型，甚至可以精确到脸型、身材等。剧本创作基本可以根据这些统计的结果，按照观众情感的喜好和变化等来打造剧情，诸如在一集的前7-8分钟是抓取观众的主要时段，什么样的桥段和场景最能激起观众兴奋点，甚至是观众喜欢的画面色彩和音乐、音量的大小等都可以按照数据统计去得以实施。根据大数据的统计分析，确认受众的需要来进行影视剧作品的设计，这种定制化的创作在以后会成为一种常态的现象。

（二）分享和利用大数据平台来进行文学创作。这主要是从创作所需要的信息、知识等资源角度来加以审视。大数据所具有的发现事实、挖掘价值、预测未来的洞察力，肯定会惠及创作，这种分享和利用在纪实类作品的创作中，很快将会体现出来。像过去创作报告文学这类纪实性的作品，作家需要花费很多时间和精力去做调查采访，有的甚至要用几年时间去做材料的积累，而且要靠自己通过对材料的梳理和归纳，来发现规律、预测未来，但这往往也很容易受限于作家的视野和思考能力的高下，以及个人情感的倾向性，还会受限于采集数据点与面的局限，这就使得调查和判断有可能流于偏颇和片面。但如果是依托于大数据，首先数据来源的多样性在一定程度上就保证了调查方法的科学性和准确性，而且也可以利用大数据技术，从海量数据中最快地筛选出自己创作所需要的信息。当然，大数据并不能完全替代作家自己的调查采访，但即使因为题材的特殊，完全需要自己去做调查，也同样可以利用大数据平台信息的集中聚合，来获取思考的启发，也可以来间接地验证和检测自己的调查成果。endprint

大数据的海量数据采集，以及对海量数据所进行的分析结果，可以为作家提供新的创作资源，作家可以从中去敏锐地发现社会发展的最新趋势，以及对未来发展趋势的预测。重要的是大数据以一种前所未有的方式，增加和提升了人工智能，作家会很容易地从海量数据中最快地筛选出自己所需要的创作材料，可以获取超值的服务和深刻的洞见。另外作家也可以通过大数据，及时地得到受众对作品的反馈意见，来确认自己今后的创作方向，并且及时地去改进和修正自己的创作。

（三）出现了主要是依据大数据来进行创作的文化产业生产线和创作团队。现在不论是在国外还是在国内，已经出现了这种趋势，不论是作品题材和内容的选择，所面向的受众，未来潜在的接受的对象，以及后续的营销和商业价值等，都有调查统计数据加以归纳、计算与分析，并且有一定的精准性，创作团队以此来作为创作决策的信息基础，然后依据数据分析结果在生产线上生产商品，在中国，郭敬明的创作团队就是一个代表。郭敬明一直是畅销书作家，作为青春文学的领军人物极具号召力，在互联网上他的博客的点击率名列前三，创作团队通过对网上郭敬明作品、博客等点击率的数据统计，确认了以“90后”为主要受众的服务对象，而且抓住了这一代人的接受心理，以及欣赏层次和需求，来打造自己的作品，获得了5亿票房的《小时代》就是这么产生的。像这样的创作团队现在已不止是他一个，《纸牌屋》、《小时代》是文化产业链运用大数据的成功范例，也让人们认识到了大数据所体现出的巨大价值。

二 大数据对文艺作品生产营销的助益

大数据的一个主要功能是对未来事态的预测，可以通过海量数据的挖掘和分析，去发现某种预后的事态。随着互联网、社交网络、移动互联网的兴盛发展，商业和企业营销已经进入了大数据的营销时代。同样的，在文化产业发展的决策方面，以及在文艺作品的推出和营销环节中，大数据将会在提供信息、在生产决策的宏观判断上有所助益。总之，现在人们已经越来越清楚地看到了大数据所具有的能量。

（一）大数据对图书出版营销的影响。作为传统的纸媒质，图书出版多年来已形成了自己的出版营销模式，与网络搜索似乎关系不大。但这两年情形却有了大的改变，出版决策往往会受到大数据的影响。现在出版社在做选题策划时，已经不会像以前一样，主要是根据编辑对选题意义的陈述，以及个人对其以后出版发行量的预测等来做决策，而是同时会求助于数据分析，利用大数据工具的分析来做更精确的选题判断。不少出版社在做出版决策时会去查询人民文学出版社网站上的“开卷数据查询分析系统”，开卷每月定期发布，有每一种图书在各地市场的非常精确的销售数字，开卷数据已经成为不少出版社最主要的选题参照数据。当下编辑做图书选题时会首先去查询开卷的数据，也会去看在各种媒体上所披露的当季图书的排行销售榜，从市场销售的统计数据中去获取相关信息，并由此来做出最终的出版决策。这种以数据分析为基础的图书出版营销模式，不仅可以提高决策的成功率，实行更快速有效的市场行为，而且也因为对市场行情能做到即时性的把握，可以预测未知的图书发行量，以及未来的图书类型的出版趋势等，从而可以及时地做出对策上的调整，相应地减少了决策上的失误，也避免了有可能造成重复出版的损失。另一种对数据的利用主要体现在网民在互联网上留下的行为数据上，这主要针对的是网络文学，现在不少出版社都是依据网上的点击率，以百度指数和微博指数的统计来决定用纸媒质出版网络作品。网上过亿的点击量已经预示着其成为畅销书的最大可能性，也预先替出版社进行了筛选，出版这类高点击率的作品会大大降低图书出版的市场风险。

大数据的核心在于预测，所以出版社也可以利用大数据来进行市场的预测。通过搜索引擎，从网民对某一类书的检索指数中，来研究不同层次的消费者的阅读需求，以及未来的图书市场动向，出版社可以根据掌握的数据来预测销售趋势，可以提早去着手组稿出版，进行有针对性的出版营销活动。

（二）在电影、电视剧制作营销方面，大数据也愈来愈显出了其不可估量的利用价值。传统的电影市场现在正愈来愈多地受到大数据的主导，正在逐渐形成以大数据分析为决策基础的生产和营销模式。郭敬明执导的电影《小时代》，尽管内容受到诸多争议，但这部质量存疑的影片却被视为是商业营销上最为成功的例证，是“大数据镀金下的成功样本”。① 到网上去搜索一下《小时代》，很多信息是与“大数据”这个词语相连接的。不光是《小时代》，还有《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》，这些影片之所以获得巨大的票房收益，其背后从制作、营销、发行、放映的各个环节，都有大数据作为强有力的数据支撑。

正因为在影视制作营销中，预测有着及其重要作用，这不光是为了深入而广泛地考察不同的受众群，去精准地把握受众的需求，而且更主要的是关乎到影视投资的回报率，影视投资的决策等，所以大数据的预测分析就很受重视。针对此种需要，谷歌研制出了电影票房预测模型，通过对电影的搜索量、点击量、院线排片量，以及同类型影片以往的票房成绩，可以提前一个月左右的时间来预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%。② 可见，大数据对电影行业的预判分析已有了实际的效用，大数据分析已经成为影视制作及提供投资决策建议的重要平台。

以数据分析为基础的营销模式，正很快地渗透到文艺作品的生产营销过程中来，不论是影视、电视节目、广播，还有正方兴未艾的各种文化产业项目，都一定会受到大数据的影响，因为大数据分析会以较为精准的量化的数字计算，为投资决策提供全方位的信息，对受众群体和接受状况的预测，对未来市场的理性预期，甚至会提供对后期产业价值链的所有的预期分析。肯定的，在今后的营销生态中，大数据的价值将渐次体现，成为一个重要的生产营销因素。

三 大数据应用对文艺接受的影响

大数据对文艺接受的影响更多地体现在年轻受众群体中，这一群体的文艺接受至关重要，因为这关乎着社会的主流导向、时代的文化理想，以及个体认知和审美取向的塑造等，就这一点来看，就更应该提升我们对此态势的关注。20世纪80—90年代之前，整个国民的文艺接受途径和形式，都比较趋同和趋近。书籍报刊、电影、电视、戏剧、广播作为文艺主要的传播载体和形式，在受众的文艺接受中占据着中心位置，主流政治意识形态掌控着文艺生产和文艺接受的过程，引导和确定着大众的社会价值观和审美取向。由于被多种因素所限定，使得文艺的接受途径和方式，显得比较单一化。但随着全媒体时代的到来，文艺接受的途径和形式都发生了巨大的变化，尤其是青年受众，他们都是互联网和手机用户，属于“鼠标族”和“触屏族”，这些主要是依靠“点击”、“按键”、“手势”、“分享”和“轻触”的动作去进行网上或手机浏览的新一代人，他们对各类文艺作品的接受不仅是途径和形式有变，而且本身上网阅读，或是去影院观影的行为，都会很自然地受到来自网络平台和微信、微米等社交工具宣传推介的影响，因此，大数据对他们文艺接受的影响正渐次显现。endprint

当下，传统的文学阅读方式正受到前所未有的冲击，年轻一代人阅读纸媒质图书期刊的行为在不断地减少，随着年龄的递减，这种现象愈加突出。现在的年轻读者对传统的文学经典的疏离已是有目共睹，即使去阅读，也多会采用网上在线阅读或是通过手机阅读的方式来进行，近几年来社会上大量实体书店的倒闭，从另一个侧面说明了这一问题，也预示着一种未来的阅读方式的走向。虽然说实体书店的倒闭，与网上购书渐成风气有一定关系，但纸媒质图书阅读的衰微已是既定的事实。随着移动互联网端、互联网端、传统媒体端，也包括搜索、百科、微信、易信、APP等新兴网络端的开放，使人们获取数据的渠道越来越多，上亿网民在互联网上的搜索行为，不仅使文艺创作者，或是文化产业的决策者快速而精细地了解和把握到受众的文艺接受特征，并且会依据大数据所提供的预测去进行创作和生产，反过来这种数字集中聚合所形成的大数据信息，又会去影响受众的文艺接受选择和接受行为。

大数据应用在近一两年来开始受到了关注，一些网站、商家、出版业、影视制作公司、传媒集团、院线都开始重视对大数据的挖掘和应用，尝试利用大数据来制造宣传和营销热点。就目前的现实情形来观察，大数据调查对读者的消费习惯、兴趣爱好和阅读行为特征所形成的完整而精细的数据统计，已经在左右着读者的阅读行为，网上的点击数据的多和少、销售排行榜的不断更替和发布、当当网等这一类大型购书网站发布的图书和购书优惠信息等，都会对读者的阅读选择构成直接或是潜在的影响。还有院线在新片上映时所发布的电影票房数据，这其中也不排除为了获得更高收益，而去制造虚假的数据信息，因为当下有些影片的票房高到了令人不可思议的程度，其实这背后真实的数据无从知道，但首期的高票房数据往往会起到鼓动后续受众去观影的作用。

大数据对受众文艺接受的影响还在于它所制造的粉丝效应，背后所关联的其实就是各类网站、商家、出版业、影视制作公司所追求的粉丝经济。大数据以点击率、收视率竖立起作者和作品自身的品牌价值，也在受众心里塑造了品牌的影响力，就像郭敬明、韩寒，其博客的高点击率，作品的高销售排行榜，这些数据最大化地吸引了网民的关注，不仅提升了个人品牌的商业价值，也由此带动了其执导的电影的收视率，以及自创杂志等其它类型作品的走红，使他们可以用自己的名字品牌不断地吸引大量的年轻受众，并且将受众发展成为有效的消费粉丝，诸如年龄较小的冲动型消费者，他们的数量很大，大数据分析显示，《小时代》的受众40%是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝③，这类人被网上戏称为“脑粉残”，一般选择比较盲目，喜欢追星、从众，但却是最舍得花钱消费的一群。还有一类更忠实的拥趸者，就是被称为“骨粉”的骨灰级粉丝，这些青年受众大都是与网络关系密切的学生和白领，尤其以“80后”、“90后”的年轻受众居多。而与其他受众不同的是，他们往往是在第一时间从网络上读到文本，直接在网络上进行互动交流，继而又从网上一路追捧成为影视剧的观众，形成了一种新的阅读观看势力。数据调查证明，大数据提供的品牌信息往往对青年受众的文艺接受行为有着直接的影响。

对目前出现的这种文艺接受现象，我们也需要做出一定的思考，大数据只是通过受众的搜索需求而形成的量化数字，它可以算出点击率，但却不能真正准确地评估受众的阅读成效，只能说明这个人点击了这部作品，却无法了解他是否读完了，也不知道他在情感和心灵上受到那些触动，以及他对这部作品的真实的评价。而收视率高的影视剧，也并不能证明其就一定是好作品，常见的情形是很多人出了电影院就骂导演。实际上大数据让社会最关注的不是电影内容，而是过几亿的票房。因此，点击率并不能真正体现出判断的可靠性，占据前列的收视率和巨大的票房收益等，也不代表作品成功的全部，大数据更多体现出的是一种商业意义。目前，大量脱离现实的青春小说和穿越故事充斥网络和荧屏，这些高点击率、高收视率的作品会对青年受众产生怎样的潜移默化的影响，如何从中去探寻有效的应对措施，这些都将是今后所无法避开的问题。

大数据对文艺创作和文艺接受的影响和作用，已经开始在渐次体现，有关大数据的讨论正进入一个前所未有的高峰。相应地，在文学、电影、广播、电视，以及文化产业和文化演出方面，基于大数据的各类研究也在相继展开，其潜在的可能性正不断地被发掘出来。对大数据，我们既要热情地欢迎，也要保持清醒的认识，既看到它是一种重要的数据信息资源，但也不能神化大数据，要看到大数据的缺陷，诸如数据下被掩盖了的价值观念，数据也可能会摒弃一些在文学创作和文学接受中非常重要的东西。在大数据以高速度带来海量数据的同时，也要看到它价值密度低和类型繁杂的特点，因此，我们需要有一定的警醒，不要完全地被数据化的潮流所裹挟，要更多地做好预后的思考，以提出相应的对策。

责任编辑 何子英endprint