公共服务视角下微博平台体育公益研究*

付晓静，潘陈青

(1武汉体育学院 新闻传播学院 湖北 武汉 430072；2.温州大学 城市学院 浙江 温州 325006)

体育公益是以满足全民体育需求、促进社会体育资源公平分配为目标进行的公益行为，与体育公共服务水平密切相关。后奥运时代我国的体育公共服务有了一定程度的发展，但仍无法满足各阶层公众的体育需求，这就需要诸如企业、媒体和公益组织等组织部门的加入。在信息化时代里，传统的公益形态正面临转型，微博等社会化媒体的巨大影响直接催生了“微公益”慈善模式。其所倡导的重在参与、自我管理的理念以及操作方式的简单便捷和人人可参与的低门槛性，大大激发了社会公众投身公益事业的热情。对处于困境中的体育公益来讲，微公益平台的出现提供了一个转型的契机，如何借助微博平台，推动体育公益突破瓶颈，向纵深发展，已成为学术界面临的新课题。本论文即以微博平台的体育公益为目标，以公共服务理论为基础，研究体育微公益的运作策略，为体育公益的研究提供借鉴。

1 公共服务视角下体育公益的时代意义

1.1 公共服务与体育公共服务

公共服务是指政府为满足社会公共需要而提供的产品与服务的总称。它是由以政府机关为主的公共部门生产的、供全社会所有公民共同消费、平等享受的社会产品[1]。体育公共服务是为满足社会的公共需求而向整个社会和特定社会群体提供的所有体育产品和服务，公益性是其根本特征。

1.2 体育公益的时代意义

1.2.1 弥补我国体育公共服务的不足，促进体育公共服务的均等化

我国现阶段体育公共服务还处于较低水平，这些都制约着全民健身、青少年体育等领域目标的实现。借助体育公益行动，发动社会各阶层力量参与体育公共服务的供给，可以弥补我国体育公共服务的不足，促进体育公共服务的均等化，无疑能促进体育强国战略目标的实现。

1.2.2 促进弱势群体的社会化

社会化是个体在与社会的互动过程中从生物人转变成社会人的过程，社会化对于传承文化、维系社会结构的稳定起着至关重要的作用，是人类社会正常运转和持续发展的前提条件。体育对促进人的社会化具有重要作用，正如美国学者杰·科克利所讲，“参与者可通过乐趣参与型体育运动(非竞技类体育运动)接受挑战、享受自由、发展个人关系、培养团队意识和养成遵守道德规范的习惯”[2]。对弱势群体特别是其中的青少年来讲，体育虽然不直接关系到温饱问题，但可以从精神层面促进人格的完善，接受社会化与现代化的规则与意识，促进身心健康。

2 微博平台为体育公益转型提供了契机

微博的及时性、便捷性、多终端性和公开透明，使其成为人们表达公益诉求、谋求公共权利、实施社会动员和解决社会问题的一种新兴媒介平台和传通渠道。微公益平台的出现，为我国的公益事业注入了新鲜血液，带来了多样化的模式和多维度的表征，使处于困境的体育公益实现转型升级有了新的可能。

2.1 微公益平台构筑公益动员新渠道

微博信息发布的低门槛性、互动性、裂变式扩张模式和传播终端的多元化，使其成为各类信息流和各界社会力量的聚集地，成为开展“微公益”的最主要平台和发起公益行动号召的重要渠道。“大爱清尘”微公益项目启动的早期阶段，关注的人有限，为了推广这一公益项目，团队建立了微博账号，并充分利用各种传播策略，迎来第一波社会关注热潮，经“微博女王”姚晨转发和徐小平、贾樟柯、吕丽萍、王宝强、左小诅咒等文化界、演艺界名人再转发，有关尘肺病患者救助的信息迅速在微博各圈层节点中扩散，从而引起社会广泛关注。可以说正是借助于微博的动员能力，“大爱清尘”项目才真正走入公众视野，挖掘出潜藏的公众能量，进一步获得人们的捐款捐物和志愿服务。作为意见交流平台，微博具有公共领域的功能，但它的更大优势还在于其在社会动员方面的工具性功能，打破了传统的信息屏障，各参与主体间的信息互通更为便捷、情感交流更为频繁，具体活动信息的预告、推进、反馈、回应、和总结也更为及时，公益情绪在更广阔的社会关系网中得以凝聚，人们被动员的可能性大大增强。

2.2 微公益理念激活公益参与热情

改革开放30年，中国走向市场化的背后，其实隐藏着更为复杂的变化，即儒家传统的回归。学者姚中秋指出，基于对社会伦理道德失范的一种回应，儒家价值在1990年代后得以部分重建，其中包括通过社会自治实现社会再分配。姚中秋援引孟子对“人皆有不忍之心”的论证指出，“尽自己的努力，让他人合乎尊严地生存，乃是人施加给自己的一项伦理义务。同时，人也自然地具有合作的心性，通过合作从事帮助他人的实践……从而形成一个自愿性再分配机制。”[3]由此推之，我国公益事业的发展有其深厚的群众基础。“微公益”的“人人参与、自我管理、积少成多、付诸实践”理念与儒家传统价值观的相契合，为激活公众的公益热情提供了文化土壤。

另外，从社会交换层面来讲，微公益还符合社会互动过程中人与人之间的“互惠”原则，如“免费午餐”计划“每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐”的倡议，使公众能意识到参与该项公益行动的时间、金钱成本是“小而轻”的，但却可以从中获得“幸福感”、“情绪抒发”和“身份认同”等珍贵的精神感受，因而也就乐于持续性地参与“微公益”行动。

2.3 微公益技术提高公益组织效率

“微公益”依托于新媒介的技术优势，较之于传统的公益模式在组织、运作的效率上得到了很大的提高。微博操作的便捷性和多终端，使得公众的每一次转发、评论即是对救援信息的传播、监督与把关，而公益组织在微博等新媒体技术的支撑下，就能快速发布信息、实时推进救助行动、定期公开账目，在线电子支付，从而提高公益实施的透明度、降低组织管理的成本。

微博等社会化媒体的崛起引发的不仅是信息传播方式的变革，同时还催生出诸如网络动员、在线协作等社会互动模式。微博平台不仅可用以传播各种公益理念，同时也能令公益行动在全社会范围内得以广泛开展。如何借助微博平台和媒介力量传扬公益精神、提高沟通效率和动员更多的人参与体育公益，成为改变传统体育公益模式、推进体育公共事业发展的着力点。

3 微博平台体育公益的运作策略

3.1 争取关注，通过理念倡导达成社会共识

“怎样让自己在拥挤、嘈杂和海量信息的世界中脱颖而出，如何争取到政府机构、权威人士、社会公众的关注并建立联系”，是每个致力于开放线上、线下公共资源的微公益组织所要面临的前置性问题。相关研究显示，当前我国微公益组织在议题呈现方面，多以新闻链接或链接到官网的方式来引发公众对议题专门探讨。另一方面，也会附加影音链接来吸引眼球；但缺少由自组织主动发起的可供公众讨论的议题，没有充分利用微博的舆论影响力，错失了提升公众对微公益重视程度的机会。而与公众互动沟通方面还存在线上微博互动与线下实体工作脱节、公众无法取得组织管理者、成员的联系方式、粉丝反馈不重视等问题[4]。因此，微公益组织可就如何设置议题咨询专业的媒介机构或传媒工作者，同时树立受众意识，转变以“我”为主、居高临下的传播姿态，以人为本，尊重微博节点上的发布者。可以尝试招募媒体工作者加入体育公益组织或与传媒机构搞好公共关系，借助有效的媒体战略在更广社会范围内引发关注。

要实现体育公益目标，满足不同阶层社会公众的体育需求，微博体育公益的出发点便是通过理念倡导转变人们的公益观。根据观念转变主体的不同，倡导内容包括：(1)倡导社会公众不再视公益为富人阶层、政府机构的专属责任，树立人人参与、积少成多的快乐公益观。(2)公益组织成员的自我反思和精进，形成助人还需助心，“精神扶贫与物质扶贫并举”，不是“施舍者”，而是“启发者”和“组织者”等意识，如NBA在中国做公益，便采取定点、长期、持续地与受助对象沟通、提高受助对象能力的方针。(3)鼓励受助者改变看问题的方式和角度，积极向上、自强不息，而不是“拿来就等”、消极抱怨。

3.2 精选项目，通过明晰目标扩大影响圈层

设计思维原是指在艺术设计领域设计师创造出卓越、优美和富有吸引力的产品和技艺的思维演绎过程。但在当今社会，越来越多的企业领袖将这一设计思维模式运用到产品开发的所有阶段，以开放的思维和全局的态度把研发重点放在理解最终用户的需求上，进而以此作为赢得竞争优势的一种手段[5]。邓飞的“免费午餐”项目便是国内运用以人为本设计理念的一个较为成功的实例。就如何解决贫困山区孩子吃饭问题，邓飞团队先期奔赴印度和一线贫困山区进行实地调研，收集多方资讯、分析各种相关因素，进而试点测评，考察项目的成效性、可行性、可推广性和获得政府、公众支持的可能性。在此基础上，项目刚一推出，就击中了公众的内心深处潜藏的公益情怀，引发社会各界人士的热议。体育微博公益作为体育领域的公益项目，在选择具体项目时同样也要“想群众之所想”，秉持集思广益的开放式设计思维对项目进行精心规划，使其符合当下的体育运动潮流。精选项目之后，亟待解决的一个事项便是公益目标的确立——短期目标和长期目标。无论是短期还是长期目标，在阐释的过程中定要注意是否清晰明了，受众能否领会意图的来龙去脉，能否明白项目的参与方式。

“爱公益要合拍?跟5一起跑”公益活动的具体规则是：央视5频道的主持人等公益爱心人士在参与5公里马拉松赛事的过程中，可通过两种方式进行公益募捐：一是正常完成赛程，联想集团捐出规定款项，二是公众可到项目官方微博页面在自己喜欢的参赛者名下捐款。由于活动组织方没有通过多种渠道进行解释说明，部分网友不清楚“跑步和公益是怎么联系起来的”，甚至误认为是“主持人在5公里途中号召大家捐款”，以致影响了后期捐款效果。而“免费午餐”微公益项目之所以能在短期内从社会各界募集到大量资金，很大一个原因便是“每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐”这一口号简单清晰、易于理解，而且发起方还提供了多渠道的捐赠方式，甚至还可以通过天猫商城进行捐助，这些举措有效降低了捐助者对信息的不确认性，便于那些潜在的捐助者采取行动，从而不断扩大该项目的影响力。

3.3 创新模式，通过跨界合作增强组织力量

在复杂的社会经济网络中，各市场主体间的关系呈现出一种专业化分工，或是松散合作，或是紧密联结。就公益领域，不断涌现出政府与非政府组织(NGO)合作，企业与非营利组织(NPO)协作，学界、媒体、娱乐界参与社会公益等多方参与的公益模式，公益的实践主体由单一走向多元，公益的实践客体也日益多样化。在未来新的公益模式中，政府、公众、企业精英都将成为公益的生力军。而这一趋势背后的驱动因素，可从从诸多方面探寻：如企业“创造共享价值”观念逐步形成(管理学大师迈克尔波特提出了“创造共享价值”的观点，认为企业应当并且可以实现经济价值和社会价值的共赢)，企业家们深化了反哺社会的理念和公益营销的意识，在追逐经济价值的同时也开始强调社会价值的履诺。再如，微公益公开透明的组织模式增强了企业、媒体、社会公众对受助单位的信任度，因而愿意为其捐赠物资、付出人力等。在“爱公益要合拍·跟5一起跑”厦门马拉松公益跑步中，联想集团作为赞助商、捐赠方和组织者之一，开展了诸如“根据联想乐Phone跑步者公益里程捐赠冬衣”、“从厦门大学、集美大学、华侨大学等高校招募乐疯天团和乐疯Coser为马拉松跑者助威”等一系列公益营销活动，从物力、财力和人力三个方面大大增强了公益活动的组织力量。因此，积极孵化基于资源共享、互利共赢的开放性跨界合作模式，是整合公益力量，达成公益目标的可行性策略。

由市场机制和企业的运作模式的引入而带来公益机构的可持续性是新公益的另一个主要核心[6]。“爱心衣橱”的发起人王凯曾在其微博主页上以《公益创业：加强自我造血功能！》为题写道：“：一个公益组织从最初创立，持续发展，最终走向何方？有人说任何形式创业其终极归宿都是企业型态，公益创业同样是如此。公益创业从开始之初就规定它不以营利为目的，资金光靠自筹，遇到断层时候怎么办，加强自我造血能力成为公益创业的必然选择。”“爱心衣橱”就衣物运输问题，就尝试了类企业运作模式的专业化路径，即搭建平台，与荣昌洗衣、拓扑洗衣、香港德邦物流合作，设立31个收衣处，每个收衣处同时帮助熨烫和消毒，而德邦物流则负责免费将衣物运输到干线，随后再由凡客诚品储藏和中转，最后由志愿者亲手将衣物转赠给目标群体。整个流程分工细致、运作流畅，各尽其力、各司其职，成效显著。可以说，公益模式的创新、公益领域的跨界合作所带来的不仅是组织管理效率的提高，同时也能产生更大的规模效应。

3.4 整合平台，通过趣味参与成就行动目标

微公益项目的推广传播，其最终目的是要吸引人们参与，以实际行动促成具体事项的改善和解决。沉浸于情绪抒发或陷入集群性喧嚣均无益于公益目的的真正达成。具体来讲，体育微博公益行动要想长久地吸引人们的关注并采取行动可从以下几个方面操作：

(1) 故事性叙述。微博字数有限，要在短短140字中吸引网民关注，就要学会讲故事。可以介绍团队领袖的个人风采，也可以讲述救助者的感人故事，或是志愿者的亲身感触等，这些都可以作为故事素材。邓飞、王克勤、王凯、于建嵘等微公益发起人在接受媒体专访和公益宣讲时，他们身上的理想主义情怀、坚定的信念和关心弱势群体的执著都使人们深受触动，希望能加入他们的队伍为公益事业尽一份力。

(2) 多平台整合。在传播平台多元化的背景下，不同受众媒介使用习惯不同，要最大限度发动公众参与，增强参与者基数，就要跨媒介整合传播。比如可以在网络媒体上建官网、开微博、发图片、传视频、设账号，适还可以在传统媒体上进行宣传造势。美国一些非营利组织通过创建iPhone和iPad应用程序使捐赠者和潜在捐赠者能够以更便捷的方式进行捐赠或提供志愿服务，这些都值得国内公益组织借鉴。而基于不同媒介平台的不同特性，在传播的内容、方式、时段上进行针对性匹配同样不容忽视。

(3) 趣味性活动。与上述两点基于策略性信息传播来激发行动效应的方式相配套的行动策略便是活动的开展，一般而言，能引发高度关注的活动需具备趣味性、互动性、及时性、新颖性和名人效应等，这些特征在“爱公益要合拍·跟5一起跑”公益活动中均有所体现，如联想“乐疯跑”APP和微博社交功能的联结、联想集团专门开发搭建一个GPS社交聚合式马拉松赛事网络直播系统以及趣味化妆跑等。另外，为参与公益行动的志愿者们提供他们感兴趣和擅长的任务，不仅能提高组织效率，也能给他们带来更多的成就感。

(4)关系伙伴化。所谓关系伙伴化，就是一种基于传受双方长期关系的战略性原则，不是临时性的利益关系，而是本着互相合作的依存性。组织不像个人传播那样可以随意进出于某个临时性的网络组织，更不能像个人节点那样任意更换“马甲”，相反，组织传播中的微博必须本着双方共同发展的基调来建立长期的伙伴关系，如“别伤害”、“莫伪装”、“少控制”、“要抓紧”等[7]。当然，这一策略主要针对的对象是微博公益组织中的内圈层群体。

4 结语

我国体育公益事业的发展起步较晚，在发展过程中，尽管各级政府和社会各界均给予了支持，体育公益传播的媒介渠道也有所拓展，但现阶段仍面临着诸多困难与挑战，如我国庞大的人口基数以及由之带来的巨大的社会体育需求与现实供给不足之间的矛盾，公众多样化体育消费需求与国家单一化包办之间的矛盾等。而基于“微公益”平台、理念的新的公益路径，则可助力我国体育公益组织提高组织管理效率，增强社会公众参与体育公益的积极性，更快实现我国体育公益事业的发展目标。

[1] 李军鹏.公共服务学:政府公共服务的理论与实践[M].北京:国家行政学院出版社,2007.2.

[2] 杰·科克利.体育社会学：议题与争议[M].北京:清华大学出版社,2003:56.

[3] 姚中秋.儒家宪政民生主义[J].开放时代，2011(6):34-35.

[4] 周乾宪.公益组织对社群媒体的利用及传播策略——基于对13家全国公益基金会新浪微博主页的内容分析[J].新闻爱好者,2012(7).85-87.

[5] Brown，T.“Design Thinking” [EB/OL] .(2010-09-20).http：//www.ideo.com/images/uploads/news/pdfs/IDEO-HBR-Design-Thinking.pdf.

[6] 王平.“新公益”浪潮将至[DB/OL].(2010-09-11).http://www.ftchinese.com/story/001034682.

[7] 阚文文.微博在组织传播中的运用策略、原则与方法[J].现代传播，2012 (9)：15-17.