论中国乒乓球现状及其商业价值发展

张易 熊燕

(1.西南财经大学体育部; 2.西南财经大学证券与期货学院 四川成都 610030)

2012年伦敦奥运会,中国乒乓球队再次包揽该项目的全部金牌;2013年世乒赛,中国乒乓球战略性“丢金”的情况下,仍然获得含金量最重的3枚金牌。纵观比赛,主旋律依然是中国的一枝独秀。中国在乒乓球项目的长期垄断,促使该项目国际间的激烈性和观赏性下降,比赛悬念减少,严重威胁到国际乒乓球的健康发展和生存前景,如何改变国际乒乓球发展的严重失衡状态是国际体育学者和乒乓界人士亟待思考和解决的问题。中国作为乒乓球的世界级强国,如何发挥自身优势,开拓崭新的商业价值发展模式,与国际乒联共同努力健康发展,是中国乒乓球研究者需要思想和解决的问题。

1 国内外乒乓球发展现状分析

我国1994年开始成立乒乓球俱乐部,2000年调整乒乓球国内竞赛体制,将甲级联赛升格为超级联赛,拉开了中国乒乓球超级联赛的序幕。截至到2012年,我国乒乓球超级俱乐部发展到近20家,但俱乐部的发展缺乏有效的商业运作。优秀运动员多为国家一线运动员,集中在某一俱乐部,超级联赛等同于国家队的自我选拔赛,超级俱乐部联赛的比赛激烈性、比赛结果的悬念感、观赏性和趣味性有待近一步提高,如何运用商业价值发展中国乒乓球俱乐部是我们不断探索的方式。

中国乒乓球的核心技术一直引领国际乒乓球的发展,在国际大型比赛中的成绩一直卓越,冠军几乎从不旁落,从1992年巴塞罗那奥运会到2012年伦敦奥运会。世界乒乓球的格局多年以来一直保持“亚洲为重心、中国为核心”的态势。德国、奥地利和瑞典等乒乓球传统国因面临优秀青年运动员的严重匮乏,形成乒乓球发展萎缩的状态;特别像美国、俄罗斯等运动大国对于乒乓球的发展仍处于停滞状态。国际乒乓球各类大型比赛的电视转播覆盖率低,相应商品赞助商局限在部分国内外二线品牌,为国际乒乓球衍生市场的开发未奠定坚实的基础。

针对中国队“一家独大”,平衡各国乒乓球选手的技术水平,国际乒联出台了诸多针对中国队的规则更改,比如“小球变大球”、“无遮挡发球”、“海外兵团”限制令等措施,希望通过这样的方式遏制中国队的垄断地位,平衡各国乒乓球的实力,达到竞争性目的。

但事与愿违,中国队总是利用体制的优势、后备梯队的厚实,克服困难、革新技术,在各类比赛中出类拔萃,保持自己的强大。面对乒乓球长期被中国选手垄断,在2012年伦敦奥运会上国外媒体甚至呼吁乒乓球退出奥运会。面对这样的呼声和以上问题,我们不得不去思考应采用怎样的方式去推动乒乓球运动在世界舞台上长期健康的发展,中国乒乓球在改革中应扮演怎样的角色和需努力向怎样的方向开创市场。

2 乒乓球运动商业化发展

国际乒乓球运动的不断发展和推动,中国处于举足轻重的地位,我国乒乓球发展的内在动力是国家支持,也就是国家垄断。虽然我国乒乓球的超级俱乐部有20多家,广告商业赞助也不少,但这些只是商业价值发展的最初阶段,对推动乒乓球发展的贡献微乎其微。如果我国乒乓球需向更加健康长效的方向推进,应打破国家垄断格局,将国家支持和市场运作相结合的方式进行。

乒乓球的市场运作由创造其商业价值来表现,通过具有专业化、规模化的投资,运用于乒乓球产品和服务,获得回报。市场开发的供需和商业价值的有效开发利用之间相互作用,这种方式有利于企业对乒乓球比赛及相关产品的市场开发,有助于乒乓球产业的高效发展。乒乓球的商业价值可以分为直接价值、间接价值和衍生价值三个方面。其一,乒乓球的直接商业价值为核心业务,包括职业俱乐部和职业联盟创造;其二,间接商业价值为人力资源,培育顶级体育明星和教练员,通过商业运作,体育明星在各项国际比赛中的优异表现获得观众认可,形成明星效应,间接的创造商业价值;其三,衍生商业价值。乒乓球开展对除体育产业外的行业和产业带来的产品或服务的需求,例如体育用品制作业、文化传播业、体育经纪业、交通运输业等。

我国乒乓球商业价值发展处于启蒙阶段,运用商业价值开发的手段,提高自身的内在性,加强与国际乒乓球之间的和谐发展。我国乒乓球商业价值发展可以从国际推广、明星效应、“品牌效应”建立和“大国”影响力的角度出发,探索出崭新的发展道路。乒乓球的国际推广重点在于俱乐部的国际开发,无论将国外优秀人才输入到国内交流锻炼,还是将国内优秀运动员和教练输出进行市场开发,都需国际俱乐部作为载体。国际俱乐部不仅仅局限在充当国内外大型比赛赞助商的角色,更为重要的是开创乒乓球的间接商业价值和衍生商业价值,构建体育产业的整体发展思路。我国的高手没有走出去,国内的众多高手撕杀于国内的各种比赛,很少有去其它国家交流和比赛的机会,诚然,国内才是乒乓球高手的汇聚地,才是提高战术PK技术的赛场,但是过度的让乒乓球的热点汇集在同一个国家,过度的强调运动的竞技性而忽略了运动的趣味性。对于乒乓球运动的发展是制约的,国内的闭门造车会减小国际间交流的机会,流失喜爱乒乓球的大批爱好者,影响乒乓球运动的发展。

乒乓球商业价值发展最为直接的价值来源于俱乐部创造产生。俱乐部作为项目推广,基础人才培育的载体对于乒乓球项目在国际范围推广起到关键作用。目前,我国超级俱乐部可以考虑运用海外投资方式,建立国际乒乓球俱乐部,在国外建立训练基地,从乒乓球的基础普及到优秀人才培养和参与国际赛事,针对各个层次人群,系统化地开创国际乒乓球市场。从国内超级联赛到国际超级联赛,俱乐部国际开发带来的系列商业价值发展才是我国乒乓球超级俱乐部需要发展的新道路。当然,在积极推广联赛的同时,也要加强乒乓球的群众基础建设和娱乐性的加强,2013年“谁是球王”中国乒乓球民间争霸赛的成功举办,让“草根”乒乓球手有机会登上央视荧幕,展示风采,还实实在在的帮助很多草根选手实现了梦想,受到了广泛欢迎。搭建了球迷与明星、专业和业余、金牌与大众、竞技与娱乐之间的沟通桥梁,为乒乓球市场的推广提供了成功的经验。

有国外媒体曾这样评价中国选手:中国的乒乓球运动员就像是流水线生产出来的一样,每个人都有当冠军的实力,但是缺少做明星的个性。目前市场对国内乒乓球明星特质开发不够,竞技运动的商业价值不仅仅只是靠单纯的比赛提高,还需融合明星的个人魅力和生活态度来提升,观众很容易通过媒体查阅到外国明星的职业生涯、主要成绩、个人名誉、情感生活、人物轶事，包括选手的内心独白,但是却很难对国内的乒乓冠军有全面的了解。国内乒乓冠军的新闻焦点,只是出现在拿冠军的时间段,缺少一个延续的爆光期和话题的持久性。借鉴赞助营销评估相关成果,对明星商业价值进行量化评估,是发展乒乓球商业价值的新课题。

通过对我国乒乓球发展现状的分析可知,中国乒乓球的参与人群全球之最,优秀运动员和教练员均为全球顶级,国际大赛获奖无数,但对全球影响力和关注度而言,中国乒乓球难以与美国NBA相比,两者之间最大的差异在于品牌效应。某一体育项目的品牌效应是由其商业价值的综合影响,除文章前面讨论过的直接和间接商业价值以外,品牌效应最为重要的表现为衍生商业价值,这部分是我国发展最为薄弱之处。

目前,衍生商业价值中的体育用品制造业主要以局限于特定比赛的赞助,包括冠名赞助和器械赞助,品牌推广针对人群也只是喜爱乒乓球的观众,没有达到品牌推广价值的全面化和最大化。乒乓球赞助商可以转变品牌的推广模式,改变针对专业竞技运动赞助形式,把品牌通过比赛的推广转变为品牌结合“时尚”进行扩展。文化传播是体育项目宣传的重要手段,我国有关乒乓球的文化传播仅限制在对各类比赛的及时报道,而且涉及到乒球的文化传播媒体也只是中央电视的体育台,非国家的文化传播媒体的参与极少,整体传播覆盖面特别有限,更何况有国际覆盖影响力。彩票业、旅游业、金融保险业和宾馆饭店等服务业的发展处于待开发的状态。

中国乒乓球运动的“大国”地位毋庸置疑,如何展现“大国”影响力,促进世界乒乓球文化发展和中国文化的传承是责任所在。2013年巴黎世乒赛期间,中国乒乓球队总教练刘国梁透露,他已向法国、德国等协会提出了跨国联合训练营的计划。除了在国家队层面的“提高”,还应重视在“乒乓球运动”上的“推广”。首先让世界各国的优秀青少年乒乓球运动员来中国学习和训练,是一条快速提高世界乒乓球运动整体水平、缩小与中国差距的最佳途径之一。然后,以训练营的形式吸引各国乒乓爱好者来中国参加系统的训练,也可以把训练营安排在其它的国家,以扩大影响,吸引更多的人参与进来,与此同时,通过多样的方式增加乒乓球的趣味性。其次,创建“世界性”的乒乓球超级职业联赛,利用商业赞助的形式,把职业联赛的巡回在世界各国。同时,输出乒乓球的优秀人才,包括教练员与运动员,让一线的运动员走出国门,锻炼运动员的国外适应能力,促进乒乓球技术的平衡发展。

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