O2O胜负手

孟醒

任何生意，只有牵扯到消费者的决策，才是比较核心的。相对应的，为什么有些O2O行业崛起那么神速呢？秘密在于消费者的决策机制，是有巨大分别的。而且至少分为三个层级：

第一，随机决策，即所谓“轻决策”。代表行业例如打车、保洁、足疗等。这些行业的特点是低价、高频次甚至超高频次，消费者花几分钟即可决策。决策错了，损失也不大。而且服务提供者的水准差距不大，不需要刻意挑选，因为服务相对而言比较“标准化”。

第二，斟酌决策，即所谓“中等决策”。代表行业例如美发、美甲、摄影、造型等。这些行业特点是中等价位、中等频次，一两周到几个月一次，消费者会花上半小时甚至更多时间做决策，做功课，做挑选。而这些行业的特点是服务提供者水准差距很大，完全没有“标准化”可言。

第三，审慎决策，即所谓“重度决策”。代表行业例如婚礼策划、房产中介、离婚律师。这些行业的特点是一辈子不见得用几次，但用错了后悔一辈子。服务提供者的水准有天壤之别，再加上消费者都不知道该预期得到什么服务，所以毫无“标准化”的概念。好处是客单价偏贵，随便一单就是上万元甚至几十万元。

我从消费者这三个决策机制来判断，O2O行业未来的厮杀会有四个基本逻辑：

第一，“低频”打不过“高频”。在App时代，打开频次高，依然是铁律。相类似的“决策机制”和“行业相关性”，谁频次高谁活下来。从这一点上，我就看衰目前所有的“代驾”行业。举例来说，你不能把滴滴、快的单纯看成“出租车行业”。你看，他们现在已经开始侵占到“专车”领域了。然后呢，分分钟会介入到“代驾”领域。对99%的普通人而言，打车加找专车的频次，远远高过酒后代驾的频次。更关键的是，难道所有的出租司机不能把出租车停一边，然后临时当个代驾么？只要价钱合理，还省油钱。行业相关性和心智相关性完全一致，都属于消费者随机决策。你的核心业务在别人的“行业边界”之内，且你是低频人家高频。记得《三体》语么？“我毁灭你，但与你无关。”

第二，“通用型”打不过“专家型”。有时候我们出差，商务用车时，还是会顾及面子。这时，车型好坏、车况如何、司机服务品质，都是用户在乎的细节，价格反倒不太敏感。消费者的决策机制从“随机”过渡到了“斟酌”。这个过渡很关键！因为“通用型”企业必须关注市场份额和成本控制，这些倒推起来，是一整套企业内功和理念的成型，一旦厮杀起来，和相同定位的对手们比拼，必须强悍才行，可越强悍，越难转型。“专家型”企业，往往不太强调成本控制和市场份额，但针对特定消费者的理解则无以伦比的细腻与贴心，比方说易到在“用车的斟酌决策”人群中，就有无可撼动的一面。

第三，“羊毛出在羊身上”打不过“羊毛出在猪身上”，说说我们河狸家好了。目前有不少山寨者抄袭河狸家，但有趣的是，他们好不容易从传统实体店挖来的美甲师，没多久，就辞职跑来河狸家了，为什么？因为河狸家的平台完全不收佣金（且承诺永远不收），而且倒贴美甲师很多钱，比如各种培训、设备，甚至养老保险。而那些山寨河狸家的上门美甲，主要就是想赚佣金抽成啊。河狸家赚什么？未来的钱。现在赔几个亿，但在未来中国美业几千亿元的份额中，有太多可以赚钱的行业。

第四，“垄断消费者”打不过“垄断服务者”。这主要是针对“斟酌决策”和“审慎决策”领域的。在这两个领域里，服务的提供者差别太大了，坏的服务只能加速平台的死亡。而好服务呢？则不可能像找保洁阿姨那样，培训三天就可以上岗，这就是对服务者的垄断。