为社会影响力投资

朱小斌

今天，品牌传播和价值观宣导的策略跟原来完全不一样。因为新一代消费者和从业者在兴起。现在大家的信息渠道太多了，消费者不可能再受企业和媒体的控制。这就是个体作为消费者的权力增加后导致的结果；其实，作为企业的从业者，个体权力的增加也是同样的道理。比如企业用军训传导价值观，或者过去一提营销就是做广告，这些做法在今天，已经越来越不起作用了。我们需要了解企业如何才能得到最重要的利益相关者（它的消费者和员工）的信任和认可。

这些独立、年轻、追求自由的个体，怎么样才能真正对你信任和认可？每个企业家都在说“人”是最重要的，只有真正得到这些“人”的信任和认可，才是真正赢得未来的战略性资源。所以真正赢得利益相关者的心，才能真正做到有效的营销和品牌的塑造，才能形成有效的企业文化与价值观，否则一切都是自说自话。

所以，这个时代对企业的CSR（战略性企业社会责任）的要求越来越高。企业的战略CSR和社会影响力投资是交叉的两个圆，社会影响力投资可以作为企业战略CSR的一个工具，但是战略性CSR还有其他很多可以做的，包括企业可以自己做创新型的公益项目，甚至做社会企业。另外，在社会影响力投资里面，当然也有企业资金的投入，还有其他各种各样资本的来源，所以这两个圆是交叉的。

什么是社会影响力投资？它的主要目的是获得社会和环境的正向效应，更有效地解决社会问题，但同时又不拒绝正常的财务回报。2007年，洛克菲勒基金会首先提出了这个概念，就是社会价值、环境价值和财务价值协同的投资，并称之为社会影响力投资。2010年，摩根斯坦利和洛克菲勒基金会同时发布了研究报告，提出了影响力投资被界定为资产类别。2011年，瑞银集团提出影响力投资的标准，并把新的投资标准确立下来，当然是瑞银集团自己的标准。作为全球顶级金融机构，瑞银集团的敏感度是惊人的，他们很快就跑到中国，找我们的社会企业研究中心做调研。这说明他们已经意识到，社会影响力投资是未来商业的重大趋势之一。

社会影响力投资对商业企业到底意味着什么呢？虽然社会影响力投资是企业做战略性CSR的一个工具，但是企业的CSR投入一定要从传统的慈善，转向社会影响力投资领域。其实我们的企业在发展过程中，会碰到很多的危机。而这个危机意识，现在的中国企业很少有。许多企业高层都不会参加企业的CSR会议。很多负责CSR部门的人，经常觉得自己的部门被边缘化，部门不被重视。其实是老板落伍了。在未来5～10年的时间里，如果老板不去了解企业的CSR，就会给企业带来灾难性的后果。就算是苹果这样的大型跨国公司，也无法承受忽视CSR所带来的负面影响。2006年的时候，英国媒体就爆出苹果“血汗工厂”的丑闻，让苹果一下子备受谴责。这是忽视CSR的典型，而且规模越大的企业，负面影响的破坏力也越大。

我跟很多的企业家说过，以后你们的营销部门可能会被CSR部门取代。CSR对企业的品牌、传播和营销的作用，会远远盖过营销部门所做的动作。你试试把部分营销的预算放在战略性CSR上，只要使用得当，效果一定会比以前好得多。有一个民营企业家，他去年的广告预算是两亿元，CSR投入大概是1000万元。我建议他今年把广告预算砍掉5000万元，增加2000万元的CSR投入，做一个战略性CSR投入的方案设计。这样一来，总预算还减少了2000万元。但是用这个预算，就能做出比去年更好的品牌和营销效果。

所以未来的CSR投入是需要进行精心设计的，如果做得好，它的效果会远远大于传统营销的广告模式。以后公共关系、品牌和营销部门都会从属于CSR部门。因为新时代到来了，企业面对的消费者和从业者已经不是从前的消费者和从业者了。