百田儿童生产力

陈曦

儿童市场历来特殊，做儿童产品已经不容易，互联网、游戏更是被家长视为“洪水猛兽”。然而，还是有人在极易受到家长这个庞大，并掌握着大量社会财富人群反对的市场上，将儿童互联网游戏做上了市。

2014年4月，儿童页游公司百田在港股上市，加上2011年国内首家赴美上市的淘米和财大势大的腾讯游戏，构成了中国儿童网游市场的三国演义。

腾讯游戏一向强势，但鉴于儿童是强需求却差钱的群体，腾讯仅在2010年上线了一款6～16岁全年龄段的页游《洛克王国》；作为市场的开路者，淘米的产品不仅一路抢得先机，而且动漫、大电影、主题公园等周边做得风生水起；反观百田的发展道路，一直被外界视为淘米的复刻版，分年龄段、分类型的游戏，做动漫周边，制作大电影。

但谁也不会想到，在这三家中看上去最没有竞争力的百田，却成为了这个行业的领头羊。根据艾瑞咨询发布的报告，百田的活跃账号、财务收入在2012年超越腾讯，2013年超越淘米，以占整个儿童互联网市场40%份额的成绩，成为行业新老大。

以慢制快的超越守则

在2013年以前，百田一直是腾讯、淘米身后的一个追赶者。慢，是百田给人最直观的印象。

2008年，刚成立不久的淘米计不旋踵，迅速推出第一款产品《摩尔庄园》，成为第一个吃螃蟹的人，争得大量用户。第二款产品《赛尔号》上线后，接连上架周边产品、上映大电影、四处投放广告，一时间名声大噪。

《摩尔庄园》的上线，距离百田CEO吴立立决定做儿童互联网项目，过去不到3个月。没有因为对手快速出招而加速研发，半年后，百田第一款产品《奥比岛》才上线，仅比原计划提前3个月。一步晚步步晚，百田长期扮演着一个追赶者的角色：产品发布总是晚那么一步，获得投资不仅比淘米晚，还比淘米少，盈利时间也比淘米晚了两年……

如果说淘米的快打策略像一个充满激情与冲劲、敢想敢做的年轻人，那么百田则更像一个稳扎稳打、低调务实的中年大叔。

互联网的世界，速度就是制胜法宝。但对很多产品、周边开发，百田的态度几近固执：现在就是不做。百田更希望把用户培养到一定的信任度再去做。这个信任从哪儿来？

完善反馈机制，持续微创新

儿童的想象力和创造力令人咋舌，只有你做不到，没有他们想不到，在生活中难以实现的，他们自然希望能在游戏中得到满足。如何才能跟上这些古灵精怪的小鬼们的节奏呢？最准确的方法无疑是让他们自己说出来。为此，百田频繁地与小朋友进行沟通、互动，挖掘有价值的信息，不断进行迭代优化。

首先，百田对游戏中的每项功能、任务、玩法都做了全数据监控。比如一个任务有10万用户领取，有多少没完成，完成到哪一步，百田每周都会对这些数据进行分析。

百田还不断完善用户反馈机制。百田在每个游戏社区中都设立了一个或几个NPC（非玩家控制），玩家可以将有关游戏的所有感受反馈给他们。同时，百田对提供反馈的用户设置了奖励。有的小朋友喜欢给游戏的场景取名，有的小孩还会自己设计场景、服装……如果他们的设计被百田采纳，便会得到游戏道具等奖励，给予小朋友成就感和荣誉感。久而久之，整个游戏社区便形成一种“我要去反馈”的氛围。

这样的反馈机制在2009年前是不成熟的。那时的百田是在贴吧的“言海”里“畅游”，试图捞上猴王的金箍棒，却只得到虾兵蟹将的破铜烂铁，真正有价值的信息非常少。更麻烦的是，只有大约万分之一的用户在贡献信息，这样的信息极其片面。百田曾根据贴吧的反馈，苦熬三天三夜做出一个新场景，满心欢喜地期待用户点赞，却换来玩家的一致差评。

之后，百田在反馈系统加上游戏年龄、在线时长、活跃度等用户信息，根据这些信息，结合反馈意见，挑选出可信度高、出现率大的问题进行更新。

基于不断完善的反馈机制，百田的产品永远处于未完成的开放状态，只要还没上线，就会随时根据运营的反馈进行修改，最终的上线版本和规划版本可能完全不同。

就像到一个西餐厅吃饭，有头盘，有主食，有汤，百田在上头盘时就和用户沟通。如果用户说咸了，马上告诉厨房，下一道菜放盐悠着点儿。这极大程度地提高了用户体验，用现在流行的话来说就是反向定制。你需要什么，我就给你什么，有什么你还没想到的，我根据你的行为数据替你“想到”，不断进行微创新。

点评

连荣泽（行业观察者）：360董事长周鸿祎曾说：“你的产品可以不完美，但只要能打动用户心里最甜的点，把一个问题解决好，有时就是四两拨千斤，这种单点突破就叫微创新。”事实上，把微创新的定义与用户体验结合在一起的，无非就是从用户体验的角度，去改善用户使用的体验。

把握产品更新程度

针对游戏产品，百田除了通过反馈机制把握用户心声，持续进行微创新，还非常在意对更新程度的把握。

春节来临，很多游戏的过节方式是派发红包，或是丰富人物装扮，最多增加点小活动，《奥比岛》则不同，它总会多做那么一点。《奥比岛》借鉴当时及其流行的穿越元素，让整个游戏穿越回五百年前的第一个春节，将场景的美术全部变成古装，服装店的衣服都变成长袍马褂，还在其中植入了很多关于春节的常识及历史知识。

每次这样的改动，给百田带来用户数、流量的提升其实并不十分明显，但是小朋友的社交圈子与成人不同，课余时间交流最多的可能就是“回家以后干什么”，与别人不同的更新会快速引起小朋友的注意并广泛传播。一次更新获得几个用户的支持，两次获得更多的用户，一两年下来，类似情况多次出现，量变引起质变，百田的用户数、流量不断增加，逐渐超越淘米。

百田的慢不是单纯意义上的慢，它用“慢”增加的时间成本换回了对自己，以及产品更精准的定位，打磨产品，以强互动性的反馈机制、反向定制不断优化产品。事实证明，慢慢来会更快。

百度搜索指数显示，2013年中国最受欢迎的儿童网游前5名中，百田占有3席，《奥比岛》发布多年仍居第3，而在动漫、大电影等周边打拼得逐渐有些失焦的淘米只有1款，原来一枝独秀的《摩尔庄园》则滑落到了第7。2013年，淘米年营收为4840万美元，百田达到约7300万美元，2014年上半年，百田实现营收2.88亿元，淘米则在1.36亿元左右，百田的市值也一直保持在淘米的两倍左右。

点评

连荣泽：从端游时代开始，到页游时代以及如今的手游时代，行业发展的必然趋势都是从百家争鸣，到最后精品为王，活到最后的公司要么是产品做到最好，要么是渠道做到最好，要么是运作能力做到最好。

哪里才是儿童网游的未来

根据国家统计局数据，截至2013年末，中国0～14岁（含不满15周岁）人口有22329万，全国有90.1%的孩子接触过网游，其中42%的孩子每月都为网游付费，也就是说，中国有两亿多儿童在玩网游，八千多万儿童每个月在为游戏公司贡献营收。

数据告诉我们，国内儿童市场对游戏需求很大，但事实却告诉我们，专门针对儿童开发的游戏很少。究其原因，无非是社会对孩子玩游戏这件事等同于洪水猛兽，家长对儿童玩游戏避之而不及，怎么会掏钱让自己的孩子去玩网游呢？

“新”家长成为网游支持者

然而，互联网时代已经到来，网络已经像空气一样成为生活中不可或缺的一环，网游也会成为上世纪七十年代的滚铁环，八十年代的打画片，九十年代的红白机……家长无力阻挡网游成为普适性游戏，而且随着“叛逆”一代80后逐渐成为家长，“收买家长”对游戏公司来说变得不是一件难事。对小孩玩游戏，“新”家长们在意的无非两个方面，沉迷游戏和游戏环境不良。

疏而不堵，堵不如疏。如果有一款游戏不黄不暴力，对儿童进行正确引导，家长们肯定喜闻乐见，甚至积极赞同孩子去玩这些游戏，以降低他们沉迷不良游戏的几率。

为此，不少针对儿童的游戏都有语言过滤器，但机器始终会有漏洞，很多公司在机器之外补充了很多措施，比如举报奖励、查“污”比试等。百田就在游戏中开发了一个职业：领航员。这个职业在游戏中是一种荣耀的象征，而他的一个重要职责就是维护环境清洁，一旦领航员发现游戏者发布不良信息，可以直接点击账户举报。孩子既是游戏环境清洁度的参与者，也是监督者，让孩子们觉得，我不仅是游戏的娱乐者，也是设计者，更是主人翁。

仔细观察大多数针对儿童的游戏产品不难发现，很多都在其中植入了和教育有关的东西。

典型如《奥比岛》的那个春节，他们让整个游戏穿越回了中国的第一个春节，也许现在很多成年人都不知道春节的出现是因为一只叫“年”的怪物，但《奥比岛》的玩家却一定知道这个典故。游戏中还组织小朋友进行服饰、宠物、场景等设计，这也是在引导小朋友们发现兴趣、发挥特长。

如今，仅以百田为例，在其每季度约6000万的活跃账户中，有300多万是付费用户，其中76%是通过点卡进行支付，而剩下24%都是通过网银等渠道进入。这24%基本可以看做家长行为，在76%中也不乏家长帮小朋友购买的部分，同时，这一比例还在逐步上升。家长们正在慢慢接受网络游戏成为孩子生活中的固定内容。

点评

连荣泽：儿童喜欢玩游戏，家长希望儿童受教育。儿童游戏的用户虽然是孩子，但因为“监护人”的存在，导致家长其实才是十分重要的用户。

陪伴平台初现端倪

除了在游戏中寓教于乐，百田还在2013年9月上线了在线教育产品“问他”，上线一年就收获了近百万次下载率，进一步覆盖儿童市场。

其实问他不能算是严格意义上的在线教育。现在市面上很多在线教育，譬如新东方、YY，大多以课程、课堂的形式出现，但百田并不想和“新东方们”抢蛋糕，问他的打击点并不在课堂，而在课堂之外那些零散的时间与空间。

完整的课程都是成体系、成规模的，但孩子无法轻松、直接、即时地从中找到各种问题，特别是作业中疑问的答案。这时，一个“在线等”的提问——回答社区就有了价值，孩子们可以在线找“学霸”同学帮忙解决课后难题，也可以花两元钱找名师解惑，快捷方便，就像一个随时陪伴在孩子身边的学习助手。

一个游戏公司，做起了教育，百田意欲何为？“百田不是一个简单的儿童页游公司，我们要成长为一个包含多种元素、陪伴儿童成长的平台。”吴立立给了我们答案。

一项调查结果显示，6～14岁的孩子上网最常做的几件事，是打游戏、看动漫、听音乐、查找学习资料。这几件“大事”有没有可能相连接？

以前，陪在孩子们身边的玩具是卡宾枪，游戏是和好朋友一起跳皮筋，不懂的作业要打电话问老师、问同学……这一切一直同时存在于儿童的生活中。如今，互联网已经不是一个产品，而是一个常用工具，完全可以将这些一直共存在儿童生活中的玩具、游戏、学习转移到线上平台。

在这个大社区，可以玩游戏，可以进行动漫的创作、分享，可以找到学习资料，有人帮你答疑解惑。玩的时候，这个平台就是朋友，学习的时候是老师，控制游戏时长的时候是家长……还可以在这个平台加入家长交流、亲子活动，为家庭多搭建起一条儿童和家长沟通的桥梁。

这样一个平台，将整个家庭的娱乐、学习、互动全部串联起来，为整个家庭提供服务，就像现在很多传统行业将业务搬到线上，陪伴成长的平台是将儿童生活的一部分搬到了线上，围绕线上平台还可以进行线下产品的开发，这里面还留下了太多的想象空间。而且从情感上来说，越来越忙碌的家长们，也希望有个值得信赖的好朋友去陪伴孩子的成长，通过更多的工具参与到孩子的生活中。儿童陪伴成长平台也许才是儿童网游市场的那个大未来。

腾讯在发布了《洛克王国》，并全力开发其周边后，没有更多的动作，颇有点“吃好这碗饭”的意味；淘米的道路则和百田越来越分道扬镳，不断投入线下开发，逐渐向迪士尼靠拢；占有其他市场份额的企业，无论在产品质量还是体量上，暂时还不能对百田构成威胁。一心想打造儿童成长陪伴平台的百田，无疑已经成为这个市场后来居上的先行者，想要打造一个儿童家庭娱乐王国也不是天方夜谭。

点评

连荣泽：陪伴儿童成长的平台，其实质是在线教育与游戏结合体的一个包装，也是对家长的一个保证。百田将在线教育与游戏相结合，是非常贴近用户需求的微创新。而百田又同时获得了游戏与教育这两个概念的光环，基于这些，百田坚持走下去，未来想成为新东方与迪斯尼的结合体并不是梦想。