“双十一”已成阿里包袱

陈林

9月，阿里在美国成功融资250亿美元后，几乎所有投资人和媒体都对这家中国公司充满了期待——阿里上市后的首个“双十一”会怎么玩？能玩出什么花样？

如果换个角度思考，我们会发现除了购物狂欢，今年的“双十一”也透着阿里浓浓的焦虑。如果说去年一天350亿元的成交额为阿里巴巴IPO做了很好的背书，那么今年的“双十一”将作为阿里上市后第一次备受瞩目的大考验！

如何在投资者面前唱一出好戏？想必数月之前，阿里的高管们就在为这个问题绞尽脑汁。但其实，“双十一”已经成为马云肩上一块沉重的包袱。

今年年初，一度传出“阿里为IPO考虑或取消天猫‘双十一”的消息，这并非空穴来风。五年以来，“双十一”给阿里带去巨大利益的同时，外界对这个“人造节日”的思考一直没有停止过。

有相关电商人士指出，每次“双十一”之后，电商行业总会迎来销售低潮。换个角度，也可以理解成“双十一”是人为地使11月、12月的电商销量集中在一天井喷，以消耗节日前后电商市场销量为代价换取短暂的繁荣。

其实，当一些商家还在为天猫上的一个展示位争得头破血流之时，早已有不少卖家选择退出这场所谓的“购物狂欢盛宴”。究其原因，销售额高并不代表就是赢家，近年来，“双十一”期间商家的营销成本成倍增长，大大压缩了利润空间。“身边的部分商家朋友甚至出现节日当天入不敷出的情况”，一位卖家这样表达他的无奈。在他看来，不少卷入这个促销节日的商户属于身不由己。

另外，由于瞬间订单量激增，不少店铺根本应付不过来，因此产生的售后服务问题层出不穷，极大地影响到“双十一”之后的正常营业。从消费者角度来看，许多促销商品是在先加价的基础上再打折，除了跟风“剁手”过把瘾外，其实消费者也并没有捞到多少好处。

在过去的报道中，大多媒体被阿里公布的一系列数字和巧妙的公关所左右，从而淡化了“双十一”给整个阿里电商生态带来的负效益。值得一提的是，因为销量暴增，每年“双十一”商家都会在人力、物流、仓储上进行扩容，而在平时这些多余的资源基本都是闲置的，这就给商家带来了很大的损失。以打“强心剂”式的玩法带领旗下商家一起“疯狂”，最后只会伤害到阿里电商生态的稳定和平衡。当然，阿里方面不可能没有意识到这个问题。不过，“双十一”由其一手打造出来，弃之可惜，无法割舍之余就必须咽下后者所带来的诸多麻烦。

众所周知，自从阿里造出“双十一”购物节之后，就不断有竞争对手前来公开叫“擂台”。从攻守角度来看，阿里处于守擂地位，相对被动，各个垂直电商平台分而攻之，从各个类目牵制阿里，后者承受了巨大的竞争压力。换而言之，谁都来分一杯羹，而阿里又要守住固有领地，由此，客观上造成其自身“双十一”的营销成本大幅提升。

另外，随着国内电子商务市场的饱和，阿里的电商业务也封顶在即。“双十一”还有多少可提升的空间，这个问题值得人们深思。甚至一度传出，阿里去年“双十一”的销售总额远不止350亿元，但多方考量，最后决定以350亿元作为对外公布数据。据悉，这样做的原因在于不想给天猫往后的“双十一”留下难以逾越的数字障碍。传闻真实与否已不可考就，但有一点可以肯定，越往后，天猫“双十一”面临的“当日销售额”的数字压力将越大。

“虽然阿里被公认为‘双十一的最大赢家，但是恐怕这样的日子并不会长久。”一位不愿意透露姓名的阿里中层员工坦言。随着国内的购物节越来越频繁，消费者已经出现体验疲劳，“双十一”已经显示出降温的苗头。如此一来，想要维持“双十一”的繁荣，阿里方面则必须砸下更多的宣传造势成本，而这无异于一个无底洞。

多年下来，“双十一”已经渐渐被标上了低价促销的标签，本质上来讲，这对于天猫的品牌建立也极其不利。总而言之，这次“双十一”演出，阿里取得的成绩越是骄人，其未来面临的压力和困境将越大。