我国体育产品的市场定位及品牌树立措施

胡朝霞

(北京工业大学体育教学部 北京 100022)

在加入WTO及2008年奥运等国际性运动会后,体育产业将会更多的在平等的基础上与跨国巨头进行面对面的竞争。产业的竞争在进行行业整合后必然迈向真正的品牌竞争阶段,国际标准、国际化方式、国际化内容是随着社会的发展而发展。在体育产业日益垄断化和信息化的今天,体育市场的竞争实际上就是体育用品的竞争。体育产品的市场定位要把握文化消费的状况,建立品牌有利于体育产品在市场的竞争能力。

1 体育产品的基本性质

体育产品是体育活动主体在体育活动中生产出来的物质性和无形资产性的产品,即体育事物产品和体育劳务。从体育产品的形态看:一是具有可供人们观赏的运动动作的组合服务产品;二是人们通过运动满足自身的机体、心理需要再产生的劳务产品;三是提供体育教育、训练陪练服务的劳务产品。无形资产泛指一切没有物质形态的资产,包括人的知识、技术、才智、专利以及企业的声誉形象、品牌、知名度、商业秘密、技术诀窍以及企业传统的行为、组织结构、人际关系、财务制度等,它可分为可辨认资产和不可辨认无形资产,可辨认无形资产包括专利权、非专利技术、土地使用权、商标权、著作权、特许权等,不可辨认无形资产是商誉。体育产品在市场上表现强劲销售势头,它与其它商品同步发展起来,是体育产业中发展最为成熟的子部门。目前世界体育用品的65%是由中国内地企业加工生产的。我国加工着几乎所有的世界名牌运动鞋、运动服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、网球、网球拍、棒球、垒球、高尔夫器材、滑雪器材等产品。

2 体育产品的市场定位

在体育产业日益垄断化和信息化的今天,体育市场的竞争实际上也是体育用品的竞争。市场的激烈竞争中,体育用品的质量和外形设计都向着较高水准发展,品牌的生命力在于创新,由于体育市场竞争的推动,新的体育品牌层出不穷,品牌的更新期相对缩短。体育产品在市场上应具备的条件:第一,具有广泛的消费市场,在现代市场经济条件下,消费者需要满足的个性突出,选择性加强,要能激发消费者的购买需求,引起消费者购买热潮的商品和服务,必须具有一定生产规模,具有广阔的市场前景,如这种消费品花色新、品种多、质量好,能为广大消费者所接受,就比较容易形成消费热点。第二,适应消费者的购买水平,消费的需要还是一种潜在的条件,广泛的市场也是为消费者形成热点提供了前提,要使各种前提条件转变成现实的经济行为,还必须考虑一定时期内消费者有支付能力的需求,即购买力,只有达到一定收入之后才能为消费热点的形成创造条件。第三,起到先导或带动作用,现代市场经济条件具有先导或主导作用,主要是讲消费对生产、对产业结构,特别是对主导产品的作用和影响。如果支柱产业的确失去了消费热点的支持,那么这样的产业支柱就难以支撑;如果消费热点的确脱离了支柱产业的方向,这样的热点也难以为续。

3 我国体育品牌的树立是赢得体育市场的保证

3.1 我国体育产品品牌的树立存在的问题

体育品牌的树立是市场竞争的产物,也是体育市场需要的标志,那麽品牌效应便是体育市场成熟的表现,通过品牌效应进入市场竞争,是体育产业对现代企业管理的改革浪潮。

3.2 中国本土企业塑造体育品牌的三大误区

认为名牌就是品牌——将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。品牌是一个综合的、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、声誉、符号、广告风格、渠道模式的无形总合,知名度仅仅是品牌的一个方面,所以品牌相对于名牌而言,具有更深层次的内涵和价值,名牌可通过大量的广告宣传建立起来,而塑造一个品牌特别是一个强势品牌,则是一个复杂而浩大工程,包括品牌的整体战略、品牌核心价值确定、品牌调研、品牌命名策略、品牌定位策略、品牌形象设计、品牌诊断与管理、品牌的维护、公关广告宣传等一系列工作,而且品牌建设是一个长期过程,需要品牌经营管理者时刻留意市场上的消费需求的变化趋势以及相关品牌的策略动向,从而能够牢牢把握住目标顾客的消费心理,维护和提升品牌在消费者心目中的有效形象。品牌能够为企业带来比名牌更大、更持久的收益与价值,对于高知名度和暴光率一味追求,最终品牌应该具有的附加价值没有得到表现,这就是国内许多所谓的“名牌”。品牌与商标的等价关系,商标是名称的标志,是品牌的一部分,就是为消费者带来视觉上的辨别用,但品牌是一个综合的象征,不仅仅是用来易于区分的符号和名称,主要是为了在消费者的心理形成一种观念和价值,需要赋予其形象、个性、生命。品牌就是要使消费者从未知到理解,慢慢的对于它有一个认识,最终形成较强的忠诚度。品牌是一种市场概念,而商标是法律概念。其表现为:第一,通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序,保护商标所有者的合法权益;第二,促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉;第三,商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者,当消费者不再重视你的品牌,对品牌没有忠诚度,那么品牌也就一无所值。片面追求销售量的结果导致对品牌其它要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想)的建设而不见,可用管理学上的“木桶原理”来描述,即一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木版,若企业一味追求产品销售量,而不注重品牌的管理与建设,那麽即使一时产品销售很好,获得较高的知名度,也不可能增加消费者对品牌美誉度、忠诚度的提升,一旦有新的竞争者品牌“入侵”,并提供优于你的产品或服务,潜在消费者便会消失。

3.3 中国本土企业在树立体育品牌过程中存在的问题

经济历程短带来的一个直接的后果就是产业集中度不高,从而导致企业品牌的市场影响力有限。一般而言,企业的产业市场竞争力和影响力是由产业组织的规模为代表,主要反映的是产业或产品的集中度来,即市场上某产业最大的几个企业的市场占有率或要素投入量占整个产业要素指标的比例,品牌竞争力与集中度成正比,会影响质量、价格、销售方式等许多方面,甚至本行业的发展水平和走向也受到影响。目前,企业数量多、生产规模小和市场影响力弱的竞争格局就是中国体育产业的现实表现,影响力不大的市场,随时面临着生存危机。对于体育品牌缺乏长远的眼光是中国企业的普遍现象。一方面仅仅看销售量,好的时候就知足了,不会进行多的维护和发展,认为自己品牌已经很完美,对品牌进行调查与诊断根本谈不上；另一方面出现不好的销售情况时,又以资金等问题拒绝品牌的建设。然而,以“急于求成”、“急功近利”的心态建设品牌最终只会出现“昙花一现”,这是一个长期渐进的过程,从整体上说,我们的企业家做企业的时间还太短,经历经验不够,应注重对一个有长远发展目标的企业而言品牌有多重要,而对于借国际成功品牌的经营模式问题就更谈不上。品牌的有效定位与战略性思考缺乏,如“海飞丝”洗发水,“去头屑”是它的品牌管理一直围绕开展的,事事都是在强调去头屑,如各种广告宣传、公关活动等,这是品牌的长期战略,对于品牌的模糊性和相似性定位是中国企业产品品牌的状况,从而要建立顾客对于一个品牌的长期忠诚度很难,一旦有新的竞争产品出现,顾客就很容易改变自己的选择,而投身于新的品牌。品牌的管理理论的贫瘠与实际操作经验的缺乏。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使品牌的创建进一步规范和理性地运作。此外,对于中国品牌进行研究的同时,引进西方的成熟品牌,对于品牌的理性认识要提高,品牌要学会自己管理,并遵循其发展的内在规律,这是中国企业迈入市场经济的一门补修课。不能够忽略品牌的美誉度而仅仅追求高知名度,他们两者之间既有联系又有区别,品牌的知名度是美誉度的必要前提条件。但美誉度不等于知名度,二者是两个完全不同的概念,品牌知名度高不等于品牌美誉度也高。

3.4 全球经济化及举办大型国际赛事提速了企业品牌的塑造

在加入WTO及2008年奥运等国际性运动会之后,体育产业将会更多的在平等的基础上与跨国巨头进行面对面的竞争,单纯的价格战或渠道战将不再适应企业长远的需要,因此,我国产业的竞争在进行行业整合后必然迈向真正的品牌竞争阶段,国际标准、国际化方式、国际化内容是随着社会的发展而发展。WTO要求国际贸易遵循国际经济规律,形成统一的国际大市场,本质是规律贸易。我国体育企业在企业规模、组织形式、经营方式等不成熟,营业方式、市场反应速度以及创新需求方面与市场的需求有很大的差距,缺乏持续的竞争优势,发达国家的体育企业在长期的竞争中已掌握了先进的竞争手段,培育了许多著名品牌,成熟的消费模式使得大多数消费者具备了一定品牌忠诚度。我国尽快提升企业的核心力量及国内外品牌忠诚度。2008年奥运会和2010年亚运会等国际大赛是全球性的,对于企业品牌的塑造有提速作用,国际性运动会具有很强的号召力,体育迷可以快速地认可本品牌产品,并转化成实际的购买力,体育用品产业赞助2008年奥运会的机会远远高于其它企业。

3.5 树立品牌

一个强势的品牌是丰富的品牌受长期品牌转播的熏陶之后,消费者能从一个简单的名称或标志里萌发丰富、深刻的联想,且是他们难忘的体验。比如乔丹是一位朴实敬业、不断进取的人,他平易近人的个性赢得了更多的尊重,他以出众的速度和惊人的弹跳力在空中完成了一个个精彩的动作,观众被他出神入化的表演所吸引,他成了世界上青少年心目中的英雄,他身上凝聚了活力、声望,人们看到红色的“∨”,我们会想起的“just do it”、乔丹气垫鞋、活力四射的运动等,这信息会形成自我独立性重要的标志。同时,品牌生命周期应与代言人人气的搭配,恒久生命力品牌在某种程度上依附于它的载体——产品,但品牌可以超越产品的生命周期而达到一个相对持续的永恒,在品牌的介绍期,采用人气极旺的明星,以求迅速扩大品牌知名度,而产品品牌进入成熟期后,则会考虑换用一些有潜质的新星,让其延长产品的市场生命。

3.6 有效的对抗国际名牌是我国体育品牌发展战略

确定体育品牌发展战略思路,对今后的体育品牌战略作出一个长期规划。首先进行差异化的市场定位和选择最佳目标市场。其次确定体育品牌发展与市场推进的战略步骤,我国民族企业经常会出现利用刚建立一点知名度的品牌盲目延伸,或者胡乱降价、提价,这些举措都非常不利于品牌的发展,我们民族的企业应学会对品牌的发展步骤做出一个科学、合理的安排,确定短期、中期和长期目标,按照既定的步骤去积累品牌资产,这样才有可能建立起国际知名的强势品牌。最后品牌延伸要维系品牌的核心价值,进行品牌延伸的产品应在各同类产品中具有相当强的势力。

4 结论

(1)体育产品结构单一,市场占有率低的体育产业不只是体育器材、设备等生产和销售,还包括体育表演、设施建设、设施经营等,国内知名品牌与世界体育驰名品牌相比还有较大差距。(2)目前发展体育产业较注意有形资产的利用,而对体育无形资产如对各赛事活动的会徽、会标、冠名权及指定产品,各协会、俱乐部自身标志、队名价值等的重视和开发不够。(3)充分发挥“体育用品联合会”作用,加强与体育用品生产厂家的联系,为其提供新产品、技术改造和市场动态等方面信息,促进体育用品市场的开发和建设。(4)品牌的市场生命力和竞争力归根到底在于持续不断的创新力,品牌价值的提升是在销售一代、生产一代、研制一代、构思一代的良性循环中实现的,加快企业体制改革、建立现代企业制度和构建企业创新机制是中国体育品牌走向世界的根本保证。(5)体育品牌运作的每一个过程都是非常的专业化、规范化、标准化,甚至法律化。借鉴国外体育品牌的成功运作方法,在企业内部组织结构设置中,建立起专门的品牌资产管理机构和相应的品牌经理负责制,企业的一切经营管理制度都要围绕品牌资产经营建立。

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