媒介分析视野下构建立体化招生宣传网络的思考——基于招生宣传工作实践

梁 榕，吴颖哲

(常州机电职业技术学院，江苏 常州 213164)

本文旨在媒介分析的视野下和招生宣传实践的基础上，勾勒出立体化招生宣传网络的思路，寻求招生宣传媒介的内涵深化和形式外延。具体来说，笔者将招生宣传媒介分为人际媒介、网络媒介和传统媒介(包含平面)，通过总结分析不同媒介的特点和内在规律，考虑媒介对受众的实际影响度，提出构建立体化招生宣传网络，应对媒介本身问题而探索出依附于三种媒介类型的方法与对策。

1 招生宣传媒介的类别和特点

招生宣传离不开传统的平面和人际传播，更离不开目前最活跃的网络传播。现将常见的招生宣传方式分类并进行特点分析，发掘其优劣，为立体化地构建招生宣传网络提供思路。

1)人际媒介宣传

通过人际关系宣传招生，具有影响深广、说服力强等特点，是招生宣传的重要方式。传播媒介:高中老师、招生咨询会(面对面交流)。例如，生源基地就是通过人际媒介，由高中老师将学校信息传递给学生。优点:“口口相传”的形式直接有效;特殊身份对考生影响大。缺点:人为的复杂性;花费的成本高;缺乏延续性。

2)网络媒介宣传

通过互联网、腾讯QQ、手机短信等新媒介做宣传，具有传播速度快、娱乐性强、受众接受程度高等特点，能够迅速地向更加广泛的公众传播信息。传播媒介:腾讯QQ、人人网、涉及高考讯息的相关网站、手机应用软件。优点:受众使用率高;灵活的时效性;投入成本低;影响范围广。缺点:主体被动性(使用者掌握主动，主体不可控)。

3)平面媒介宣传

纸质类印刷传媒是传统的宣传媒介，也是考生获取招考信息最普遍的渠道，具有不可替代的作用，在招生宣传时要大力利用，发挥其宣传主渠道的作用。传播媒介:招生考试报、杂志报刊、招生宣传材料。优点:考生使用率高;志愿填报指导价值高;取得的效果好。缺点:社会影响有限;投入成本高;院校之间竞争性强。

2 招生宣传媒介存在的制约因素分析

招生宣传中存在的问题，实际是宣传媒介应用过程中易出现的问题。本文描述的人际媒介、网络媒介和传统媒介都存在天生的制约因素，衍生出一些影响招生宣传效果的问题。

1)人际媒介人为复杂性导致宣传缺乏可持续

相对于专职招生人员，专业教师对专业认识、专业前景和就业方向更为清楚，在校学生更了解学院优势、考生期望和心理，两者的参与可以激发招生宣传的有效性和可持续。目前，真正参与高校招生宣传的人员中，缺少专业教师、在校学生等更有效影响考生的主体，主要由于人客观存在的趋利性等人为复杂因素，以及有效的引导政策和激励政策的缺失，导致人员参与缺乏主动，影响招生宣传可持续。

2)网络媒介不可控使得学校主体参与被动

通过互联网等新媒体做宣传，虽然有传播速度快、影响范围广的效果，但是具有不可控的特点，传播主体无法控制和掌握受众的态度，存在一定被动性。这对信息发布的时效性、内容的完整性和形式的吸引性提出了具体要求，精益求精、拾遗补缺，建立有效反馈机制，才能使网络宣传朝着更有利于招生的方向发展。

3)平面媒介使用率高变相加大院校竞争

纸质类的印刷传媒虽然是传统有效的宣传方式，但是几乎所有的院校都会选择纸质刊物做宣传，考生在浏览时面对各院校琳琅满目又千篇一律的广告彩页而无从选择，这种现象变相地反映出院校间竞争白热化。如何让考生面对一堆广告宣传彩页就能相中学院，就要找到考生的关注点，在内容上吸引考生，有效整合宣传内容，是一个亟待解决的问题。

3 有效控制媒介自身制约因素——构建立体化招生宣传网络

解决好上述问题，可以通过构建立体化招生宣传网络，不断整合宣传媒介，发掘宣传媒介内涵，结合传统与现代手段，有效控制制约因素。人际媒介、网络媒介和传统媒介是构建立体化招生宣传网络的关键要素，融合了有形或无形等立体化因素。根据实际招生宣传经验，笔者将三种媒介进行归纳细分，每种媒介有不同载体，有的对目标(即考生受众)产生直接影响，也有通过影响广度群体对考生受众产生潜在影响。图1是立体化招生宣传网络的具体描述:根据实际情况，不同媒介的载体对受众目标产生直接或潜在影响，效果也有所不同。这些载体的受众目标分为广度群体和考生受众，后者为招生宣传最理想的直接目标。虽然有些载体(例如:学院广告、普通报刊)直接有效影响广度群体，并没有直接影响考生受众，但是广度群体对考生受众的影响却存在潜在的有效性。

1)制定有效激励政策，构建专兼结合的招生团队

学院招生专门委员会通过组织“代表论证会”，制定有效的激励政策积极引导各方参与，将参与招生与绩效薪酬挂钩，才能将“招生全院动员”落实到实处。动员专业教师参与招生宣传工作，发挥他们专业权威的优势;有效维护生源基地，发挥好高中老师的宣传作用;以提升新生满意度为根本立足点，组织有能力、有资源的在校学生向高中母校的同学宣传，发挥“口口相传”直接有效的作用。由招生办牵头引导，将专业教师、高中老师和在校学生融入招生宣传团队，通过集中培训、研讨交流、个别辅导等方式，做好业务知识的统一培训，构建一支高素质、专业化、多元化的专兼结合的招生宣传团队(见图2)。

2)深入考生为本的理念，探索网络新媒介

根据2012年江苏某高职院新生满意度问卷调查结果显示，通过考试院网站等网媒了解报考信息的新生占22.88%，排名第二(见图3)。显然，招生宣传须转换思路，从“学校主导”转变为“考生主导”，调查了解考生的招生信息来源渠道，挖掘考生受众使用率高的网络新信源，以学院招生网站为主阵地，重点利用腾讯QQ和微博，以及人人网等受众考生使用率高的学生交流网络平台，及时发布招生信息，同时借助考试院网站平台发布广告链接，方便社会第一时间关注学院招生动态。为了更好地把握网络受众的态度，发布网络信息前，通过问卷调查、座谈会等形式吸收学生意见，列出考生关注的信息重点，尽可能完善网络发布内容。

3)重视传统媒介作用，确保招生可持续

以学生角度思考设计，发挥平面媒介作用。根据2012年江苏某高职院新生满意度问卷调查结果显示，选择《招生考试报》了解报考院校的新生占66.83%，排名第一(见图3)。所以，招生考试报要作为投放招生广告的重点，其他报刊要做好评估，注意筛选。在制作招生宣传广告和手册时，以学生的角度设计内容，即在新生入学时提前做好问卷调查(问题如下)，并邀请学生进行评价和完善。在填报志愿前，及时向生源地的高中寄送招生宣传材料，让考生第一时间了解到学院的办学优势和招生动态，起到先入为主的宣传效果。

内外兼修塑学校品牌，确保招生可持续。考生选择学校根本取决于学校内在的办学实力和外在的影响力。学院在不断通过师资建设、专业建设等途径提升办学实力的同时，利用校庆等活动契机借助广告投放外塑学院品牌形象。例如，在高速公路树立广告牌做好校庆宣传，发挥立竿见影的名片效应，可以迅速有效提升学院形象和知名度，有利于招生工作可持续。同时，全院上下要将学院品牌化意识落实到位，树立持久良好的学院形象，切不可将短时间的招生宣传当成临时抱佛脚式的“突击战”。

4 结语

复杂严峻的招生形势、日益加剧的生源竞争和考生择校的趋向理性，必然要求招生队伍走向专业化，招生媒介趋向多元化，宣传网络形成立体化。同时，对高校招生工作者提出了更高要求:以考生为根本，优选宣传媒介和优化宣传内容;以实践为基础，加强招生分析和调研;以科技为依托，强化信息网络化手段宣传，如此才能尽快告别招生宣传的“石器时代”。

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