农产品连锁超市消费者购买决策的影响因素与对策建议

张贵华，曾福生

(湖南农业大学经济学院，湖南 长沙 410128)

随着党的十八和中央一号文件对加速建立现代农业的高度重视，农产品的流通问题越来越受到政府和学术界的关注，农产品连锁超市这一现代流通模式得到了快速发展，已经成为农产品流通的重要经营形式。然而，由于受农贸市场经营形式的影响，不少人对农产品连锁超市的发展表示疑虑，认为诸如农产品的新鲜度、价格、购买的便利性等诸多因素会成为农产品连锁超市发展的主要障碍。因此，究竟有哪些因素会影响农产品连锁超市消费者的购买决策?每个因素与消费者购买决策的关联度如何?对消费者购买决策的影响力究竟有多大?对这些问题的回答有利于推进农产品连锁超市的快速发展，有利于提高农产品连锁超市的经营与管理的水平，提升其竞争能力。为此，本文以长沙市随机抽样调查数据为基础，运用结构方程的分析方法，建立影响消费者购买决策的SEM方程，同时结合R型聚类分析法科学详细地分析影响购买决策的因素及其影响力，并提出相应的对策建议，以期促进农产品连锁经营超市的繁荣与发展。

一、文献回顾及研究假设

(一)文献回顾

国外学者大多数采取实证方法对农产品消费者购买行为的影响因素进行研究。Baron认为影响农产品购买决策的外部影响因素主要包括新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍等［1］。Goldman和Maruyama通过研究发现，更关注农产品的种类和农产品的清洁度、安全性、质量和新鲜度的消费者中，选择连锁超市购买农产品的人数会大大超过选择农贸市场购买的人数［2］［3］。Maruyama进一步指出经济因素及价格对消费者选择农产品购买场所有影响，此外，购买距离和购买生鲜农产品的便利性对消费者的影响很大［4］。

国内关于农产品消费者购买行为影响因素的研究可从消费者特征、农产品因素、社会文化因素和零售终端因素等方面进行分析。关于消费者特征的影响，胡定寰等认为随着城市、经济和商业的发展，超市连锁超市将逐渐取代农贸市场，成为城市居民购买农产品的主要场所，目前到连锁超市购买农产品的主要消费群体是中年人、青年人［5］。李春成等通过对武汉市居民蔬菜消费情况调查后认为中老年消费者更趋向于到农贸市场购买农产品，而年轻消费者则趋向于到超市购买农产品［6］。在农产品因素对消费者购买行为影响方面，袁玉坤等提出城市居民选择去超市购买农产品时，主要考虑的因素依次为超市的农产品干净卫生、安全有保障、农产品品质较好，农产品新鲜度高、农产品价格便宜等［7］。马文涛等认为影响消费者选择到连锁超市购买的主要因素是农产品的价格、质量、新鲜度等［8］。胡定寰等通过实证研究发现影响消费者购买蔬菜渠道选择的决定因素是质量、价格及收入［5］。刘李峰等则明确提出在众多的影响因素中农产品的价格和质量是决定消费者购买行为的因素［9］。而在社会文化因素对消费者行为影响方面，赵晓飞指出消费者周边他人的意见是影响消费者选择农产品购买渠道非常显著的因素，而且对于那些越重视他人意见的消费者，越倾向于到超市购买农产品［10］。关于零售终端因素对消费者行为影响方面，胡定寰认为影响城市消费者农产品购买决策的因素主要为购物环境、方便程度、服务水平以及价格、质量等［5］。袁玉坤等指出服务与信誉较好以及购物环境干净、舒适是吸引消费者去农产品超市购物的主要是因素［7］。刘李峰等在分析国内流通业态发展趋势后提出中国农产品连锁经营能否进一步加快发展并成为农产品零售市场的主导力量会受到经济、技术、人口、家庭等诸多因素的影响［9］。

(二)研究假设

基于以上文献回顾，结合消费者行为学相关理论的原理，本文拟假设农产品连锁超市消费者购买决策的影响因素分为四类共19个因子，具体如下:(1)农产品因素:农产品新鲜度、农产品安全性、农产品营养价值、农产品美观性、产品知名度;(2)社会文化因素:参照群体购买方式、社会整体农产品健康程度、社会整体农产品安全程度、所在区域农产品消费观念、家庭成员农产品消费观念;(3)零售终端因素:购物环境、购买的便利性、顾客服务、农产品品种数量、农产品价格;(4)消费者因素:性别、年龄、学历、家庭月收入。按照结构方程(SEM)的要求，建立农产品连锁超市消费者购买决策影响因素的标准多元结构方程进行分析和描述。

二、购买决策的影响因素实证分析

(一)调查方法与指标筛选

1．调查方法。本次调查问卷主要针对农产品连锁超市消费者购买决策的影响因素进行设计。第一部分为消费者个人基本信息调查，包括性别、年龄、学历、收入情况等;第二部分从农产品因素、零售终端因素及社会文化因素等方面进行指标设计，问卷在利克特量表的基础上进行修正与完善，采用五点正向记分的方式进行认知态度测量。本次调查在长沙市芙蓉区、雨花区、星沙、天心区及开福区等区域以随机发放问卷的形式进行，总共发放问卷480份，回收问卷476份，回收率为99.17%。在对调查数据处理时，对数据之间的逻辑关系进行了分析比照，对所有数据样本进行了检查、核对，删除了不合格的样本数据，最终确定有效问卷量476份，有效率为96.46%。

2．指标筛选。由于问卷中的评价指标较多，因此将所有指标通过因子分析进行检验。其中，终端营销能力、消费者的性别以及学历等三个指标因子系数均在0.4以下，对研究内容的解释能力相对较弱，予以剔除，最终保留16个指标。(1)消费者因素指标: “年龄”及“家庭月收入”;(2)农产品因素指标:“产品新鲜度”、“安全性”、“营养性”、“美观性”及“知名度”;(3)社会文化因素指标:“参照群体购买方式”、“社会整体农产品安全程度”、“所在区域农产品消费观念”、“家庭成员农产品消费观念”及“社会整体农产品健康程度;(4)零售终端因素指标:“环境的卫生性”、“购买便利性”、“终端服务体系”及“终端产品体系”。

(二)指标因子主成份分析

1．主成份分析适宜性检验。使用SPSS18.0对无量纲化处理后的数据进行主成份分析。首先做KMO统计量和Bartlett's球形检验，通过KMO and Bartlett的检验，结果显示:KMO=0.806＞0.8，Bartlett's球形检验卡方统计量=1488.3，单侧p=0.000＜0.01，说明此处理后的农产品消费决策影响评价非常适合于多元统计分析的主成份分析法。

2．主成分的提取。对于确定提取主成分的个数，本文采用特征值准则与因子累计方差贡献率相结合的方法，即选取特征值大于或等于1的主成分作为初始因子，同时因子个数满足方差累计贡献率达到80%以上。通过SPSS 18.0计算，求得累计方差贡献率为81.166%，大于80%，对解释原有变量的贡献率很高。采用主成分法计算的因子载荷矩阵可以说明各主因子在各变量上的载荷，即影响程度。但为了使载荷矩阵中系数向0－1分化，对初始因子载荷矩阵进行方差最大旋转，旋转后的因子载荷矩阵如表1所示。

表1 旋转后因子负荷矩阵

利用旋转后的因子载荷矩阵，可以考察各主因子的经济含义以及其与内部主要指标间的数量关系。由表5旋转向量矩阵的结果显示有三个公因子，第一公因子主要集中在家庭成员农产品消费观念、参照群体购买方式、社会整体农产品健康程度、社会整体农产品安全程度与所在区域农产品消费观念五个方面，各指标所占得分权重均在0.574以上，该公因子称为社会文化影响因子;第二个公因子主要集中在环境的卫生性、购买便利性、终端服务质量以及终端产品体系四个方面，指标所占得分权重相对较高，均在0.725以上，该公因子可称作为零售终端影响因子;第三公因子在产品美观性、产品安全性、产品营养性、产品新鲜度以及产品知名度等五个方面的贡献相对较为突出，该公因子成为产品影响因子。

从因子分析可以构建农产品连锁超市消费者购买决策的影响因素的结构方程，其标准多元结构方程(SEM)为:Y=0.417*F1+0.264*F2+0.201*F3+0.118*F4

(三)R型聚类分析

运用SPSS18.0对采集的476个样本进行变量系统R型聚类分析，得到下图所示结果。

图1 聚类分析输出结果

由图1可看出:农产品消费者的消费决策主要受四大类因素的影响，其中包括了以年龄、收入为主的消费者因素，以环境的卫生性、购买便利性、终端服务质量以及终端产品体系为主的零售终端因素，以家庭成员农产品消费观念、参照群体购买方式、社会整体农产品健康程度、社会整体农产品安全程度与所在区域农产品消费观念等五个方面为主的社会消费文化因素，以农产品自身品质为主的产品因素。同时R型聚类分析结果既反映了以农产品品牌为主的影响状况的存在，也反映了农产品品牌在消费者购买决策中起到的特殊作用。

三、结果分析与建议

(一)消费者个人特征方面

由图1结果可知，消费者的年龄以及家庭月收入对农产品消费者的购买决策有明显影响。消费者的年龄越大，可能越容易受传统观念的影响，愿意去农贸市场的次数会多一些。而消费者的收入越高，可能更注重购物氛围和环境，更讲究生活的品位，所以越倾向于选择农产品连锁超市经营机构。因此，农产品连锁超市一方面需要提升形象、加大宣传推广力度，另一方面需提升经营与管理水平、改善设施和环境，增强其对消费者的吸引力。而对于剔除性别、学历的原因，可能是随着整个社会经济的发展以及消费水平的提高、消费观念的改变，无论是男性或女性消费者，还是学历高或低的消费者，都还是愿意去农产品连锁超市购买农产品，愿意享受超市购物方式的快乐。

(二)农产品因素方面

由图1结果可知，消费者非常重视农产品的新鲜度、农产品的安全性以及农产品的营养价值、农产品的品牌知名度、农产品的外观等因素。因此农产品连锁超市应重视农产品新鲜度、安全质量等因素的管理。同时，农产品连锁经营必须着力完善物流体系，加快上市上柜的速度，从而提高农产品的新鲜度和安全性，这样才会更有利于消费者到农产品连锁超市去购买农产品。

(三)社会文化因素方面

由图1结果可知，他人的购买意见、社会整体对农产品安全的认知、周边区域内对农产品的消费观念、家庭成员对农产品消费的观念以及社会整体对农产品健康度的认知等都是影响农产品消费者购买决策的显著因素。近年来，随着农产品连锁经营网点的增多和设施设备的不断完善，越来越多的消费者逐步改变了到农贸市场购买农产品的传统习惯，更愿意选择农产品连锁超市购物。农产品连锁超市因其规范性和安全性吸引更多消费者，慢慢改变了消费者购买渠道的选择习惯。

(四)销售终端因素方面

由图1结果可知，消费者很重视农产品经营的品种数量、经营服务、交通的便利性、购物环境等因素。随着经济的发展和生活水平的提高，消费者的生活追求在不断提升，消费者对于农产品购买的需求也不断扩展。农产品连锁超市的品种数量齐全，相比农贸市场更能满足消费者多样化的需要，方便消费者购买;农产品连锁超市的经营规范、明码标价、良好的购买环境以及优质的服务态度等都能带给消费者一种宾至如归的感受;农产品连锁超市固定的经营场地、统一的形象和进货渠道为消费者农产品的购买提供了安全与保障。对于剔除价格、终端促销因素的原因，可能是由于农产品连锁超市通过提供一站式购物给消费者带来的便利性抵消了购买场所与住所距离带来的不便利性;批量采购降低的成本抵消了传统农贸市场农产品价格的优势。

今后，农产品连锁超市应继续加强采购和物流管理，严格控制价格和降低成本，严格监控农产品的质量安全，以便继续维持与农贸市场竞争的优势，获得持续发展机会。可以预见的是，随着农产品连锁超市设施设备条件的改进以及自身经营管理的改善，再加上当前国家商务部、农业部对“农超对接”的加速推进，国家支持其发展的政策力度将会越来越大，农产品连锁超市的发展前景也将越来越好。

［1］Baron．Consumer perceptions in Eastern European food markets［J］．British Food Journal，1995，97(2):34 －45．

［2］Goldman A．H．Supermarkets vs．traditional retail stores:diagnosing the barriers to supermarketscmarket share growth in an ethnic minority community［J］．Journal of Retailing and Consumer Services，2005，12(4):273－284．

［3］Maruyamam，Trung Lv．A profit analysis of consumer shopping behavior［R］．Proceedings of the Australian and New Zea land Marketing Academy Conference(CD-ROM)．Anzmac，2006．

［4］Maruyamam，Trung Lv．Traditional bazaar or supermarket:a profit analysis of affluent consumer perceptions in Hanoi［J］．International Review of Retail distribution and Consumer Research，2007，17(3):233－252．

［5］胡定寰，俞海峰，T．Reardom．中国消费者超市购买生鲜农副产品消费行为研究［J］．中国农村经济，2003，(8):224．

［6］李春成，李宗光．农产品营销售渠道发展对策探讨［J］．华南农业大学学报(社会科学版)，2006，(1):25－27．

［7］袁玉坤，孙严育，李崇光．城市居民生鲜农产品渠道终端选择行为分析［J］．华中农业大学学报，2006，(5):18－20．

［8］马文涛，安玉发，陈丽芬．北京城区消费者水果购买场所选择影响因素分析［J］．商场现代化，2006，(13):11－12．

［9］刘李峰，武拉平，张照新．价格、质量对超市农产品经营影响的实证研究［J］．中国农村观察，2007，(1):24－35．

［10］赵晓飞．消费者生鲜农产品购买渠道选择影响因素研究［J］．财贸研究，2009，(2):45－46．