你被竞买了

王玉宏

临近年末，各大报刊的征订工作也开始了，要知道，这也是各大公司决定来年广告预算的决定关键时刻。真实情况是，越来越多的广告主注重互联网广告投入，一向龙头老大的电视只占据了1/3的市场，纸媒式微。

有些企业甚至干脆和纸媒说拜拜了。例如，有号称“中国家电品牌教父”的张瑞敏。与此同时，国外互联网广告市场兴起“程序化购买”。想象一下，纽约的一名女性X，第一天在亚马逊上搜索过“A手机”、第二天在谷歌上搜索过“B汽车”、第三天点击了“C银行”的广告。当X第四天访问某媒体网页时，广告竞价平台会自动通知ABC三家的广告代理公司，三方分别按照广告的要求给出一个价格，最终X就看到了针对她的某款竞价最高的广告。这一场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价，并且整个过程都在100毫秒内完成。据悉，宝洁公司今年打算大幅提升程序化购买这种广告形式的预算，到年末这项预算将达到整体的70%到75%。美国运通公司则宣布其广告将100%通过程序化购买。

中国企业也纷纷尝试这一广告投放方式。例如，放弃纸媒的海尔从2012年4月就开始采用程序化购买，海尔商城对细分人群进行定向投放。2013年，海尔商城总体广告曝光量仅为2012年的1/6，广告点击转化效果却提升了3倍以上。如今包括京东在内的多家电商企业愈加重视数据和转化效果，并将20%-30%的预算用于程序化购买上。

那么问题来了，海量数据中如何筛选出广告主需要的目标客户信息？包括Admaster在内的企业干的就是这个，这些大数据分析公司借助多年来海量数据的采集，计算、处理和模型分析，推出了基于第三方数据管理平台的应用解决方案。这意味着对于每一个使用互联网的人来说，无论是通过电脑还是平板抑或手机，网上看到的广告都不是随意的，你每时每刻都可能被N个广告主用竞价的方式购买。

而对于传统媒体来说，O2O融合也许还能赢回广告主的芳心，但你必须保证有足够的大数据支撑。（作者邮箱：lavender.wang@msn.com）endprint