纸老虎哀鸣：曾竖起付费墙欲困谷歌

姜洪军

“他们是互联网大肠中的寄生虫。”默多克新闻集团旗下的《华尔街日报》总编罗伯特·汤姆森曾这样评价谷歌。

上世纪末，尼古拉斯·柯瑞奇的《纸老虎》一书出版，封面副标题是“操纵言论自由的人”，书中揭秘了包括鲁珀特·默多克在内的一批报业巨头的发家史，暗示这些“纸老虎”操纵舆情。该书在当时曾引起轰动，引起世人对他们垄断话语权的担忧。

时过境迁，进入新世纪，纸老虎渐渐感受到谷歌给他们带去的压力。愤怒的声讨

在2009年4月的一次公开论坛上，默多克愤怒地谴责谷歌窃取了版权：“我们是否应该允许谷歌盗取我们的所有版权内容？如果你拥有诸如《纽约时报》或《华尔街日报》这样的品牌，就不应该允许谷歌这样做。我们完全可以对谷歌加以谢绝。”

新闻集团主席辛格顿也说：“我们不能再坐视不管，任凭他们在貌似合法的理论下偷走我们的劳动成果”。默多克还呼吁同行联手全面反击。美国在线新闻协会主管安东尼·穆尔随即做出呼应，称美国各大报社网站应联合起来同谷歌进行讨价还价。

谷歌发言人表示自己公司所发布的各种内容，完全遵守了美国版权法的相关规定：“我们仅仅在谷歌网站上提供了标题和内容提要。如果网民希望看到全文，则需进入到发布该内容的报社网站。”

当时，包括报纸在内的大部分出版商都在网上免费提供内容。他们起初的设想是，通过吸纳庞大的网络受众，弥补发行订阅方面的收入损失。

“梦断南窗啼晓乌”，报业随后面临一个痛苦的现实：虽然搜索引擎带来的流量对于营销而言有一定价值，但却没有带来他们希冀的真实收入，因为广告商不会为随机点击付费。

默多克的新闻集团估计，一位偶尔进入网站的新闻浏览者每年带来的边际收入低于0.1便士。GroupM广告公司在一份研究简报中认为大部分新闻浏览者都是“毫无用处的访客”，他们不仅不会支付费用，而且几乎没有任何广告潜力，简报得出结论：“免费分发高品质的内容就像是自食亲生骨肉。你分发的是价值，最终收获的是破产。”

“我希望每个人都想一想，你的读者到底要什么。媒体终究是服务行业，如果你让读者失望，你什么都得不到。”谷歌CEO施密特这样辩解。

谷歌方面还强硬地表示，如果报社愿意，他们可以把内容从谷歌搜索中自行拿掉，“如果内容出版商不愿我们抓取他们的内容，只需通过简单的技术处理，就可把特定网站的内容排除在谷歌网络链接索引之外。”而作家杰夫·贾维斯说过：“无人链接的内容，就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知。”

“传统媒体赤膊上阵，就是为了获取更多的浏览量。一旦他们发现这种盈利模式失败到无可挽回，才幡然醒悟自己是受害者。”《新闻周刊》这样评论，该杂志还反弹琵琶地代表传统媒体向网络媒体致歉：“我们的商业模式正慢慢老化，但这不是你们的错。我们长久以来抵制网络，却又不光彩地把我们的内容挂到网上”。

施密特不咸不淡地称出版商应关注移动技术，开辟传递新闻的新渠道。他认为在诸如手机这样的移动终端上阅读新闻，最终会像翻阅好杂志那样愉悦。

随后，默多克和美联社CEO提姆·柯利再次炮轰谷歌，认为谷歌提供指向他们新闻内容的链接，但却不向他们付费，这样的行为就是“小偷”，谷歌通过这种“不知羞耻”的偷窃行为获得了大量收入，同时却导致报社陷入困境。

默多克表示：“剽窃者应尽快为使用我们的内容付费。如果我们不能利用当前的趋势转向付费内容，那么最终付出代价的将是内容制作者，而剽窃者将获得胜利。”

作家加布里埃尔·谢尔曼认为新闻集团的老板默多克“在谷歌问题上很受伤，已经准备诉诸法律……他根本不信任谷歌。”知识分享网站Mahalo的CEO贾森·卡拉卡尼斯建议默多克在封锁谷歌的同时，让其竞争对手微软Bing获得独家内容索引权，并以此向微软收费。

“届时，权利的天秤将偏向内容网站一方，那时谷歌也许会对内容网站产生真正的敬畏之情。谷歌将尽一切可能以保全其索引权力，包括有可能向新闻集团付费，默多克或许已发现了谷歌的这个弱点。”卡拉卡尼斯这样猜想。随后发展的局势证明他似乎猜对了。

微软加入战团

“这完全是微软意图削弱谷歌的利润率，”一家网络出版商对微软附和默多克之举这样评价。

2009年11月，微软开始与新闻集团进行商谈，内容涉及微软向新闻集团付费，并把后者新闻内容从谷歌的搜索结果中撤除。微软还接洽了其他大型网络出版商，做出同样的劝说。微软接触过的一家网络出版商表示：“如果搜索引擎愿意为把我们纳入搜索结果而付费，该计划将赋予内容巨大的价值。”

有人怀疑默多克4月里对谷歌的大肆攻击是经过精心谋划的，因为微软当时发布了其重磅产品——搜索引擎Bing，默多克似乎把它当做了四两拨千斤的机会。

默多克表示，一旦新闻集团开始对其内容收费，那么他可能会让其新闻内容退出谷歌搜索引擎。他说：“我情愿来我们网站的人少了，只要来的都是付费用户。”在外界看来，默多克看来是想甩掉谷歌，转而与微软的Bing合作。微软高管很长时间以来一直清楚地表明，非常想采取强力措施打破谷歌在搜索市场上的统治地位。微软计划通过Bing来诱导媒体走出谷歌生态圈，从而让Bing能搜索到更多的新闻内容。

默多克的旗舰《华尔街日报》网站约23%的流量，是通过谷歌吸引来的，可这部分流量大概只带来了不足500万美元的广告收入。有鉴于此，默多克寄希望于微软能够提供更高的回报。

有了微软这张牌，默多克变得底气十足。他在接受澳大利亚天空新闻频道采访时表示，“我认为我们会将网络内容从谷歌搜索中删除，但要等到我们开始收费时才会这么做。”他还补充道，谷歌等搜索引擎“盗取”了新闻集团的内容，不过，这些家伙不应该永远免费使用这些内容，出版商觉醒了！

英国《金融时报》点评：“默多克试图通过阻止谷歌搜索其旗下报纸的内容，以改变互联网经济的版图。此举乍一看是个自我毁灭行为。对于新闻集团与微软洽谈，转而支持后者的Bing，许多同行和技术专家都抱着这样的想法。”但该报接着说，对于其它在谷歌强势下生存的媒体集团来说，默多克此举有耐人寻味的合理之处，这么做不一定能取得他想要的结果，但尝试一下对他并没什么损失。endprint

正如孙子所曰：“投之亡地然后存，陷之死地然后生。夫众陷于害，然后能为胜败。”

“新闻集团的做法可能会在整个报纸产业掀起风暴，绝大多数的报纸可能将联合起来。”《达拉斯晨报》发行人吉姆·莫罗尼这样说，他也认为谷歌带来的这部分流量不能产生经济效益。时任谷歌CEO的施密特针对默多克“将对网络内容收费”的说法，称“总体而言，网络内容收费不适合一般新闻内容，因为互联网上有足够多的免费内容。我认为，网络内容收费适合小众和非常专业的内容，而不适合所有内容”。

显然，谷歌持这种观点的内在原因是与利润相关，默多克曾一针见血地指出：“如果谷歌等搜索引擎必须向报纸网站的所有内容付费，那么谷歌等公司基本上就没有了任何利润.”但作家迈克尔·沃尔夫称默多克屏蔽谷歌的行为，无异于自绝于世界上最大的信息市场。

问题不仅仅如此，默多克新闻集团如果采取和微软独家合作，可能会引来反垄断监管部门的调查。一位专业人士指出，“新闻集团此举将会引发严重的反垄断问题。”

前联邦贸易委员会反垄断官员大卫·巴尔图表示，反垄断监管部门可能会认为，微软掏钱的做法会在网络搜索市场抑制竞争。他说，“这种排他性的交易，必然会引起反垄断监管部门的注意。该交易会减少消费者的选择。”

还有一点，如果真要开展收费模式，谷歌付不起，微软也付不起。

“试想一下，如果今后《华尔街日报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》及《洛杉矶时报》等大报的数字内容网络链接仅提供给微软Bing，这确实有利于Bing流量的增长。但互联网新闻内容非常庞大，远不是数家主流报纸就能全部涵盖。如果Bing希望同所有报业集团达成类似合作协议，则需要为此支付巨额资金。”TechCrunch网站这样分析。所以，微软与默多克的合作也是貌合神离，各有各的算盘。

2009年12月，在微软于旧金山市举行的新闻发布会上，有记者就微软将向媒体付费话题，向微软在线服务部门高级总裁萨特亚·纳德拉求证，他对此回应：“我们不会寻求获得独家内容。我们并不希望通过付费方式，来获得谷歌搜索引擎索引无法收录的所有独家内容。”

拉拢微软Bing只是默多克用来反击谷歌的手段之一，默多克在酝酿着对谷歌一场更大规模的战争，期间还拉上了乔布斯的苹果公司。

阿莱西亚之战

“我的一生就是一个又一个战争”，默多克这样说过，他在79岁的时候主动发起了代号为阿莱西亚的作战计划。

该计划之所以起这样一个名字是别有深意的。历史上的阿莱西亚战役，被保罗·K.戴维斯写入《影响人类历史进程的100场决定性战役》。这场战役发生在公元前52年，罗马的凯撒率领其军团在今天属于法国的阿莱西亚，对数倍于己的高卢军队发起进攻。阿莱西亚是一座建在山头的要塞，由于无法强攻，凯撒决定发挥罗马人土木工程技术之长，建立围墙包围阿莱西亚，迫使对方粮绝后投降。凯撒建立的是双层围墙，里层包围阿莱西亚守军，外层抵挡对方援军。最后围墙战术取得了成功。

默多克的阿莱西亚计划就是要建造一座新闻“付费墙”，将谷歌赶出他的新闻王国。该计划不仅有偿提供来自《华尔街日报》、《泰晤士报》和默多克其他新闻机构的内容，而且还试图与其他报业连锁集团建立伙伴关系，在有偿服务中加入它们的内容。默多克旗下的《泰晤士报》迈出了第一步，推出了新网站的测试版。不久之后，该报把新网站用一道严密的付费墙围起来，不允许谷歌检索它的文章，读者须支付每周2英镑或每日1英镑的费用，才可以进入网站，阅读文章。

随后，默多克计划把这种付费墙战术推广到其旗下的其他报刊上。期间，市场上还出现了被默多克视为援军的新产品，这就是苹果公司的iPad，产品一上市，就得到默多克的夸奖，他称之为“未来的惊鸿一瞥”。

“将来会有成千上万个iPad售出，可能会拯救纸媒业，因为你不需要耗费纸张、墨水、印刷和运输。”默多克认为iPad的推出不会摧毁报纸，因为它们之间只是传达方式不同。但乔布斯有自己的打算，其规划和默多克的阿莱西亚计划并不相同。

随后，默多克发现了这一点。原来对阿莱西亚计划感兴趣的一些合作伙伴，在乔布斯iPad网络应用商店的吸引下，离默多克而去，他们想自行制定移动和iPad战略，而不愿听从默多克的调遣。所以，默多克还得自己勉力应对付费墙建成后面临的围攻。反对声浪不仅仅来自谷歌，一些传统媒体也对此质疑。《卫报》主编艾伦·拉斯布里杰将默多克的付费墙比喻为“柏林墙”。

Future出版公司CEO史蒂维·丝蓓琳认为默多克的付费墙计划终将失败，因为它与“市场准则”，也就是消费者看待数字版内容的态度相悖。她说：“市场的基本原则是：人们只寻找免费的替代品，而不付钱。如果运气好的话，我也希望付费墙计划能顺利发展。但市场规律告诉我们，这是不可能的。这是一个只有默多克玩得起的游戏罢了。”

“乱石崩云，惊涛裂岸，卷起千堆雪。”面对默多克的步步紧逼，谷歌也在未雨绸缪，它曾图谋打造自己控制下的新闻收费平台。

在默多克付费墙推出后不久，传出谷歌开始与意大利报纸发行商进行接触，邀请他们测试即将推出的新闻服务平台Newspass，这项计划的具体内容是：谷歌准备推出一个付费内容管理系统，该系统允许出版商提交需要付费才能阅读的内容。

当用户进行搜索时，谷歌将同时提交包括付费和免费内容的搜索结果。用户只有通过谷歌网络支付系统进行支付后才可以访问浏览付费内容。谷歌和内容提供商将共享所得的收益。

2010年7月17日，默多克旗下的《泰晤士报》的统计数据显示，自竖起付费墙后，其网站的读者已减少了2/3。不仅仅是网站，其报纸发行也受到了影响，英国发行量稽核局的统计数据显示，该报8月的发行量为494205份，自1994年以来首次低于50万份，相比7月下降了1.76%。

“英风挥羽扇，烈火破楼船。”这年10月，有媒体称虽然默多克没有公开承认阿莱西亚计划失败，但实际上，投资3000万美元的该计划已被取消。

“谷歌是盗版领袖”

2012年1月，默多克在Twitter对谷歌进行抨击，称谷歌是一家“伟大的公司，做了很多令人激动的事。只有一个毛病，而这个毛病很重大”。这个毛病显然是指“盗版”，默多克称：“谷歌是盗版领袖，他们免费提供流媒体电影，并借此出售广告。难怪他们会花费数百万美元游说呢。”

有Twitter用户表示，作为当时轰动英国朝野的“窃听门”丑闻主角的领导者，默多克没有资格对盗版问题指手画脚。但默多克毫不客气地回应：“惩罚窃听行为，没人反对。惩罚盗版行为，却引来了众人愚昧的反对声浪。”

谷歌发言人萨曼莎·史密斯针对默多克的抨击，说：“这根本就是胡说。我们去年从搜索引擎中撤下了500万个违规网页，并投资了600多万美元打击不良广告。”

“它们承受着三重打击，”施密特曾这样描述传统媒体的现状，“分类广告没了，发行量没了，网络全屏广告一出现，客户上报刊跨版广告的价值也没了。”

“这是一出悲剧，一个产业的基本架构瓦解了，”谷歌高管尼科什·阿罗拉这样评价新闻出版业，“谷歌和严肃的新闻机构间有着深层次的共生关系。我们帮助人们搜索内容，但我们并不生产内容。只要还有优秀的文章在，人们就会来检索它们。一旦优秀的文章全部消失了，再想让人们保持搜索的热情将是很困难的。而搜索正是我们立足的根本。”

因此，谷歌似乎准备做一些弥补工作，施密特在一场各大新闻机构编辑参加的大会上，曾发表了谷歌政策演讲，称“我们将同舟共济”。他还表示高水平新闻业的存在，对于现代社会良好运转是必不可少的。“现在，在把新闻出版业欺负到奄奄一息后，谷歌有意来救治它。这不仅仅出自商业动机，也有基于市民身份的考虑。”作家詹姆士·法洛斯这样说。如果大块头的谷歌没有大智慧，不肯承担其对优秀内容生成所应该承担的义务，那么这个历史性的责任和荣誉也许会落到别人的肩膀上。

苹果联合创始人乔布斯曾说过：“我很愿意去帮助那些高品质的报刊，因为我们不能用博客作为我们的新闻来源，事实是我们比以往任何时候，都更需要真正具有新闻视角的新闻报道。”endprint