基于网络-制度-资源范式的企业绿色竞争优势生成机制

黄 平

（清华大学 经济管理学院，北京 100084）

21世纪以来，为了应对全球气候变化，国际社会和各国进一步加强了环境规制、排放权交易等“绿色”制度建设，节能环保法律法规相继出台，各种节能环保技术也推陈出新。这些不仅推动了产业的变迁，而且使企业资源的适应性和价值性面临重新评价，企业也需要重新评估能否继续得到利益相关者的认可。基于对低碳经济时代新竞争优势源泉的思考，Kolk和Pinkse提出了绿色竞争优势（或绿色特定优势，即green firm-specific advantage，GFSA）①企业特定优势是跨国公司国际化理论中的一个概念，是指一个企业凭借拥有其他企业难以得到的生产要素（自然资源、资金、技术、劳动力等）及产品的生产工艺、发明创新能力、专利、商标和管理技能等而获得的优势。从竞争理论的视角来看，企业特定优势仍是企业的一种竞争优势。为便于与竞争优势理论进行对话，本文将绿色特定优势称为绿色竞争优势。一词。绿色竞争优势的概念源自企业特定优势（firm specific advantage，FSA）②Dunning（提出了跨国公司成功对外直接投资的“三优势范式”（OLI paradigm）——企业特定优势或所有权特定优势（ownership-specific advantage）、区位特定优势（location specific advantage）和内部化优势（internalization advantage）。，它包括节能环保管理带来的环境质量改善所产生的产品差异化以及生产经营成本的降低。

传统的产业结构学派和资源基础理论都倾向于从单一的产业结构、资源视角来分析企业竞争优势的源泉。然而，在全球经济网络化的大背景下，战略网络成为企业最为重要的组织场域。此外，在新兴市场国家，制度成为决定企业战略的重要变量。这些问题使得有必要对传统的企业竞争优势模型进行修正。鉴于此，在传统竞争优势理论的基础上，综合网络理论和新制度主义理论，建立低碳经济背景下企业绿色竞争优势生成机制的分析范式，提出中国企业塑造绿色竞争优势的对策，具有较强的理论价值和现实意义。

1 网络-制度-资源综合范式下的企业竞争优势生成机制

根据Michael E.Porter的逻辑，产业结构、企业资源是通过影响价值活动和价值链来影响竞争优势的。随着集群、联盟等网络组织的兴起，战略网络转变为企业的外在产业组织环境，成为企业获得实现生存和发展的所需资源的关键渠道以及“企业竞争优势之源”。战略网络有战略联盟、合资、与供应商和客户建立的长期合作关系等多种形式［1-2］。战略网络中任意两个成员间的关系、网络成员在网络中的位置、网络整体结构都会影响网络成员的行为。

在网络经济和模块化经济时代，企业嵌入的战略网络就是其最为重要的组织场域。在战略网络的框架下，企业竞争优势的源泉不仅是价值活动和价值链，而且包括价值网。价值网是由利益相关者通过相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构。从价值活动及价值链来看，战略网络对企业竞争优势的影响只是一种表象，其具体实现要借助于价值网。作为企业的组织场域的战略网络的范围并不局限于某一产业。因为企业的合作者可能来自其他产业，因此有必要将研究竞争优势源泉的视域由Porter的产业结构视域修正为战略网络结构视域。笔者认为，产业结构理论和资源理论主要关注经济变量，如市场需求和技术变化。按照新制度主义的说法，在产业结构理论和资源理论的相关研究中占据主导的还是“任务环境”。学者们习以为常的是以市场为基础的制度框架，在这一框架中，正式制度（如法律和法规）和非正式制度（如文化和常识）仅仅被认为是“背景”条件。但是，制度并不仅仅是背景条件。相反，“制度直接决定了公司在构造和执行战略、创造竞争优势时所掌握的筹码”。近期关于政治（非市场）战略的研究显示，这种观点在发达国家无疑是适用的，国家和州会影响企业战略的变化和创新，也会影响制度对多元化战略的冲击。近期对新兴经济体的研究使得制度理论成为战略研究的前沿理论，并与产业结构理论和资源理论共同成为战略管理研究的3个支柱。从价值链的角度，综合产业结构观、资源理论和制度理论，可以提出影响企业竞争优势的3个维度——企业独特资源与能力、基于产业的竞争以及制度和制度转型。这三维要素影响了企业价值链的成本和差异，进而影响了企业的竞争优势。

从网络理论的视角，企业的制度环境会影响企业的战略网络结构，而制度环境和战略网络结构都会影响企业的资源获取，三者共同决定企业的价值体系（包括价值活动、价值链和价值网）、塑造企业的竞争优势。在制度、战略网络结构和资源这三大要素中，战略网络结构处于核心地位。一方面，这是因为战略网络结构是组织场域的整体结构，资源是在战略网络场域内流动的要素，制度是治理战略网络成员行为的规则体系；另一方面，这也是对产业组织理论以及Porter用于研究竞争优势的“结构—行为—绩效”分析范式的遵循。由此，本文提出如图1所示的网络—制度—资源互动下的企业竞争优势生成机制图。

图1 网络-制度-资源综合范式下的企业竞争优势生成机制

2 低碳经济背景下企业塑造绿色竞争优势的战略价值与机制

绿色竞争优势是企业通过进行节能环保的生产经营管理（绿色管理）而获得的竞争优势，包括绿色差异化竞争优势和绿色低成本竞争优势两大类。具体来看，绿色差异化优势来自于产品和市场［3］，包括采用更环保的方式重新设计包装和产品、开发环境友好的新产品、利用广告宣传产品的环境友好性特征等。差异化可提高产品价格，从而给企业带来更多利润。

在低碳经济时代，中国企业塑造绿色竞争优势具有以下战略价值。

第一，适应战略网络结构演变的压力。在节能环保制度下，企业也面临着战略网络结构演变的压力。客户是企业战略网络中的核心成员之一。在节能环保制度下，客户在原材料采购环节更强调节能环保。沃尔玛公司在采购链中就要求对产品进行碳标识，哪种产品的含碳量低就购买哪种。IBM 公司已将应对气候变化列为“智慧地球”战略的一部分，帮助企业降低系统能耗，推动IT 节能减排，构建一个绿色数据中心，以实现企业的绿色IT、创造绿色未来。此外，政府对节能环保的管制，竞争对手、供应商采取的节能环保做法，都给产业带来了结构演变的压力。为了应对战略网络结构演变的压力，企业必须进行绿色管理、再造价值网，以适应战略网络结构演变的压力。

第二，适应制度合法性的压力。世界上许多国家都制定了环境保护的法律法规。美国、德国和日本是世界上最早发展循环经济的国家，中国也建立了国家和地方的环境保护标准体系［4］。随着客户对节能环保的要求日益提高，中国节能环保制度逐渐趋严，一些企业出于留住客户、提高公司声誉等理性主义的考虑，对组织结构、流程等做出调整以适应节能环保制度的压力。消费者压力是决定企业国内环境行为的重要因素［5］。消费者给企业带来的环保压力是通过在购买决策时考虑企业的环境行为来施加的。可以预计，节能环保制度压力会在时间或空间上扩散，后期企业不仅仅将面临理性主义的考虑，更多面临着规范性机制和文化认知机制的压力。

第三，适应资源贬值的压力。资源基础观认为，在信息有限、认知存在偏见及因果关系模糊的制约下，企业选择和积累资源的决策是经济理性的［6-7］。但是，资源基础观忽视了资源和市场的所有权特性，没有考虑影响资源选择的社会背景，如企业交易、网络纽带和制度压力等，也没有考虑资源选择的背景对企业间差异性的影响［7］。

节能环保的兴起可能会导致某些产业的技术发生变化，而技术变化可能会提高也可能会破坏现存企业的已有能力［8］。Christmann 在分析企业环境战略对企业成本优势的影响时，强调了企业的组织能力作为企业的一种互补性资产在实施环境战略、构建成本优势方面的调节作用［9］。他认为，企业的过程创新能力越强，企业越能通过采用污染预防技术、实施污染预防技术创新和环境战略来获得成本优势。因此，在低碳经济时代，企业将面临知识过时、技术落后的压力，以前面临的压力来自其核心竞争力的资源可能失去或贬值（如客户资源可能流失、低成本资源将贬值等），这也给企业带来了价值网再造、塑造绿色竞争优势的需要。

在低碳经济的大背景下，企业的竞争优势在很大程度具有绿色成分。也就是说，企业进行节能环保的生产和管理而获得的竞争优势将成为其市场竞争优势的一个重要组成部分。根据前文提出的企业竞争优势的网络、资源和制度三维模型可知，决定企业绿色竞争优势的3个维度将是战略网络结构、节能环保制度下的环境合法和绿色资源。如图2 所示，企业绿色竞争优势形成的具体路径有两条：第一条路径（R1），战略网络通过影响绿色资源和环境合法来改变企业的价值体系（包括价值活动、价值链和价值网），进而影响绿色竞争优势的生成；第二条路径（R2），企业在与战略网络成员的互动中形成社会网，从而获得社会资本，再促进绿色资源和环境合法的获取、改变企业的价值体系，进而影响绿色竞争优势的生成。

图2 企业绿色竞争优势生成机制

绿色竞争优势的价值来源有3 个——价值活动、价值链和价值网。具体而言，企业的绿色竞争优势来源于3个方面。

一是价值活动本身。价值活动是构筑竞争优势的基石，企业会从事各种价值活动，虽然所有这些活动对于企业的成功而言都是必要的，但是确认那些支持其竞争地位的价值活动（如成本占比较高的价值活动、客户差异化感知较明显的价值活动等）仍很重要。因此，企业在关键价值活动的基础上建立和强化这种优势可能获得成功。

二是价值链内部联系。价值链是由9种相互依存的价值活动构成的一个系统。价值链的5种基本活动之间、4种辅助活动之间、5种基本活动与4种辅助活动之间存在联系，这些联系是某一价值活动的方式和成本与另一活动的方式和成本的关系，竞争优势往往来源于这些联系。例如，产品设计环节的高昂成本、严格的材料规格或严密的工艺检查会带来服务成本的大幅降低，从而使企业的总成本下降。

三是价值网联系。联系不仅存在于企业价值链内部的各价值活动之间，而且存在于企业价值链与供应商价值链、渠道价值链和买方价值链之间。供应商、渠道和买方的价值链以及其各种价值活动的成本和差异化，会影响企业活动的成本或差异化，反之亦是如此。因此，供应商、渠道和买方各自的活动以及它们与企业价值链间的各种联系都可能成为企业竞争优势的源泉。竞争者虽然可能模仿企业的某项价值活动，但是却很难构建价值网的联系，这使得企业凭借价值网联系形成的竞争优势能在较长时期内得到保持。

3 企业社会资本与绿色竞争优势生成关系的理论模型

前文提出了企业绿色竞争优势生成的两条路径。考虑到已有诸多研究深入分析了战略网络与社会网络的关系、社会网络与社会资本的关系，以及战略网络与企业竞争优势的关系等，为了使本文在有限篇幅内能聚焦于更有创新价值的研究问题，并为了突出中国“关系”背景下的研究特色，本文重点考察社会资本与企业绿色竞争优势生成的关系，将两者间的关系简要描述为：企业社会网络的社会资本会通过影响环境合法和绿色资源进而作用于企业的价值体系（包括价值活动、价值链内部联系和价值网联系），最终影响绿色竞争优势的获取。

图3为企业社会资本与绿色竞争优势生成关系的概念模型。根据Nahapiet和Ghoshal［10］对社会资本的划分，本文将企业社会资本分为结构资本、关系资本和认知资本3 个维度。传承Porter的竞争优势理论和企业特定优势理论，将绿色竞争优势划分为绿色低成本优势和绿色差异化优势2个维度。

图3 企业社会资本与绿色竞争优势生成关系的概念模型

诺思认为，将土地、劳动力和资本等投入转化为产品和服务需要耗费资源、产生生产成本（包括转化成本和交易成本）［11］。将土地、劳动力和资本等投入转化为产品和服务的过程不仅是投入、产出所用技术的函数，而且是制度的函数。但是，诺思认为，制度和技术这两个要素与交易成本和转化成本的关系并非简单的一一对应关系。从价值链系统的角度来看，转化成本是价值活动的运作成本，交易成本包括价值链内部运作的交易成本和价值网运作的交易成本。企业的绿色低成本优势源自于低转化成本和低交易成本。

结构资本影响了网络成员对网络的身份感和认同感。结构资本越多，网络成员对网络的身份感和认同感越强，网络成员间的协同和合作越能被激发，越有助于获取协同效应、降低网络成员间的交易成本。同时，社会网络成员间关系的稳定性越强，越能降低网络成员投入集体专用性资产的风险。关系稳定意味着外部成员难以进入该社会网络，从而减少了网络中交换伙伴的数目。限制进入降低了社会网络成员间的协调成本，伙伴间关系更好增加了互动频率，从而增强了网络成员间顺利合作的动机和能力。此外，结构资本影响了网络成员间的信息流通和共享效率。企业社会网络成员的结构资本越多，网络成员间的信息流通越迅速、知识共享程度和效率越高，因此网络整体在节能环保方面的技术和经营管理做法能被迅速共享、交易成本和生产成本被降低。基于上述分析，本文提出假设1。

假设1：企业的结构资本与其绿色竞争优势之间存在正向关系。

在节能环保逐渐成为一种意识但并未完全成为企业交易标准的情况下，主动的绿色管理行为将面临较大的不确定性，相互信任成为企业成功的关键。相互信任比事先预测、依靠权威或进行谈判等手段能更快、更经济地减弱战略网内部的复杂性和不确定性、降低交易成本。此外，当环境发生变化时，较高的信任有利于各方迅速做出决策、灵活调整合作关系、及时响应环境变化。

为了应对气候变化和节能环保制度，企业需要进行专用型资产投资。这是因为：关系专用性投资在次优用途上的价值十分低，这类投资使交易当事人丧失了替代性交易机会，并产生了可榨取的准租金。企业关系资本能降低投资于关系专用性资产的风险。企业通过建立企业间知识分享惯例来获取知识、创新节能技术和方法，并降低企业价值体系的总运作成本。基于上述分析，本文提出假设2。

假设2：企业的关系资本与其绿色竞争优势之间存在正向关系。

企业的社会网络成员在绿色行为、绿色业务方面拥有共同目标会使社会网络成员能理解企业的节能环保努力、减少彼此间的误解、实现网络成员行为的一致性。此外，在气候变化的背景下，产业发展路线、当前决策和未来的机会和风险均面临重大调整，企业社会网络成员的认知资本越多，越有助于网络成员对价值活动、价值链和价值网的重塑形成共同认知，推动绿色竞争优势的形成。基于上述分析，本文提出假设3。

假设3：企业的认知资本与其绿色竞争优势之间存在正向关系。

4 实证研究

4.1 变量度量

1）社会资本。

本文综合Tsai和Ghoshal［12］、Inkpen和Tsang［13］、边燕杰和丘海雄［14］等的研究成果，从网络成员规模、成员间联系频率、关系稳定性等方面来测量结构资本，从企业与网络成员间的信任程度、联系频率、花费时间、建立关系时间等方面来测量关系资本，从共同的利益和目标、共同的价值观和行为规范两个方面来度量企业战略网络成员间的认知资本。

2）绿色竞争优势。

本文综合Chirstmann［9］，Bansal和Roth［15］、诺思［11］、胡美琴［16］等的研究，从服务/生产环节的成本、能源成本、废弃物循环利用、减排或治污成本、融资成本、协调成本、交易成本等方面来测量绿色低成本优势，从绿色服务或产品的提供、服务和产品销售价格、绿色标签或包装、节能环保法律纠纷、各部门间的满意度、与供应商的关系稳定性、客户吸引和客户流失等方面来测量绿色差异化优势。

4.2 数据分析

本文采用通行的Likert7 点量表进行正式测试，共发放问卷256份，回收有效问卷188份。

利用正式样本计算Cronbach＇sα系数后发现，社会资本分量表、绿色竞争优势分量表的Cronbach＇sα系数值分别为0.823和0.881（均超过0.7），说明分量表的信度较为理想。两个分量表的效度分析结果显示：两个量表的KMO 值分别为0.785 和0.861（均大于0.5），Bartlett半球体检验的结果小于0.001，因此支持因素分析。根据特征根大于1的原则并利用最大方差法正交旋转进行因素抽取，分别得到三因素结构和双因素结构，构成社会资本和绿色竞争优势的因子分别累积解释了总方差的62.92%和55.40%，说明两个分量表都具有较高的结构效度。

4.3 假设检验

将数据代入Amos17.0软件中运行，初始模型M1和修正模型M2的拟合指标如表2所示。由表2可知：关于初始模型M1，χ2/df＞2、P＜0.05、RMSEA＞0.05，说明初始模型M1有进一步修正的空间。参考Amos软件的修改建议，修正后模型M2在结构资本、关系资本、认知资本以及低成本优势等变量的部分观察变量之间建立误差关联。修正后模型M2的各项指标均通过了结构方程模型所要求的接受值。

表2 社会资本对绿色低成本优势直接作用的拟合指标

根据修正后模型M2的最优拟合解，可得如图4所示的检验结果：结构资本与其绿色低成本优势之间存在显著的正向关系；关系资本与其绿色低成本优势之间存在显著的正向关系；认知资本与其绿色低成本优势之间存在显著的负向关系。

图4 社会资本对绿色低成本优势直接作用的验证模型

将数据输入Amos17.0软件运行分析。在初始模型M3中，χ2/df＞2、P＜0.05、RMSEA＞0.05，说明模型有进一步修正的空间。修正后模型M4在结构资本、关系资本、认知资本以及差异化优势等变量的部分观察变量间建立误差关联。M4的各项指标都达到了结构方程模型所要求的接受值（如表3所示）。

表3 社会资本对绿色差异化优势直接作用的拟合指标

根据模型M4的最优拟合解，得到如图5所示的检验结果：结构资本与其绿色差异化优势之间存在显著的正向关系；关系资本与其绿色差异化优势之间存在显著的正向关系；认知资本与其绿色差异化优势之间存在显著的正向关系。

图5 社会资本对绿色差异化优势直接作用的验证模型

5 结语

本文通过对社会资本与企业绿色竞争优势生成的关系进行实证检验发现：企业的结构资本越多，其绿色低成本优势和绿色差异化优势越明显；企业的关系资本越多，其绿色低成本优势和绿色差异化优势越明显；企业的认知资本越多，其绿色差异化优势越明显，而绿色低成本优势越不明显。企业的认知资本与绿色低成本优势的负相关关系与假设的作用方向相反，一个可能的原因是：大多数中国企业虽然树立了节能环保的理念，但是并未将之落实到行动中，仍停留在末端治理、污染预防等初步阶段。在环境管理的初级阶段，企业采取以末端治理为特征的反应型生态环境管理。反应型生态环境管理通常不需投入太多资源，由于利益相关者对企业环境绩效的评价不会对企业的生存构成威胁，因此此时利益相关者的关系管理也不重要。在这些阶段，少数企业投入更多资源，进行主动型生态环境管理，反而可能增强企业成本、无法提升企业绩效。

本研究对中国企业塑造绿色竞争优势具有启发。

第一，关注环境压力以及由此带来的绿色竞争优势塑造机遇。随着国际社会对节能环保的日益关注，中国政府已经逐渐认识到经济社会持续发展的必要性。节能环保已成为影响企业经营发展的重要战略变量。中国企业需要密切关注各国出台的节能环保制度，研究节能环保制度对所在行业的深远影响。传统观点认为，推行绿色管理会增加企业成本、降低竞争力。但是，本文的研究发现，借助社会网络，推行环境合法战略，能为企业带来绿色竞争优势——这是低碳经济时代中国企业的一种新竞争模式，也是中国企业进行产业创新、培育产业先见的重要突破点。

第二，实施环境合法战略，获得环境合法地位。中国企业要加强绿色管理，积极与战略网络中各主体加强沟通，宣传自身的节能环保行为，并努力参与行业节能环保标准的制定，获得环境合法。在传统制度理论中，企业与制度机构之间是单向的监管关系，制度机构对企业政策和行为提供规范性指南并进行约束。企业的环境行为是对制度压力的回应。而在战略管理理论中，企业具有议价和战略选择的能力，这打破了环境规制机构享有不对称权力的假设。企业可以通过承诺给社会带来各种社会利益（如为当地创造就业机会）与监管部门谈判，致力为社会提供促进环境绩效提升的技术资源，从而获得政府的各项优惠政策。

第三，研究客户的节能环保需求，争取绿色资源。客户是企业价值体系的价值源头，而不同客户的战略诉求和节能环保策略都不一样，因此企业应认真研究客户的节能环保需求，实现节能环保的高效和经济。为了顺利获得绿色竞争优势，中国企业应通过各种途径争取绿色资源：首先，努力争取各级政府在节能环保产品开发、建筑节能、循环经济等方面的专项资金和政策支持；其次，研究客户在节能环保等方面的需求，储备人力资源，积累相关技术、知识和技能，主动提供相关服务，提高客户的忠诚度。

第四，强化社会网络管理，培育社会资本。在结构资本的培育中，企业应致力于网络社会关系的稳定，保持私人信息的自由沟通。在关系资本的培育中，企业尤其要加强与战略网络成员的沟通，消除各方在语言、文化、行业知识和商业习惯等方面的知识和认知差异，培养关系资本。在认知资本的培育中，企业应注重网络共同语言和共同目标的塑造，使网络成员在网络行为中能保持一致，减少机会主义行为，降低交易成本。为了更好地管理网络、推动社会资本的形成，企业需要对员工进行管理能力的培训和开发。

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