媒介融合时代广播电视业经营战略的三个关键词

□ 程忠良 陈庆玲

今年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。面对大好的政策机遇，广播电视业需要大胆进行改革，研究新媒介生态，做好顶层设计，推动广播电视业发展。要想赢得未来发展机遇，制定发展战略首先需要思考三个问题：

用户价值

用户价值在哪里指的是广播电视存在的价值在哪里，用户为什么需要广播电视。因为用户只有在感觉到媒体对他有所用，才会去选择它。从经营上看，有用户价值才能吸附众多的受众，广播电视业经营才有基础。在新的媒介市场环境中，媒体生存的一条基本法则是：谁拥有最多的用户谁就会占据市场的有利地位，获得更大的收益。因而，广播电视业管理者在面对媒介融合新的生态，需要思考的第一个问题是，广播电视业内容（产品）及服务的用户价值在哪？从现实上看，要提升用户价值，广播电视经营要做到“三个改变”：

服务对象：从“读者”到“用户”的转变。当前，媒介技术和应用的发展在模糊了各种媒体之间的界限的同时，拉长了广播电视业产业链，使得产业链变得更加多元化、复杂化，从内容服务提供商、应用开发商、设备供应商、运营商、软件开发商、用户等等共同组成了比传统单一产品线更大的协同效应的链条，形成了一种竞合关系，既合作竞争又前后蔓延。在这种市场生态中，“独善其身”已不可能，广播电视业必须要融入新的产业链，寻求改变，将服务对象从单一观众变成了包含策划者、制作者、广告商、应用产品开发商等在内的众多对象。

产品策略：从“内容提供商”到“信息服务商”的转变。一方面，传统的广播电视业内容粘性在下降；另一方面，媒介及传播技术的发展加速了传媒业与信息业融合的步伐。在这样的市场环境中，向信息服务商转变，从信息服务业的价值链上寻求发展空间将获得大片“蓝海”，如广播电视业可在构建多渠道发布、多终端呈现、融合多种媒体形态的数字一体化内容采编和信息服务平台基础上，将平台打造成一种集各种资源加工、数字内容生产、数字内容分享分销、电子商务等为一体的综合性开放式云出版信息服务平台。

经营策略：从“单打独斗”到“合作开放”的改变。腾迅、百度和谷歌的开放，都体现了新媒体生态下的经营策略。因为新的媒介生态中，广播电视业市场对内容、资本、技术、管理方面提出了更高的要求，而这一切单靠单一广播电视台本身的力量是难以解决的。因此广播电视业发展需要寻求更深的、更长的“客户关系链”，在立足于自身经营平台基础上搭建 “广播电视业+众多合作伙伴+远见”的模式，在开放的基础上寻找合作伙伴来解决所遇到问题。

发展战略

新的传播技术在改变观众收视习惯及需求的基础上，把广播电视业带入了一个更加复杂多变、充满机遇与挑战的全新的媒介市场生态里。面对这种新的生态，广播电视业管理者需思考的第二问题是：短期或长期，局部或整体的发展战略是什么？“谋定而后动”，有战略、有计划，才能在市场上赢得主动。从目前来看，广播电视业需要在改造传统的传播、生产和运营“三大平台”基础上构建集内容、平台和应用一体的“一家企业+众多联盟+创新”的垂直化“大中心”平台。如乐视公司基于电视的整个生态链，从影视制作到影视的传输，再到影视的播放，打造了一整条生态产业链。这三个改造是：

改造传统的传播平台，构建 “四跨”传播平台。当前，广播电视业市场已呈现出生产的多元化 （各种新型媒体不断涌现）和消费的碎片化（受众碎片化、阅读碎片化）。在这样的媒介市场环境中，以“单一性”为特征的传统的单一媒介、单一功能的产品线，“单打独斗”式生存策略已不再适合当前市场生态。因而广播电视业若要赢得竞争的比较优势，就要融入新媒体，从新媒介生态角度打造以用户为核心的跨媒体、跨区域、跨行业、跨资本高渗透率的新传播平台，构建“产品超市”，让受众“按需选择”。从而在提升受众接触、获取、参与、互动信息的便利性基础上，提升广播电视受众的粘性。

改造传统的生产平台，构建 “四全”生产平台。第一，构建“全媒体”内容策划、协作、创作平台，从用户等“多元中心”角度规划广播电视内容生产、协作。如构建基于自身资源基础、基于其他媒体和基于用户生产角度的策划、协作、创作平台。第二，构建“全媒体”内容管理、集成平台。以现有广播电视生产数字化、规范化的流程再造为基础，引进新的传播技术，使采编流程管理实现稿件从节目策划、生产、传播等全过程生产数字化管理，真正实现采、编、排、发流程的高度衔接，最终在全媒体资源管理平台实现内容的数字化集成与管理。第三，构建“全媒体”内容动态传播平台。构建新一代动态发布、管理与搜索引擎，使内容得以快速生成全媒体形态。如生成基于传统电视、网络电视、手机电视等多种形态产品，实现多种媒体形式同步出版。第四，构建“全媒体”互动平台。现在媒体市场竞争元素向提升服务转型，通过互动平台，可以让用户积极参与到全媒体内容生产中来，既可以与用户随时随地进行互动交流，又可以降低内容生产成本（如优酷公司“用户创造内容”模式），提升内容与用户粘性和影响力。

改造运营平台，构建媒体运营“四化”平台：1.营销全媒体化。将线上线下营销手段相结合，实现营销全媒体化；2.产品全媒体化，即构建产品数字化、系列化。可以实现传统电视、网媒、手机等多媒体形式的“按需”“按时”传播；3.服务全媒体化。将现有的服务方式与新的媒介形态下在线交互式客户服务结合，构建服务全程化、全媒体化，尤其是要构建网上支付手段（互联网与手机支付），实现产品全媒体化、支付手段便捷化、多媒体化等；4.运营全媒体化。充分运用“云计算”技术，构建信息、资金和物流的全媒体承载和支持系统。如基于这个平台上构建“平台+应用”一体化的、集内容生产者、内容运营商、电信运营商、终端厂商等多方合作的、新的运营及营销方式。

赢利模式

对于广播电视经营者来说，一个重要的问题是赢利模式问题，如果没有好的收益，所有良好的想法都是不可持续的。因而，广播电视管理者需要问的第三个问题是：赢利模式是什么？如果不能赢利，就会失去持续发展下去的动力。如乐视公司，围绕“平台+内容+终端+应用”的生态展开，构建不依赖硬件收入，依赖“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重盈利模式。综合国内外媒介经营情况，在新的媒介生态下，广播电视管理者需要考虑以下三个问题：

一是资本的力量不可忽视。现代媒介的发展对资本的要求也越来越高，广播电视业需要构筑多元化资本来源渠道，其好处在于既能为广播电视业发展提供资金支持，又能有效降低企业经营成本、降低经营风险。目前，全国众多广播电视台开辟了发行企业债券、引进境内外战略投资、上市等多种融资渠道，为企业广播电视发展注入了活力和动力。

二是免费不可怕，构建“稀缺性”才重要。腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。免费可以成为噱头，占领用户，拥有用户的注意力才重要。拥有了用户的注意力，就可以把它和平台对接，与商业模式对接，就可以转变为赢利。

三是开放、合作、共赢才有未来。现代社会用户需求多样，且变化之快，仅凭一家之力难以满足无限需求。开放，既可以积众智、降低开发成本，又可应对这一问题。正如百度公司首席执行官李彦宏在2011年百度世界大会上谈到百度开放时说：“不管是多大的损失，这样的做法代表了未来产业的发展方向。我们不做，别人就有可能做了，现在不做，未来很有可能被逼去做。与其等别人来催你，还不如我们自己去做。”从某种意义上说，新媒体时代建立赢利模式 “有效方法不是建立一个类似的平台，形成一个垄断，能够顺应而上形成一个好的产业链才是一个好的方法。”（作者单位：安庆师范学院 安庆电视台）

1.马化腾：《马化腾发表8条论纲：腾讯进入半年开放转型期》，腾迅科技http://tech.qq.com/a/20101205/000087.htm l，2010 /12/05。