中南博集的畅销密码

对于出版商而言，出一本畅销书不算难，难的是可以持续地打造畅销书。在传统书业遇冷的当下，中南博集文化有限公司却独领风骚，在大众图书市场缔造了一段又一段的畅销佳话。

除了《正能量》《从你的全世界路过》两本超级畅销书，中南博集一年来发行逾百万册的还有《谢谢你离开我》和《偷影子的人》，《爸爸去哪儿》《遇见未知的自己》《The Secret秘密》《我这辈子有过你》《你是最好的自己》《鱼羊野史·第1卷》等图书也有良好表现。近日，大冰新作《乖，摸摸头》和桐华新作《半暖时光》上市不久，便创造了20多万册的销售佳绩。在这些令人艳羡的成就背后，我们看到了一位守望者对传统书业的坚持，更看到了一个进取者在新媒体时代的乘势而上。要想换得洛阳纸贵，除了文本打动人心，更需要对图书进行精准定位和成功营销。如何捕捉大众图书市场跃动的脉搏，如何运筹帷幄，把握图书的畅销命运？日前，中南博集文化有限公司总经理黄隽青与《出版人》分享了畅销书的运作之道。

文本打动人心

《出版人》：从目前的市场状况来看，您认为什么样的书才算畅销书或超级畅销书？

黄隽青：这是一个很难回答的问题。从销量上看，我认为当下销量过百万册的图书可以算超级畅销书，这跟目前纸质图书市场不景气，阅读率下滑有关。在过去，有些畅销书的销量可以达到几百万册。这是我对畅销书简单的理解，业内对此并没有标准和公论。

对于畅销书的界定，因为图书的门类不同，没有纯粹量化的指标。中南博集更看重性价比，对我们而言，通常销量超过10万册的图书才算得上是畅销书；但是，如果把预期销量只有一两万册的图书卖出了五六万册，我觉得也是非常成功的。就像我们当时做《南渡北归》，虽然图书的内容很好，但对于这样一部170万字的大体量作品，大家对其销量的乐观估计是两万套，我说我们一定能做到5万套。最后，《南渡北归》的实际销量达到了20多万套。让《南渡北归》这样有学术价值的作品被更多的受众所接纳，我觉得其意义甚至可能超过做一本销量过百万册的图书。

《出版人》：就您近年来对书业的观察，大众类图书市场呈现出怎样的畅销风向和走势？什么题材的图书更容易成为畅销书？

黄隽青：早在两三年以前，这个问题还比较容易总结，如今却很难从内容上去把握一本书能否畅销。因为中国市场急剧变化，尤其是进入互联网时代后，畅销的偶然性几率正在增大，不仅图书市场是这样，电影市场也同样如此，颠覆了我们固有的判断。因此，在当前这种环境中，一些名家名作仍然保有其一定的阅读人群和旺盛的阅读需求，而像张嘉佳这样的作者却创造了市场的奇迹。无论是《从你的全世界路过》，还是我们近期推出的《你是最好的自己》《乖，摸摸头》等，这些热销的图书有一个共同点，就是文本本身具有打动人心的力量。

《出版人》：把“草根”作品运作成畅销书，将之前可能您连名字都不知道的作者打造成热门作者，与过去相比，中南博集在策划和营销层面上是否有所变化？

黄隽青：过去，中南博集的畅销书可能百分之七八十的资源来自于我们这些股东，因为我们的从业时间长，有更多的名家名作资源。但近几年，说句实在话，我们原来的经验和力量已经落伍了，更多的畅销书是由策划编辑打造出来的。我们的营销团队相对比较辛苦，其规模可能比别的公司大，除了公司层面的营销团队，各个编辑中心也配备有专门的营销人员。中南博集这几年还能走得不错，正是因为有一支精干的团队，我们在团队建设上下了很大的工夫。

借力新媒体

《出版人》：在《正能量》《从你的全世界路过》《谢谢你离开我》等中南博集出品的畅销书背后，微博等新媒体营销可谓功不可没。请您分享一下近年来中南博集在新媒体营销方面的成功之道。

黄隽青：在营销手段上，如今确实更多地依赖于新媒体，去抓住活跃用户群。其中，既包括作者自身对新媒体的运营，同时也包括像我们这样的出版商或发行商通过新媒体来进行营销。在互联网时代，粉丝经济带来的消费者粘性超乎我们的想象，营销上完全颠覆了我们过去的运作模式。特别是今年，一些我们寄予厚望的经典作品按照常规的营销思路，并没有收到预期的市场反馈，反而是一些“草根”作品通过新媒体营销脱颖而出。

对于新媒体，我们要抱着开放的心态。比如，我们刷微博玩微信一方面是出于需要，因为移动互联网时代来了，不去跟进就会落伍。另一方面，在移动互联网时代，只有真正生活在其中的人，才能有所体验，才能创造出时代所需的文化产品。当前我们面临的事实是，现在的主力消费人群正是刷微博玩微信的这代人。所以，一家传统企业要想真正去创造新的战略模式，一定要用新的人和新的方式，文化产业尤其如此。人是最核心的因素，这是文化产业与房地产、制造业等行业的很大区别。在我们这个行业，钱固然重要，但是绝对不是最重要的因素，一个想法一个点子，可能使一万元创造出上千万甚至上亿元的产值。

《出版人》：这是否意味着，现在很多书的畅销与作者本身的名气固然有关，但作者在微博等新媒体营销中的参与度也会对图书销量产生很大的影响？

黄隽青：在粉丝经济大行其道的年代里，作者必须和自己的消费者融为一体。过去这种融合仅仅是依靠一些见面会，而现在的重要手段就是利用微博微信等新媒体。那些在新媒体时代脱颖而出的作者，都非常在乎他们的粉丝，很善于利用新媒体来维护他们的消费群体。有人说粉丝经济完全是脑残非理智的东西，但它其实是有它合理的地方。归根到底，要想做成一本超级畅销书，文本本身的力量决定了产品能不能走得更远更高，这是核心所在。就像张嘉佳，我们是花了大量力气去推广他，但是《从你的全世界路过》能持续热销，很重要的因素在于作品本身对读者的影响力。在移动互联网时代，并不意味着我们就可以抛开文本，读者最终消费的是内容而不是别的东西。

产品经理是发动机

《出版人》：同样是能够打动人心的故事，不同时代的读者还是有不同的喜好，如今似乎一些篇幅相对较短的励志类或情感类图书更受大众读者的欢迎。

黄隽青：一个时代有一个时代不同的情绪表达，这个时代的文学颠覆了文学原有的定义和传播方式。当前一些畅销书在形式上的确发生了非常大的变化，比如说张嘉佳的每个故事采用三段式叙述，都是三千字，这种写作方式已被很多作者模仿。当新的技术手段、新的传播载体出现时，文本形式也要随之发生变化。时下手机阅读的兴起，就倒逼文本形式的改变。我们做文化产业，就要努力适应时代的需求，要有“半步超前”的想法，引导作者去做更多的创新。

《出版人》：在中南博集内部，如何为不同层级的产品匹配营销资源？

黄隽青：我们大概将产品按重点层级分成三类，但是我们要求，当具体落实到每一个产品时，都要把它当作一个可能畅销的产品来运作，因为时下畅销的偶发几率在增大。

博集在成立之初，就摆脱了民营图书公司常有的“夫妻、兄弟、朋友合作开店”的弊病，具有天然的开放基因。公司实行的“策划编辑负责制”，给了策划编辑很大的决策权。每个项目组以策划编辑为核心，公司会为每个项目组合理配备相应的营销资源，管理层也会“听从”调配，积极支持他们开展工作。这种机制不是死的，可以根据具体情况灵活调整。如果某种产品的热销超出了原来的预判，公司会马上协调各种资源去响应它。这几年，我们很重视团队的运营，建起了一个强大的平台，对有畅销潜力的图书给予更大的倾斜和支撑。同样一个项目，放到别的公司也会做得不错，但是因为我们有强大的平台支持，所以可以把规模做得更大。

我们所说的营销也不是简单的营销。我一直强调，产品经理（策划编辑）是发动机，因为只有产品经理最了解产品也最了解作者，所以项目组的每一个人也都是该项目的营销人员。营销也不仅仅是办一场签售会，做一个微博推广。产品一旦进入实施阶段，营销就已经开始了，从产品定位到书名推敲，从封面设计到定价策略，一句好的广告语，一个小话题的不经意引爆，等等，这些都属于营销的范畴。我们要把营销贯穿到产品打造的每一个环节中。

创造更大价值

《出版人》：作为一名资深出版人，您认为国内书业目前是否已经形成了相对成熟的畅销书运作机制？

黄隽青：再纷繁复杂的事物，也有它自身的规律。对于畅销书的运作，除了凭借以往的经验，现在还可以通过一些途径进行预判。比如，我们可以在图书问世前就在新媒体上发布消息，根据话题的参与度和用户的反馈，预判其市场反应。如今，新技术为我们降低了很多的风险。

从营销的角度看，传统媒体的能力确实是在大幅减弱，互联网的便捷优势是传统媒体无法比拟的。不过，传统媒体也并非完全丧失了自己的价值。举个例子，我们去年做过的一本书《徒步中国》，是关于一个德国人雷克（网名叫雷克小流氓）徒步中国的书。因为雷克是微博红人，所以我们就把推广力量集中在网络上，效果还不错。后来因为中国青年报的一篇深度报道被大量新媒体转载，这本书才一下子火了。这个时候，你很难说这该归功于新媒体还是传统媒体。对我们而言，理想的状态是让传统媒体和新媒体能够很好地互补，发挥好各自的价值。

《出版人》：这两年很多人在唱衰纸质图书出版，为什么中南博集却仍然能够保持比较健康向上的增长态势？

黄隽青：纸质图书市场的下滑，是一个不争的事实。中南博集做得好并不代表整个产业好，只不过因为这个行业越来越难做了，在很多人都心灰意冷的时候，中南博集并没有放弃，而我们的认真付出也得到了回报。当整体市场下滑时，我们的市场份额还在继续增大，源于我们投入了非常大的力量，还在坚守这个市场。但是，这并不意味着我们就该盲目乐观。当整个产业面临危机时，我们的这种坚持固然可贵，但如果仅仅是坚守传统阵地而不去尝试产业链的延伸，那我们还不是一个好的企业，也不是一个成功的企业。

《出版人》：这几年，电影市场异常火爆，像路金波、华楠、张小波、吴又等一批知名策划人都投身影视领域掘金。未来，中南博集是否会向影视、视频、网游等行业跨界发展，使自己手中的优质资源创造出更大的价值？

黄隽青：在产业链的延伸上，中南博集目前较同行相比有些落后了，不过我并没有太多的担忧。如果大家都认为在未来相当长的时间内，影视、视频、网游等代表了文化消费的主流，那么我们积极筹划、做好准备，现在进入也为时不晚。先走一步和晚走一步并不重要。

如何把我们优质的纸媒资源进行转换，原来我们大量通过影视剧授权的方式，未来则会有更深的介入。目前，我们也在中南传媒的领导和支持下，筹建自己的影视公司、新媒体公司。做影视和做图书虽然都是以内容为核心，但载体不同，需要专业化的运作。所以，我们也怀着很开放的心态，积极寻求对外合作，共谋发展。■