急速转型中的英伦出版业

保罗·理查森　杨贵山

2013年，英国独立书店的数量减少至1000家以下，在10年内减少了一半，图书连锁店的市场份额也在萎缩，而网络书店则继续保持增长势头。

2013年，英国出版市场总值在30.4亿欧元（约合235.5亿人民币）左右，约占世界出版市场总值的3.5%，市场规模仅比法国略小，与日本、德国、中国以及美国有一定的差距。不过，英国出版具有自己鲜明的特色。首先，它与美国一起构成了世界最大的图书出口基地，每年为世界贡献13亿欧元（约合100.6亿人民币）的图书以及10亿欧元（约合77.5亿人民币）的学术期刊。

其次，英国还是世界最大的两家出版商培生出版集团（Pearson Plc.）、励德·爱思唯尔出版集团（Reed Elsevier）以及最大的大学社牛津大学出版社（Oxford University Press）的总部所在地，这些企业超过85%的收入是在英国本土以外实现的，他们与其他领先的英国社一起通过附属版权赚取了丰厚的回报。

从新书出版品种方面来看，英国还是一个多产国家，与美国和中国并称世界新书出版三强。2013年，英国每100万人口所持有的新书达到惊人的2，460种，超过了美国（1080种）、德国 （1115种） 和法国 （1320 种）。英国出版在全球出版占有特殊的位置，部分原因是某些历史优势，而另一部分原因则要归功于其适应新形势的能力。所谓的历史优势，是指在19世纪，英国在工业革命初期以及国际贸易发展等方面领先世界，这为英语成为世界性科技与商业语言发挥了重大促进作用。从19世纪末开始，英国出版商便迅速利用这些国际优势，而今在数字出版革命进程中，他们也同样具有冒险精神。

纸书：危机中求生

尽管拥有如此优势，这些仍不足以保护英国出版免受经济衰退的影响。2008年金融危机对英国的影响尤为严重，原因就是英国太依赖其金融领域了。到2014年，英国的经济恢复到2008年的水平，3.2%的增长也使其在低通胀率和低失业率方面领先其他大多数西欧国家，但是，国民的生活水准依然低于2008年的水平。政府为减少公共开支赤字所采取的激进措施，也导致了社会福利的削减，以及用于学生、学校、公共图书馆和家庭购书费用的减少。

2013年，英国出版商从图书获得的收入比上一年下降了2.2%，好在电子书的销售逐渐弥补了纸质图书销量的下降。另外，国内销售和国外出口的比例也大致保持稳定，2009年是 60：40 ，2013年是 57：43 。与此同时，纸质图书的平均价格由2009年的3.97英镑（约合38.96元人民币）上升至2013年的4.36英镑（约合42.79元人民币）。从2014年上半年的情况来看，英国的纸质图书销量在下降，而电子书的销量增速也有所放缓。这是总体的趋势。不过儿童读物倒是个例外，纸质儿童读物的销售实际上是增长的，这给了出版人们一丝安慰。

市场：东边日出西边雨

总体来看，近年来，英国各个主要类别图书所占市场份额是稳定的。成人小说大约占18%。2012年，这一比例曾经达到20%，原因是超级畅销书《五十度灰》三部曲（Fifty Shades of Grey）的走红。还有一点值得注意的是，成人小说向数字阅读的转变是最大的。自2009年以来，纸质成人小说的单位销售下降了几乎1/3，而电子书的增长幅度现在已经达到40%。通俗小说在英国拥有巨大的市场，尤其是惊险、侦探小说以及言情和色情小说。此外，因受各类文学奖以及影视改编作品的推动，近代文学小说的销售也呈增长态势。

成人非小说类的市场份额约为24%，销量逐年下降，尤以旅游指南、地图、百科全书、词典以及其他大众参考书为最。原因就是人们习惯于转向互联网检索资源信息了。历史和传记类图书的销售势头一直保持强劲。尽管英国食物的口碑在世界上不怎么样，但美食书籍的市场业绩相当不俗，此类书籍一般是通过与电视节目互动实现销售。瘦身读物也于近期流行起来，不过鉴于英国闻名世界的肥胖水平，这类书没准还有更大的上升空间。

童书出版占出版社收入的9%?10%。数年前，“哈利·波特”系列图书的出版带动了童书的销售。2012年，畅销书《饥饿游戏》三部曲（The Hunger Games）依然可以左右市场走势。2014年，成人和未成年人绘本图书均保持增长，童书的销售量首次超过了成人小说。另一方面，儿童电子书的增长速度更加缓慢，仅占总销售额的5%。

教科书和英语教学读物（ELT）所占市场份额约为9%。自2009年以来，教科书的销售增长了10%，ELT为16.5%，后者的增长主要体现在海外市场，尤其是希腊、意大利和西班牙等南欧市场。

最后，专业出版大约占出版社总收入的近1/3。受2009年出口额由49%增至54%的影响，专业图书此后一直保持着7.5%的增幅。学术期刊的销售超过10亿欧元（约合77.5亿人民币），而高校教材的销售则一直不景气，原因是学费的大幅增长。不过，由于学术以及专业图书价格较高，这些损失得到了弥补。

产业：数字化转型

英国市场在向数字化转型方面的意愿仅次于美国。与德国、法国或日本等比较保守的同行相比，英国出版商一直高度关注数字出版。

英国的数字出版市场经历了两个发展阶段。从2000年年初开始，学术和专业出版领域的数字化在稳步推进，尤其是学术和专业期刊，数字化程度不断提高。到2009年，学术与专业期刊的销售与订阅已达数字产品收入的85%，数字化产品的收入占整个领域收入的42%。在该出版领域继续保持增长的同时，大众出版在过去的三年中获得了更加快速的增长，尤其是在成人小说方面，数字产品的收入占总体收入的39%。

起初，原始的数字化学术内容通常以PDF格式被下载到个人电脑里，而今，随着亚马孙电子书阅读器Kindle占据市场，数字化小说来到了我们面前，各种硬件设备和智能手机的普及，使得消费者接触电子书的机会越来越大了。据统计，英国现有手机阅读人数已经占电子书阅读的6%，而且，数字化转型所带来的影响远不止这些。数字化形式的自助出版正在英国运作地风声水起，导致数量众多的廉价出版物（价格还不到1英镑）涌入市场，刚好契合了亚马逊降低电子书价格的策略。不过，2014年上半年的统计显示，英国电子书的价格正在上升，由2013年的平均3.36英镑（约合32.97元人民币）增长至目前的4.14英镑（约合40.63元人民币）。部分原因是由于更为复杂的图画电子书的上市。此外，消费者似乎也越发成熟，在做出购买决定时，他们考虑的多是内容质量和作者知名度，而不仅仅是低价。当然，在数字出版领域，亚马逊的威力是不容小觑的。他们通过Kindle Unlimited进入了订阅市场，现在每月只需支付7.99英镑（约合78.41元人民币）的订阅费，就可以任意阅读60多万种图书，其中的许多图书都是自助出版的。到目前为止，没有一家英国出版社同意将自己的图书加入这一订阅计划，但这却是亚马逊利用其市场威力来肢解现有出版业务模式的最好例证之一。

发行：向电子书市场转移

2013年是英国发行业具有里程碑意义的一年。独立书店的数量减少至1000家以下，在10年的时间里减少了近一半。与此同时，图书连锁店的市场份额也在萎缩，而网络书店则继续保持增长势头。亚马逊网上书店已经拿下了英国超过70%的纸质书网络零售市场，其所掌握的电子书市场份额则更大。

亚马逊网络书店对市场的控制，为出版商与作者敲响了警钟。作为应对措施，由出版社牵头发起的、旨在扶持传统书店的诸多措施相继出台，越来越多的出版社开始自办直销，并在自己的网站上开发自主营销渠道。

格局：垄断依然是主色调

从市场的角度来说，英国出版业是完全自由的，因为任何个人或公司均可以出版图书。据统计，在英国标准书号局登记注册的出版社数量已经超过6万家，但只有其中的2080家出版社有能力缴纳增值税（营业收入达到8.1万英镑——约合79.5万元人民币，就要缴纳销售税）；而在这2080家出版社当中，雇员少于4人的又有1560家。由此可见，英国出版业实际上是一个由少数公司控制的相当分散的行业，本质上它其实是被控制在收入超过500万英镑（约合4，907万人民币）的90家公司，或雇员超过250人的10家公司手里。

2013年英国出版界又出现了新的垄断格局。德国贝塔斯曼出版集团所属的英语出版机构兰登书屋与培生出版集团旗下的企鹅出版集团合并（前者占股53%，后者占47%）组建企鹅兰登书屋，一举成为全球最大的大众读物出版社，也是世界第五大出版企业。在英国，企鹅兰登书屋控制着大约25%的市场，其次是法国的阿歇特出版集团（12.8%），美国的哈珀·柯林斯出版公司（7.6%）和德国霍尔兹普林格（Holerziplinger）出版集团所属的麦克米兰出版公司（3.4%）。在小说等领域，这些公司控制着近90%的市场。

2014年度英国最高文学奖“布克小说奖”提名的6部作品当中，有5部是由企鹅兰登书屋出版的，来自小型出版社的提名作品只有一部。这再次证明了这些巨头的出版威力。现在，这些集团都已经制定了数字化战略，战略所涉及的内容不仅仅是电子书的营销，还包括利用来自市场研究的大数据，分析消费者构成、分布以及购买力等，从而制定个性化营销方案。

但是，规模更大的教育与专业出版商，比如培生出版集团以及励德·爱思唯尔集团比它们走得更远。两家社超过85%的业务已经实现了数字化，并由纸质或电子书的销售进入到网上教育管理系统与课程传输，以及利用法律与商业数据库提供风险管理服务的阶段。从传统出版的定义来看，这必然是一个漫长的进程。

收入：海外仍是强劲支撑

英国出版业是世界国际化程度最高的出版业。这不仅体现在其44%的纸质图书出口率，英国主要出版公司的多数收入也来自于国际业务。2013年，有37%的教育与专业图书和21%的ELT读物出口到海外，其次是成人非小说17%、小说10%、教科书9%和童书 6%。最大的出口市场是欧洲，其次是中东和北非、东南亚以及北美。从国别来看，最大的出口市场依次是美国、澳大利亚、德国和爱尔兰。中国排名第20位，约占英国出口总额的1%。另外，英国也从中国和东亚进口大量图书，不过这些图书多数是英国出版商在海外的委托印刷品。英国最大的图书进口市场是北美，尤其是教育和专业图书。

与此同时，英国还是继美国之后的全球第二大版权输出国，对美国的英语图书版权输出量最多，对欧洲则是翻译版权输出最多。同时，英国还是这两个地区最大的图画书合作版权输出国。在版权引进方面，到目前为止，美国是英国最大的重印版权引进国。近年来，引进自北欧的惊险小说的翻译版权数量增长迅速，而中国作家的小说尚未取得突破。即便已经获得诺贝尔文学奖，莫言的作品在英国市场也没有任何作为。

总之，英国的经济已经开始复苏，其国内86%的地区为宽带所覆盖，计算机普及率高，出版商非常重视数字传播机遇的开拓。此外，英国政府还颁布了许多鼓励阅读的措施，多数年轻人也更加偏好纸质读物。在国外，英国出版商充分利用其国际市场运作经验，积极开拓更广阔的市场。例如牛津大学出版社现在85%的业务已在英国本土之外，40%的业务集中在亚洲、非洲和拉美发展中市场。英国出版商所面临的竞争主要来自亚马逊、苹果以及谷歌这样的技术媒体巨头对市场潜在的肢解。■

（本文作者为国际书业研究专家，本刊特约撰稿人）