中国大众阅读市场尚未成熟

贾华瑞

出版社还是应该坚定不移地做好内容，将好的内容控制在手里，形成能够持续盈利的产品线，无论未来阅读的形式和载体如何变化，出版社的生存都不是问题。

出版业在全球范围内被唱衰之际，美国知名调查分析公司AC尼尔森不久前发布了一份振奋人心的报告：电子书的销量日趋平稳，纸质书的市场也止跌上扬。“我想尼尔森的数据一定会重振出版人的信心，以内容为主要产品的图书出版业仍有很大的发展空间。”谈及尼尔森发布的《全球图书市场报告》，北京开卷信息技术有限公司首席研究员孙庆国表现得很乐观。

中国将成为全球第一大市场

《出版人》：尼尔森的图书报告显示，中国已经成为世界第二大图书市场，并有望在未来10年左右超越美国成为全球最大的图书市场。对此，您怎么看？

孙庆国：10年之内，中国将超过美国成为全球最大的图书市场，这一点不需要怀疑。中国人口基数庞大，汉语普及率极高，民众受教育水平正逐年提升，所以，中国的图书市场是很庞大的。未来，全球最大的图书市场就是中国。

根据开卷的数据，与美国等其他国家和地区的图书市场衰退不同的是，中国的图书市场在过去很多年一直呈上升趋势，虽然地面书店的销售量有所下降，但是加上网上书店的销售数据，整体的销售水平一直在上升。从开卷监测的数据看，2014年1月～9月，实体店中全国整体图书市场的同比增长率为3.87%，一改前两年负增长的态势，市场继续回暖。尼尔森的数据也显示，中国消费者信心指数位列全球第一，在这样的大背景下，中国的出版人一定要坚定信心，我们的图书市场大有可为。

《出版人》：尼尔森的数据显示，全球范围内少儿图书市场总体表现上扬。我国的少儿图书表现如何呢？

孙庆国：少儿图书在全球都有不错的表现，在中国也是如此。在中国，少儿图书一直占据15%左右的市场份额，与国际平均10%?20%之间的水平已经很接近了。少儿图书持续增长一个很重要的原因，是所有儿童教育专家和家长都有一个共识——纸质阅读有利于青少年大脑的发育，应尽量避免让孩子们过早接触电子设备。

不过中国的少儿图书市场也并非一片繁荣，我们的出版人应该警惕少儿图书市场出现乱象的可能。目前，各出版社童书的选题数量惊人，中国目前有多少儿童文学作家，又有多少童书编辑，我们能否支撑起这样的市场？如今，大家一窝蜂来做少儿出版，这也增加了粗制滥造的风险，相关部门未来一定会在监管方面有所动作。

电子书增速放缓

《出版人》：尼尔森报告提到，当电子书占整个图书市场的30%左右时，就会进入一个相对平衡的状态，对此，您如何理解？

孙庆国：据我了解，在专业出版领域，如励德·爱思唯尔，斯普林格等一批大型出版集团，其数字化收入占比超过总收入的70%，相当多的内容其实没有纸本书的形式，简单来说就是内容无边界，越过载体的界限进行多次贩卖。

尼尔森提到当电子书占整个图书市场的30%左右时，就会进入一个相对平衡的状态，这主要是指大众出版领域，并不包括专业出版和教育出版。对欧美的大众出版商来说，数字化最主要的形式还是电子书。因为他们充分认识到自己的核心竞争力就是内容，而这些内容以什么形式卖并不重要。

从出版界的外部环境看，欧美电子书市场的增长，是源于为读者提供了更方便的阅读方式。尼尔森的数据显示，在美国的大众图书市场，小说占据40%以上的市场份额，欧洲的图书市场35%以上是小说。欧美图书市场多是以“无用”的阅读为主，即虚构类小说为主要的阅读内容，这样的趣味品好在电子书领域也得到了反映，小说是目前美国年轻人下载最多的门类。2012年、2013年美国电子书的爆发性增长，主要是因为新的阅读形式带来的影响，但是从长期看，电子书的增长在达到一定基数以后会放缓。

《出版人》：请您分析一下中美两国在数字阅读方面的差异？

孙庆国：中美两国的出版业最具可比性，因为两国的体量都比较大，图书流通渠道也比较长。其次，两国的人口都比较庞大，有购买力的人口数量也具可比性。总体来说，美国的图书市场经过多年的积累已经成熟，我个人认为，中国的出版业与美国有5年左右的差距。目前美国的纸本书销量也已经摆脱了连年下降的颓势，所以尼尔森认为，当电子书的市场份额达到30%?40%时，市场会趋于稳定。同时，这份数据也重振了整个出版行业的信心。尼尔森图书公司总裁乔纳森·诺维尔说：“五年前，我认为电子书会占到整个出版市场50%左右的份额，但是目前的看法是电子书达到30%左右就会进入一种平衡状态。”

但是，中美在数字阅读方面有很多不同之处。在欧美的大众图书市场上，小说占据超过35%的市场份额，虚构类扛鼎是阅读市场成熟的表现。而在我国的图书市场上，整个文学大类也仅有10%左右的份额，小说的市场份额只有7%?8%。所以，我一直认为中国的阅读并不成熟，我们过于重视图书的知识和教化功能，而忽略了通过“无用”的阅读获得精神愉悦的功能。

此外，乔纳森·诺维尔本人就对中国人热衷于手机阅读感到好奇，这种情况在美国是没有的。中国拥有庞大的手机阅读群体，并成就了很多大型的互联网公司，成为数字出版领域重要的分支。所以，我认为中国的数字出版一定会借鉴美国的路，但极有可能会产生新的分支。

图书产业的独特价值

《出版人》：请问您如何看待中国数字出版的趋势？

孙庆国：与国外出版商将电子书视作内容产品的新阅读载体不同的是，现在很多出版社的数字出版都是围绕着丰富电子书阅读的方式来做的，其实这是互联网公司的强项，出版社在这方面并不具备优势。现在，我们的出版机构都在感慨技术的力量太强大了，甚至有人公开说，出版业过去是“内容为王”，现在是“技术为王”。在我看来，我们的数字出版在一定程度上走偏了。

我曾预言，中国的出版业5年之内的生存发展还得靠纸书。现在看来，这个判断是正确的。所以我们应该避免在数字出版的未来不清晰时盲目投入。因此，出版社还是应该坚定不移地做好内容，将好的内容控制在手里，形成能够持续盈利的产品线，无论未来阅读的形式和载体如何变化，出版社的生存都不是问题。

《出版人》：您一直强调内容的重要性，与内容产业的其他分类相比，图书出版业有何特点和优势？

孙庆国：尼尔森的报告中引用了《2014年全球出版业发展趋势》，这份报告显示在图书、杂志、影视、音乐、游戏等内容创意型产品当中，图书的市场规模是最大的，整体规模达1510亿美元（约合9238亿人民币），是音乐市场规模的三倍，这个数据值得我们深思。我国的图书市场规模在内容创意型产品中的占比低于国际水平。从内容创意的角度来说，图书是所有文化产业类别中含金量最高的；从商业模式的角度来说，图书出版的运营成本是最低廉的，试错成本也最低。因此，出版业永远会是内容产业的源头，通过纸本书的“小”投入，获得比较大的反响之后，再投入到影视、游戏等领域去进行资源的多次开发和重复利用，而这，也正是出版业最大的魅力所在。

中国的出版业还需要更多的信心。我们应该专注于内容的开发，强调编辑的价值，并在全社会营造“非我不可”的氛围。与互联网上未经过滤的原始状态的内容相比，图书是经过编辑过滤和选择筛选出的更具价值的产品，在这个内容过剩、注意力稀缺的时代，经过专家把关的作品将具备更高的价值。■