提升企业服务品牌的路径

文/杨 凯

目前我国的烟草行业正逐步由传统商业向服务型商业模式转变，商业公司的价值通过提供服务来实现。服务品牌是指在经济活动中，商业企业通过商品或服务的过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的形式，其核心就是服务。

服务品牌的核心价值就是提升服务的魅力，强化消费者的消费动机，促使消费者对服务品牌忠诚，帮助企业实现服务价值的最大化、最优化。崇明烟草糖酒有限公司打造以人为本、贴心服务的品牌其内涵就是把员工自我价值的实现与企业的发展目标相融合，将“家文化”的服务理念融入为广大零售户和消费者的服务中，提供人性化、个性化服务，真正升华服务品牌形象；同时通过形式多样的零售户服务工作，帮助零售户提升盈利水平，可以说“优质的服务是企业最好的品牌”。

崇明公司本身不具有生产商品的属性，加之无烟气烟草制品、电子烟等新型烟草制品正在快速兴起，更需要依托服务来体现其价值所在。实施以人为本、贴心服务的意义既现实又长远。一是通过服务品牌化实现卷烟销售网络服务升级；二是提升崇明公司形象与员工整体素质的水平，提升企业文化水平；第三，烟草行业正面临着内、外部的双重挑战，承受着前所未有的竞争压力，与国外烟草公司成熟的服务相比，中国烟草依然落后。因此，打造服务品牌又是行业整体竞争实力提升的需要；第四，通过实施服务品牌，可以提高广大零售户和消费者的满意度和忠诚度，为企业创造更大的社会效益和经济效益。

崇明公司在2013年零售客户满意度测评中获得91.47分。在询问公司经营是否需要服务品牌时，得到了肯定的结论，因此加强服务品牌的培育是当前和今后崇明公司重要的工作任务之一。

服务品牌的要素

“我们为谁服务”、“他们需要什么服务？”

崇明公司的服务对象是零售户和广大消费者，在这两个服务对象中，零售户又是烟草服务营销系统的关键，只有掌控了零售终端就能最终掌握卷烟的销售网络。因此做好卷烟零售户的服务工作就成了整个客户服务工作的重中之重。

在所有企业文化文本里，品牌核心价值都指向了服务的感性诉求，如服务的方便性、温馨、亲情等方面。但这显然是不够的，零售户的核心需求是盈利，如何提高盈利能力是他们最关心的，我们的服务对象不仅仅是一个纯粹意义上的消费者，更是一个销售者，只有帮助零售户产生效益的服务才是最有价值的服务，这也是“卷烟上水平”战略所要求的工作重点。

服务质量，指的是企业提供的服务水平（或产品）与服务期望（或服务标准）之间的差异程度。服务质量是顾客感性的认识，它包含了零售户对多个要素的感知，通常包括服务的可靠性、安全性和响应性。服务人员要围绕零售户的需求提供优质服务，建立健全零售户服务体系，制定统一的服务标准。通过服务对市场进行分析和研判，合理分配各项服务资源。通过实行驻店营销、订货指导、品牌宣传等基础工作，对提高服务质量起到提升作用。

近年来，逐步建立的“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，围绕客户、品牌、市场三个要点，通过分析、计划、实施、评估和改进五个步骤切实地开展服务营销，积极探索拓展新的零售户服务模式，使服务质量有了明显的提高。

服务品牌的实施路径

崇明公司以零售户需求为导向，改进、提升服务品牌的内涵和特色，根据自身经营特征，采取有效途径和形式，树立自己的服务品牌。

路径一：以人为本，提升服务水平

首先是转变观念，提升服务人员的服务意识。由于行业体制性的原因，部分服务人员有着这样或那样的传统观念。在开展服务品牌建设的过程中，重点对公司服务人员进行统一的培训，提升服务人员竞争意识，调动服务人员积极性，全面提升服务工作质量。

其次，服务人员代表着公司的形象，应该要做到急零售户所急，想零售户所想，为零售户提供经济实惠和有保障的服务。由于竞争环境的不断变化，在营销工作中服务变得越来越重要，要通过现代营销的方式，增强对零售户的服务意识，才能提高零售户的忠诚度和满意度。

路径二：贴心服务，创新服务模式

贴心服务要当好三个角色。一是当好零售户的理财顾问。站在零售客户的立场上，为零售客户提供销售技巧、服务技巧、推销技巧等销售策略指导，并推广一些零售户好的做法和经验，帮助零售户卖好烟、提高经营水平和经营能力，密切客我关系，当好零售户的服务员。在零售户拜访过程中，指导零售户规范商品摆放、帮助整理柜台、美化店容，有效地利用商店出样积极提供商品信息、消费信息和销售信息，培养零售户经营的计划性，有针对性地进行指导，建立合理库存，提高零售户的库存周转和资金利用的效率。

二是开展有效服务。针对梅雨季节提醒零售户防霉，宣传、讲解卷烟防霉的基本知识，教零售户正确的卷烟储存方法。夏季天气炎热，指导零售户科学合理制定各品牌库存量，为零售户提供商品知识的介绍、销售技巧、服务技巧、推销技巧、销售策略等指导，引导零售户充分利用夏日商机，有效地开展了一些适当的促销活动，刺激消费，增加销售。

路径三：完善流程，延伸服务功能

服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的行为以保持服务的稳定性。服务具有易变性和不一致性，这会使顾客不容易认知服务，服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行，最终影响服务水平。因此将服务品牌与服务过程有机结合，就成了崇明公司工作的引导保障。通过完善服务的流程和标准，开展服务规范培训，同时制定考核方案，使服务的评价有形有依，能让零售户和消费者根据标准来识别和判断服务质量或水平，更让服务人员在服务过程中每一步操作、每一项流程都有章可循，不至于产生执行偏差，减少打造服务品牌的负面因素。

其次，推进服务创新，增强品牌生命力。创新是保持品牌新鲜感，吸引零售户注意力，获得持久市场份额的关键。如将口香糖、打火机、日历、茶杯等其他相关产品引入品牌服务的内容，也是创新服务品牌功能的一种途径。崇明公司的服务品牌时刻紧跟市场需求变化，不断超越自我，使服务品牌成为引领零售户和消费者价值实现的载体，强化与零售户的心理迎合度和粘着度。

路径四：客户需求，就是公司追求

在目前的市场大背景环境下，要提高零售户的盈利水平，公司服务人员要做好两项工作，第一是做好对本地市场的宏观把握和规范管理。了解零售户在经营策略上的需求，获取准确的市场信息，掌握消费趋势，进一步提高对辖区整体需求预测的准确率，为公司制定营销策略提供全面、真实的市场信息支撑；第二就是通过设定一定数量的潜力零售户进行特殊服务来提升零售户的盈利能力，服务人员根据潜力零售户的具体情况分析制定好一段时间内的提升计划和服务方案，从而实现盈利能力的提升。

其次是开展形式多样的进店助销活动。服务工作离不开营销，许多服务工作都是围绕营销来进行。因此，要把服务做到零售户的心坎儿上，就要时时、事事、处处围绕营销做文章，围绕增加营销亮点、增加零售户经营知识、增加商品陈列技巧、增加零售户推销技巧等方面来进行。特别是一些经营实力不强，能力较低的中小型零售户、农村的零售户是弱势群体，他们因为硬件和地域的限制，吸收新知识，提升软实力的渠道较窄，销售量、销售结构、新品牌接受能力等受到很大的影响。在这种情况下，要开展形式多样的进店助销活动，提升中小客户经营能力，让这类零售户卷烟销量、经营能力、经营水平和经营形象得到很大的提高。

案例分析

在崇明公司辖区有一零售户，由于店主是残疾人，文化水平较低，对卷烟销售不熟悉，订购盲目，导致个别品牌库存较大，资金积压，盈利不高。分管片区的公司服务人员重点分析了导致盈利不高的原因：（1）周围有其他零售户，竞争较激烈；（2）店主对卷烟销售业务不熟悉，积极性不高；（3）经营方式不及其他零售户灵活；（4）卷烟摆放重点不突出，无法吸引新顾客；（5）店主身患残疾，无人关心，生活水平较低。找到原因后，公司对崇明市场具有相同原因的零售户进行梳理，并对这些零售客户开展重点指导和服务。

打铁还需自身硬。第一，公司对分管各片区的服务人员开展了为期近半年、共计17次的集中培训，从商品基础知识、市场营销、品牌推介、终端建设、零售户服务和真假烟鉴别等多个方面梳理营销知识，帮助他们提升理论水平；同时，公司设立了“海烟读书角”，方便服务人员开展自我学习，公司还组织开展各类技能竞赛和岗位练兵活动，不仅坚持“以人为本”的管理理念，而且也提高了服务人员的工作积极性，为全面提升服务工作质量和水平奠定了扎实的基础。其次，服务人员从每两周一次的拜访频率，改变为每周一次开展零售客户服务工作，不仅在工作上，从平时生活上，在情感关怀上给予其更多的帮助，及时解决零售户提出的需求，使零售户感觉到自身价值的存在，提升零售户对生活的积极性，将客我关系从原先的卖买双方转变为伙伴关系，提升零售户的满意度和忠诚度。

第二，帮助零售户提升店铺形象，通过店招制作、赠送柜台等措施，协助零售户做好商品和价格标签陈列工作，使店铺整体上达到美观醒目；根据店铺实际情况，突出销售重点，在订货前对零售户指导，优化库存结构，使积压的卷烟库存逐渐消化，整体趋于合理，提高资金的利用率，提升店铺的形象和综合竞争力。

第三，在规范服务流程上，公司重新对部门标准化文件进行梳理，整合相关工作，明确各项工作的归口条线，做到一事一项、一事一归，明确职责，确保各项工作有效落实；同时，对已过时的条文及时更新，对集团（公司）、贸易中心的新要求、新规定及时补充，确保各项服务工作有章可循，为服务人员不折不扣完成各项工作打下坚实的基础。其次，在延伸服务功能上，对部分销售能力较好的零售户进行激励，奖品从打火机到茶杯不尽相同，鼓励零售户做好销售工作，帮助零售户实现自我价值的提升。

第四，加强零售户培训，通过整理一些商品知识和经营知识，提高零售户的经营意识，并在开展形式多样的驻店营销活动过程中，传授品牌推介技巧，促进了各牌号卷烟销量的均衡增长；同时，以红双喜（硬晶喜）为契机帮助零售户拓宽农村婚庆市场，做到人无我有、人有我优、人优我特。其次，针对部分现代终端和准现代终端，我们积极与零售户开展互动，采集135工作法的各项数据，为零售户制作服务计划书，将经营分析中寻找到的薄弱环节作为下一季度的重点提升方向，使其能够明确自身经营中存在的问题，并根据零售户自身想法对目标和措施提出修改意见，真正做到深化客我互动，实现合作双赢的总体目标。

图1：允娟杂货店卷烟销量同比情况

图2：允娟杂货店毛利同比情况

通过半年的指导和改进，零售户卷烟的推荐能力有明显提高，红双喜（硬晶喜）月均销量提升至3.5条，期末库存保持在1条左右，存销比在1.5以下，库存调整至合理水平。卷烟销量（如图1）每月同比均有所上升，上升幅度最大时达136.2%；盈利（如图2）水平同比增加2543.5元，同比上升26.1%。服务人员以该店经营能力提升的实例向集镇附近的其他零售户进行宣传，从而进一步带动了附近零售客户经营水平的提高。

通过上述服务的不断推广和运用，崇明公司2014年1-7月卷烟销售总量同比上升5.5%，年度目标指标完成率达62.9%。其中，沪产烟同比上升10.4%；沪产烟占卷烟总销量的71.5%，同比增加3.2个百分点；集团1+3品牌同比上升2.4%（如图3）。红双喜（硬晶喜）共实现销售4121条；低焦油市场份额达6.3%高于年度目标指标；现代终端毛利同比增长客户占比达94.3%，远远高于80%的年度目标指标；零售户有责投诉发生次数0次，零售客户满意度不断提升，均呈现出良好的增长态势。

图3：崇明公司各项指标同比情况

结论

综上所述，只有提供服务产品进行价值交换才会生存发展，通过推动服务管理，提升为零售户服务质量。随着崇明公司服务品牌的不断提升，对营销工作的发展也起到了强有力的推动作用，卷烟销售总量不断提升。公司服务品牌的提升对集团“1+3”品牌的发展也起到了关键的作用，真正实现了客我双赢的和谐局面。

在创建和提升零售户服务品牌的过程中，我们也存在着一定的硬伤和软肋，由于崇明地区主要以农村市场为主，其地理位置相对特殊，一方面在接受新事物的速度上相对较慢，且崇明零售户年龄结构偏大，在新品卷烟的接受程度上远不如市区零售户；另一方面，公司的服务时间主要集中在周一至周五，崇明、长兴、横沙三岛总面积达1411平方公里，面对零售户周末提出的各类需求时，无法做到及时响应，给工作造成了被动。崇明公司的服务人员将以更饱满的工作热情、更扎实的工作作风，团结进取、开拓创新，以人为本、贴心服务，传授经验，不断完善服务机制，做零售户的眼睛；瞄准商机，做零售户的鼻子；上传下达，做零售户的嘴巴；美化终端，做零售户的臂膀，为公司和行业的持续、稳定、健康发展作出应有的贡献。