中国品牌建设的战略选择

李海鹏　李玉龙

[摘 要]中国在经历了30多年的经济高速发展后，已经成为名副其实的经济大国，但从GDP结构和品牌视角上看还算不上是经济强国。本文首先客观分析了中国品牌建设的大背景、现状以及危机，在此基础上着重阐述实施品牌战略对于转型发展的四个重要意义，最后从政府、产业和企业三个层面提出中国品牌建设的对策和建议。

[关键词]品牌战略；转型发展；中国品牌

[中图分类号]F276 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2014）11-0055-04

品牌经济已渗透到企业、产业和城市建设的各个领域，知名品牌的数量已成为衡量一个国家经济实力的标志性符号。鉴于中国品牌建设不理想现状和重大战略意义，“十二五”规划中品牌关键词出现10次，党的十八大再次强调，要形成以技术、品牌为核心的竞争新优势，品牌战略已经上升至国家经济战略高度。

一、中国品牌建设发展现状

（一）中国品牌建设宏观背景

2010年，中国GDP超过日本成为世界第二大经济体，按照7%的增速预测，2020年中国将超过美国成为世界第一大经济体；2012年工信部报告显示，中国220种工业品产量世界第一，世界主要制造业的60%左右由中国工厂加工生产，中国制造业产量已居世界第一；2012年美国商务部关于世界贸易增速数据显示，中国对外贸易额总量为3.87万亿美元，美国对外贸易额总量为3.82万亿美元，德国对外贸易额总量为2.70万亿美元，据美方统计，2013年美国进出口货物贸易总额为39104.1亿美元，低于中方公布的41603.3亿美，中国超过美国成为世界第一大货物贸易国。从2011年到2013年世界500强企业数量来看，美国总量第一但呈下降趋势，日本三年保持不变已被中国赶超屈居第三，其他各国上榜企业数量均持平或下降趋势，中国连续三年持续增长，数量分别为69、79、95，仅次于美国排名第二，与世界第二大经济体相匹配……以上数据足以说明中国已经是名副其实的经济大国，客观上为中国品牌建设奠定了良好的发展基础。

（二）中国品牌建设与世界的差距

从GDP结构和品牌经济视角来看，中国还算不上经济强国，国际知名品牌是衡量一个国家经济实力强弱的重要标志。2013年中国（包括台湾）进入世界500强95家，世界品牌100强中国企业至今榜上无名，为什么呢？首先我们的企业海外销售比重均大多未达到30%以上，达到的大多以OEM贴牌形式或使用当地品牌，企业在净资产收益和资本成本管理上未能创造价值。真正强大的企业是具有较高附加价值的品牌企业，进入2013年世界品牌500强的中外企业对比，一个苹果顶上中国五巨头企业品牌价值总和。日本有松下、索尼、本田、丰田等，德国有奔驰、宝马、大众，韩国有三星、现代、LG，瑞士有雀巢，芬兰有宜家和壳牌，瑞典有沃尔沃，法国有达能、LV、香奈儿。我们虽然有中石油、中移动、国家电网等垄断巨头，我们有海尔、联想、华为等民族知名品牌，但与世界名牌还有一定差距。从以上数据分析可以得出以下结论，即世界500强与经济大国的地位正相关，而经济强国却与品牌500强正相关。因此，可以说品牌是由经济大国向经济强国转变的标志性符号，实施品牌战略是由量变到质变的经济复兴必由之路。

（三）中国品牌建设危机分析

有关数据显示，中国对外开放的29个行业中有22个行业的50%-90%市场被外资品牌占领。首先，看看我们中国的传统优势行业，具有千年文化历史的中药产业，在产业化上竟然日本、新加坡做得比中国好；作为茶叶发源地的中国，七万家茶商竟抵不过一家英国立顿。其次，化妆品行业雅芳、欧莱雅称雄，日化用品行业宝洁、强生、联合利华称霸，快餐行业肯德基、麦当劳称王，休闲食品行业法国达能、美国德芙占上位，碳酸饮料行业可口、百事行销天下，昔日的旭日升和健力宝不知去向，手机行业苹果、三星排队购买，IT数码索尼、松下独领风骚，汽车行业值钱的还是宝马奔驰和奥迪……工业品的德国制造西门子似乎永远是中国制造几倍价钱，我们虽有沈阳机床、北方重工等工业品牌，市场份额也居于世界老大位置，“鸡蛋大”并非就值钱，而由于品牌的弱势，利润却少得可怜。此外，一些民族品牌已经改名姓洋，中华牙膏、南孚电池和小护士是美国品牌，分别被美国联合利华、吉列和强生公司收购，大宝被法国欧莱雅收购，品牌行业状况可谓“危机重重”，这些行业、企业、产品正是构成中国经济发展的核心元素，一方面是国际品牌的经济入侵，另一方面是中国公民的海外奢侈消费，其根源在于民族品牌的缺失造成中国巨额国家财富的大量外流。而扩大内需的良机我们决不能拱手相让于洋品牌，但进入WTO走开放之路我们必须经得起自由竞争，可以说实施品牌战略已迫在眉睫。

二、实施中国品牌战略的重大意义

实施品牌战略，在实现经济增长方式的转变中具有举足轻重的作用，可以驱动中国制造向中国创造转变由粗放型向集约型转变，品牌战略驱动产业转型升级并防止国内财富转移。

（一）品牌战略驱动中国制造向中国品牌发展转变

以往世界流行一个观点，即美国是休闲制造、英国是经典制造、德国是精密制造、法国是浪漫制造、日本是标准制造，而中国被冠以粗制滥造，现在好听的说法是低质制造。中国品牌建设要经历以下几个阶段：第一阶段，中国制造可以说是世界产业分工的廉价打工仔，OEM贴牌生产赚取附加价值的微薄利润，凭借代工模式中国经济迅速崛起，这一部分得益于我们的人口红利。改革开放30年，我国处于8亿劳动力养活5亿人的状态，按照老龄化发展趋势2030年比例将会倒过来，5亿劳动力养活8亿人，所以经济发展模式逐渐会被更先进的模式取代。第二阶段，通过科技创新打造产品质量，进行ODM设计生产，可以完成由中国制造Made in China向中国创造Made by China的品牌转变，赚取具有科技含量的较高附加价值；第三阶段，打造区别于传统农业经济、工业经济时代的知识主体经济，在市场机制基础上，以知识、智力、信息为首要因素和主要动力，以高科技产业和智业为第一支柱产业的高度集约型经济增长方式。通过OIM实现中国智造品牌战略的实施，通过无形资本运营战略搭建工业经济与知识经济的桥梁，实施品牌战略有利于知识资本的有效运用和快速增长；第四阶段，通过OBM品牌智造阶段向国际输出品牌和标准，调动全球资源和人才科技，分享世界高额附加价值，实现强国之路。品牌不仅作为一种符号，在笔者看来品牌战略已成为当今世界一种高级发展模式。这里有个案例，作为茶叶发源地的中国，七万家茶商竟抵不过一家英国立顿，英国可是不产一片茶叶啊，收购东南亚包括中国的原茶打碎加工装袋，通过品牌营销占据全球茶叶一半以上的市场份额。可以说品牌战略是中国制造—中国创造—中国智造—中国品牌科学发展路线的核心指导战略。

（二）品牌战略驱动由外延粗放型向内含集约型发展转变

粗放型经济发展方式的特征是三高两低：高消耗、高投入、高污染，低效益、低效率；集约型经济发展方式是以质量为基础，以效益为核心，以科技为支柱，以市场为导向的经济，正好相反是两高三低：高效益、高效率，低消耗、低投入、低污染。

来自国际货币基金组织数据显示，2011年中国GDP占世界10.48%，却消耗了世界水泥的64%，铁矿石的58%，铜、钢等的45%，如今中国经济已迈入刘易斯拐点，改革红利、人口红利和资源红利优势锐减，中国的土地、资源、能源、劳动力处在无法承受低成本廉价制造的尴尬境地，转变发展战略迫在眉睫。品牌战略特征是具有高质量、高效益、高科技含量、高市场占有率等特征，成为集约型经济的最佳战略。通过实施品牌战略，优化重组资源配置的功能，充分发挥品牌效益实现规模效益经济。此外，满足低碳和环保的消费需求的品牌战略，必然有利于资源节约型、环境友好型的两型社会的建立。

（三）品牌战略驱动产业转型升级

产业价值链的完善是产业内部调整和升级的创新路径。微笑曲线将产业简单分工为研发应用、生产制造、品牌营销三个环节。二战以后，国际产业转移在东亚地区演变的结构形成了欧美地区主导基础研究和原创性设计，日、韩、新加坡和台湾主要是应用开发，中国和东盟负责组装式生产制造，最后欧美等发达国家进行品牌输出的分工格局。附加价值较高的研发和销售环节均被发达国家主宰，中国制造业代工模式的背后是廉价打工仔的无奈。微笑曲线给我们的启示是完善产业价值链也是一种重要升级，首先左端加快从价值链低端向价值链高端的产业技术升级，其次右端是促进以价格为主导向以价值竞争为主导的品牌营销升级。品牌战略是产业结构调整的重要战略，将技术创新转化为附加值较高的经济效益，才能彻底转变经济发展方式和进行科学的产业结构调整，微笑曲线两端是新时期中国产业结构升级的重要路径。

（四）品牌战略防止国内财富转移

全球财富转移在二战时期，列强们通过战争实现了财富由资源性国家、弱国向大国、强国的转移。二十一世纪，全球经济逐步一体化，通过市场经济，不断开放的市场，对发展中国家廉价劳动力的掠夺实现财富由发展中国家向经济大国转移。下一步品牌消费实现财富转移将是世界财富再分配的一大路径。有资料显示，当今世界共有名牌商品约8.5万种，其中90%以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区；这些世界名牌占全球品牌量不到3%，销售额却占到50%左右。像我们熟知的苹果、LV、耐克等，基本业务全部外包，通过品牌输出产品和服务攫取全球附加价值，成为新经济时代的经济入侵武器。

中国自主品牌没能同中国经济同步成长也是中国经济发展的一大缺憾，但也有很多民族品牌为国争光。在此举一个中国制造成功案例——格兰仕微波炉，拥有世界75%市场份额的中国制造。20年前，中国生产微波炉要进口核心部件磁控管技术，每台付专利费1000多元，格兰仕通过不断创新打破技术壁垒，获得了技术成本优势，开发了质优价廉的“中国制造”微波炉，打破了洋品牌垄断价格的局面，使原价2000到3000元的售价降到几百元，为中国消费者节省了近百亿元生活成本。有些国人在埋怨海尔品牌国际价值低，但如果没有这些民族品牌的强大提供质优价廉的产品，外资品牌就会通过品牌垄断漫天要价，所以，民族品牌的崛起有效防止了财富转移并赚取外汇。因此，全面实施品牌战略对于扩大内需是重要的载体，民族企业更当自强，我们欣慰的看到华为、万象、吉利、联想等企业通过品牌和资本走出国门走向国际。只有首先在国内市场上打败洋品牌，才有资格走向国际，分享国际市场的高额附加利润，积累外汇资本财富。所以，将大力发展和培育自主品牌经济作为扩大内需的战略抓手来考虑，方能为中国经济的可持续发展注入永续的内生动力。

三、中国品牌建设的战略选择

（一）健全品牌政策体系，构建服务型政府品牌

1.建立中国品牌建设委员会。成立直属中央政府的“中国品牌委员会”，全面规划、协调、服务中国品牌建设。委员会由分管经济、文化的高层领导担任，成员主要包括各省有关部门负责人、各市市长、大型企业负责人以及知名品牌专家和学者等，该机构主要负责制定中国品牌发展规划，代表中国参加国际或区域性品牌组织的活动。

2.健全政策支持体系，产业政策、财税政策、金融政策、文化政策、教育政策、人才政策都要根据国家品牌战略的要求进行调整和细化。建立政府部门间的协调机制，加强政府政策的协调配合，逐步完善品牌的政策体系，充分发挥政策对品牌的引导和激励作用。

3.强化政府服务，打造四位一体品牌创新工程。政府的作用重在规划、协调、监督和服务，企业加强自主创新设计高品质产品创品牌，科研机构从理论层面给予咨询提升，媒体除了3.15打假更要推出褒奖日，形成多方力量、多种举措有机结合、互为支撑的发展格局。在经济可持续的基础上，提高品牌运行和推介的效率与质量。

（二）完善产业价值链条，构建附加型产业品牌

产业结构调整的战略是为了从产业链、价值链的角度，突破关键环节、提高加工深度和附加值。我国产业结构调整：一是加快从价值链低端向高端转变；二是促进由价格竞争向价值竞争转变；三是加快从内需型贸易向外向型经济模式转变；四是促进企业由无序竞争向有效竞争转变。产业结构调整和产业技术升级的目的是打造具有竞争力的民族品牌。中国未来要扩大产业名牌集群，打造品牌产业。提到产业集群品牌，美国硅谷IT产业集群是著名的成功案例。美国硅谷是举世瞩目的高科技中心，引领世界科技革命和技术创新的潮流。据统计，目前硅谷高科技公司共有10000多家，培育了包括苹果、微软、谷歌、惠普等上千家品牌企业，吸引了30位获诺贝尔奖和1000位以上的美国科学院院士。硅谷的巨大成功首先得益于斯坦福大学技术平台和政府支持的以半导体为主导的电子产业集群。更重要的原因在于政府管制的宽松、独特创新文化和公认的社会价值体系，为构建硅谷灵活的创新机制，汇聚世界最优秀的人才，拥有创新科技团队，促进科技创新迅速发展，营造出良好的社会生态环境。因此，政府主导的体制创新要创造一种创新和创业的良好氛围和平台，产业集群的链条不断延伸，资源技术不断互补，最终形成具有强大生命力和影响力的产业品牌。

（三）提升企业竞争实力，构建国际型企业品牌

1.不断增强企业自主创新能力。技术创新本质上是技术资源和产业资源整合配置的过程和结果。通过制度创新，使企业成为真正的市场主体。强化企业在自主创新中的主体地位，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系。强化企业在技术引进与消化吸收过程之间的有效衔接，提高技术配套和自主开发能力。鼓励有条件的企业建立技术中心、工程中心、产业化基地，努力培育集研发、设计、制造和系统集成于一体的创新型企业。完善知识产权保护制度，规制不正当竞争，保护消费者权益，营造鼓励创新、促进世界品牌崛起的竞争氛围。

2.继续加大对品牌经营的支持力度。设立品牌发展引导资金（基金），引导资金主要用于对影响大、带动作用强、具有示范效应的品牌企业的贴息或补助。推动建立专门的品牌资产融资担保机构和品牌资产评估机构，专门从事品牌企业无形资产评估，研究品牌资产的质押方式，为银行信贷、无形资产入股、转让等提供专业咨询。对那些具有一定国际影响力且带有显著中国文化特色的自主品牌，直接给予研发、宣传和推广补贴，帮助其成为国际品牌。

3.培育一批有代表性的世界级品牌和品牌型企业，作为自主创新战略的重要内容和具体体现。党的十八大报告和十八届三中全会从国民经济发展全局出发，把自主创新确立为国家发展战略的核心。自主品牌是自主创新国家战略的重要内容和具体体现。与技术创新相比，知名品牌代表的是对市场的强势影响力和控制力。国家品牌和企业品牌的内在关系说明，没有一批强势的民族领袖品牌真正在全球崛起，就不可能出现一个强有力的国家品牌。积极支持、引导有条件的企业“走出去”，拓展对外投资合作的新领域、新途径。通过国家层面的经济扶持和政策倾斜，在技术、资金、人才等方面为本土优秀企业的品牌国际化进程提供切实有效的支持，形成若干个属于中国的国际知名企业品牌；通过品牌型企业的创新突破和领先，形成我国在品牌经济领域或某一方面的优势，构建国家品牌的微观架构和主力队伍，这是中国国家品牌建设的基本路径和核心环节。

参考文献：

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责任编辑 宫秀芬