我们需要怎样的企业与媒体关系

段伟

在新闻生产流程中，企业和媒体不应再是简单的供求关系、广告投放关系和利益交换关系，而应是新闻的共同生产者。

做一个记者是我从中学开始的梦想，但生活中的一些小意外却改变了我的职业轨迹，始终与记者这个职业若即若离，从来没有机会真正地“一睹芳容”。去年和《环球企业家》杂志岳淼聊天的时候，他习惯性地狡黠地笑着握着我的手调戏说：“听说你是北京公关圈里最想做记者的那个？”这就是“围城”吧，距离产生美，使我大学毕业近20年后依然对记者这个职业心向往之。

在北大读传播学时，学到明朝杨继盛的一句话“铁肩担道义，辣手著文章”，这不仅是在表达新闻人的价值观，其实也是我们做公关的金科玉律。媒体和公关其实在很多方面都是相通的，它们的本源都是传播，只是因为职业的不同而外在表现不同而已。也正因为如此，媒体人和公关人之间本不应该存在任何障碍，在对立统一的关系中，“矛盾对立”不应是主流，“统一”才是根本。

媒体资源曾经是“稀缺资源”，所以企业要想方设法地在有限的版面上呈现企业的新闻。一些媒体因为“新闻敲诈”而身陷法律纠纷时，我想这是不能单纯地归罪于媒体的。相对片面地说，如果没有企业主动送上“红包”、“车马费”，如果没有企业规避道德和法律而主动选择幕后交易，如果企业洁身自好，那么也不会诱使一些媒体的欲望愈发膨胀乃至无法收敛，而最终反噬企业。

这是一个整体环境问题，一方面是每个企业和媒体都应该做些积极的改变，另一方面是企业和媒体需要重新对新闻价值进行共同的认同。几年前，我们决定不提供记者“车马费”，当时引起了内部同事很多非议，也有人说这是“沽名钓誉”。而此后的事实证明，我们的新闻报道量并没有下降，同时我们还结识了更多的有见地、有才华的记者。我所知道的是，在外企圈里有越来越多的公司都在这么做，这不但是在履行“企业合规”的要求，也是在重塑企业和媒体的关系。假以时日，这种“正能量”会日渐累积成为主流。

更重要的是，企业和媒体要重新认同新闻价值。在新闻生产流程中，企业和媒体不应是简单的供求关系、广告投放关系和利益交换关系，而应是新闻的共同生产者。换句话说，企业应该与媒体一道为读者提供有价值的内容。如果说在过去的传播模式中，企业和媒体的关系中有一道分界线，那么随着新媒体的出现，这条界线已经越来越模糊，越来越向媒体的一端压缩。这给企业与媒体的关系带来的影响至少有三方面：第一，企业借助新媒体获得了前所未有的媒体渠道；第二，无处不在、无时无刻不在的新媒体使新闻的传播不再被传统媒体垄断，传统媒体在新闻报道中对时间、地点、人物、事件的报道优势已经被新媒体占领；所以，第三，传统媒体仍然可以继续呈现深度分析、调查性报道以及观点，这是新媒体短期内所无法拥有的优势。这样，机会就产生了：企业可以向媒体打开大门，为记者提供更全面、生动的内容和富有洞察和价值的观点；企业的传播者应该把自己视为媒体人，像媒体一样作业，从媒体的视角在内部挖掘有价值的内容；而媒体也可以将新闻生产的第一线直接延伸到企业内部，获取那些新媒体无法抓取的内容。或许这也是一条路。

我们这个时代充满了变化和不确定性，面对着那些快餐式的成功的传说、忽如其来的上位故事和“大师”们的教科书，我们这些在企业的传播者同媒体人一样“亚历山大”。但我始终相信，大浪淘沙，最终沉淀下来的一定是那些秉持着新闻专业主义、信奉并履行职业道德、日复一日安心做好每一个细节的人们。

今年二月，我们自己搞了个研讨会，请到了几位媒体朋友一起讨论企业和媒体的关系。期间，《财经》杂志的马克说：“企业和媒体就像丛林中的树木，要一起构建一个良性的生态系统（eco-system）。”此话记忆犹新，的确，当如此。

（作者为西门子（中国）有限公司对内与对外传播总监）