来，酿一瓶互联网白酒

郭娟

白酒行业正在进入深刻的调整期，电商能为它带来怎么样的“小清新”？

“当小米在研发时，数十万消费者帮助出谋划策；当小米新品上线时，数百万消费者同时上线……”小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中这样描述。的确，互联网时代是一个消费者介入到产品各个环节的时代，小米也因此成为传统企业转型互联网的学习标杆。

一瓶酒，一亿瓶，只赚一元钱

最近，偏隅西南的泸州老窖酿了一款有“参与感”的白酒叫“三人炫”，它的酒瓶通体黑色，上着白色草书，字体潇洒俊逸，外包装删繁就简，只有一个黑色无纺袋。

这是一个三方合作的产品：泸州老窖的总裁张良，另一个身份是国家级酿酒师，“三人炫”由他亲自指挥酿造；包装由许燎原设计，他被称为中国酒器设计第一人，其理念是“要把现代设计引入到白酒包装上”，除了酒的口感给人以享受，还要让人把这款白酒当做藏品；“三人炫”的最后一位创造者是酒仙网的创始人、现任CEO郝鸿峰，他最初的想法是要把“三人炫”打造成“酒业的小米手机”。

这款“互联网的白酒”在今年早些时候，已在酒仙网上进行公测，所谓公测，是通过小包装、相对低的价格让消费者试喝，然后鼓励他们进行各个方面的反馈，酒仙网则把搜集到的数据反馈给泸州老窖方以及包装设计师许燎原。就这样，经过几轮公测后，“三人炫”最终推出了1.0版本。

“一个品牌只做一瓶酒，这是一个很大的挑战”，郝鸿峰说，因为在传统酒企中，即使是一个小酒厂，一个品牌都会有几十个品种。但互联网是一个无远弗届的领域，可以让一瓶酒的足迹随着网络渠道渗透到全国。基于互联网的这些特性，三方最后做了个反常的决定：只卖“三人炫”这一瓶酒，并且一瓶只赚一元钱，年底卖出一亿瓶。

对于泸州老窖来说，“三人炫”是它们今年涉足电商领域的一个“尖刀”产品，包括即将到来的双十一，“三人炫”俨然以“爆款”的姿态出现在各电商平台上，此外，这家传统酒企也于今年8月耗资4200万元人民币打造自己的电子商务公司，但囿于体制的束缚，泸州老窖决定引入外援。

泸州老窖如此笃定地拥抱互联网，它的总裁张良这样解释：“通过电子商务、互联网定制产品让更多年轻人了解白酒、爱喝白酒。”

这句话的出现，有一个深刻的行业背景，那就是白酒业的黄金10年正在逝去，传统酒企都在通过互联网培养下一代消费者，先后有宋河、衡水老白干、厚工坊等宣布打造自己的网络定制产品，目标人群瞄准80、90后。酒业咨询师赵技敏认为：“酒业黄金10年的结束反而是一件好事，酒业告别以政务消费为核心驱动力，转向以消费者为核心驱动力，市场变化要求酒企必须回归酒业营销的本原。”

此刻的电商能为这个产业做点什么？

白酒业迟来的电商潮

一直以来，白酒电商让人看不明白，它既不像鞋服业那样在网上激烈征战，也不像家居业那样积极整合线上和线下资源，整个行业的电商起步较晚。自2012年白酒业的大佬茅台酒厂自建电商公司为标志，到2014年，传统酒企纷纷组建自己的电商部门。而在此期间，鞋服等行业的电商已经经过充分竞争，逐渐回归理性。

白酒电商的姗姗来迟也与这个行业的特点相关，区别于鞋服，白酒业是一个品牌集中度高的产业，第一和第二品牌的市场占有率占到一半以上，这意味着它容易形成垄断价格，加之过去三公消费等因素的存在，使得白酒业的价格远远偏离价值，毛利高企，那一阶段，对传统酒企来说，即使不走到线上，日子也会过得不错。

然而，自2013年初开始，三公消费被叫停，酒业的黄金10年结束，白酒价格随之下降，酒仙网CEO郝鸿峰分析认为：“从大形势上看，限制三公消费以后，对名酒产生的影响更大。”据了解，原来茅台一瓶最高能卖到2000多元，到现在跌到了1000多元；五粮液最高卖到1000多元，现在市场价为500多元，而最近，各个酒企上市公司的年报显示，90%以上的企业业绩都在加速下滑，下滑比较多的是下滑60%～70%，少的也有30%～40%。

白酒业颓变还有一个重要因素是产能过剩。

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。但在 “十二五”开局年的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升，提前完成了既定产量额。也就是说，在2011年，中国的白酒产量已经提前4年，超额完成了2015年的规划目标。

“2014年白酒业更冷，产能扩张问题变得更为明显，而这一周期性的调整时间最短3年，最长则要达到5年。”泸州老窖总裁张良如此感慨。

在这样的大背景下，各家酒企开始自我救赎，以互联网、电商、O2O等方式开拓新渠道。与春季糖酒会的萧条相比，刚刚在成都结束的秋季糖酒会上，各种酒业电商营销论坛、O2O论坛非常热闹，触电已是行业共识。而来自中国酒类协会的统计显示，2013年中国酒类产业总产值为8453亿元，通过互联网销售的总金额为73亿元，较2012年的37亿元提高近2倍，数据预测，2014年中国酒类电子商务的销售额将达到130亿元。

这波酒企触电潮的一个表现是，传统酒企开始组建电子商务部，或者成立电子商务公司，茅台、衡水老白干、洋河等先后触网……泸州老窖电商公司成立于2014年8月，电商也成为水井坊2014年的重点推进方向。

另一个表现为酒类第三方垂直电商平台的发展速度加快。数据显示，酒仙网在2012年时利润总额为3045.36万元，到了2013年飙升到1.17亿元，增速近3倍。由于持续三年盈利，市场份额占到垂直酒业电商的一半以上，成立短短几年，炼成这个领域的“一哥”，酒仙网也在9月份得到了国开金融3亿元的股权融资，据悉，除了酒仙网，国开金融在电商领域只投过刚刚上市的阿里巴巴。

渠道的冲突

然而，对于传统酒企来说，电商是个新事物，他们要如何拥抱才舒适呢？

今年7月，某酒企的电商负责人告诉记者，他们在天猫上自己运营的旗舰店销量很少。郝鸿峰对此解释：“传统酒企的强项是品牌管理和生产，而电商的实质是零售，对于加盟商的管理和对于电商管理是两个截然不同的概念，因此，业绩不佳也属正常。”

还有一个较大的冲突在于，电商渠道尤其是第三方平台与传统酒企强大的经销商渠道的冲突，这是一个电商界常见的问题，白酒业也未能逃脱。今年早些时候，茅台、郎酒、五粮液等品牌酒宣称与酒仙网、中酒网、1919直供等第三方电商平台决裂，理由是第三方平台大促对线下价格体系造成干扰，白酒业老大茅台甚至还规定了五个网络销售点为自己的电商平台，“消费者从别的渠道购买的茅台酒，将得不到茅台的售后服务”。

酒业咨询师赵技敏认为，“第三方酒平台不仅影响了原有渠道商的既得利益而遭致经销商的抵触，又冲击了酒企的利润，而之所以天猫京东上的自有或授权店铺没有受影响，就是因为酒企可以控制这些店铺的价格体系。”其实也不难理解，酒企经过多年发展，线下已然发展了一个庞大的分销渠道，在线上线下的“双轨制”中，双方要像两只抱团取暖的刺猬一样，调整好自己的位置，既能温暖对方，又不至伤害到彼此，这需要时间。

从另一个角度来看，酒企电商虽然也在高速发展中，但是其销量的占比与实体相比还是很小，国内一线白酒品牌的主要销售渠道还是以线下为主，因此，他们的旗舰店里，展示功能多于销售功能，在茅台的天猫旗舰店里，销量排在第一的酒，数量仅为31瓶，而该旗舰店的收藏人数却为4000多人次。

酒企自建电商渠道还是依赖第三方，这其实是个很矛盾的问题。一方面是价格体系的维护，另一方面，从行业经验来看，既是品牌商同时又成为优秀的渠道商的品牌屈指可数，除了像格力、海尔这样的企业，其他都很惨烈，例如鞋服行业，在做电商过程中，自建官网一度很热，最后都不了了之，甚至转战到天猫淘宝和京东这样的平台，官网成为宣传、展示的平台，但格力和海尔为了自建渠道付出多少，可能只有这样的行业老大才有实力去投入。

1919直供的董事长杨陵江曾分析过，如果一家品牌商自己做渠道仅在物流这块成本就会占到8%，而张小盒电商的负责人樊新科告诉记者，这跟逛店很像，消费者愿意去那种一站购齐的地方，品牌展示越齐全，越能实现这种功能。

宋河酒业的电商经理人刘钢威总结：“酒企做电商，现在来看有两个流派，一是想通过互联网这个渠道来推广品牌，沾点网气儿，这类企业以中型企业为主，他们在线下活得不错，对互联网半信半疑，上网先试试看，哪怕掏点宣传费用也不觉得浪费；另一个流派则是想通过互联网卖酒，寄予的希望很大，这类企业多以小型企业为主，小型企业没有能力在线下打拼，以为电商是捷径。但是网上没有捷径，尤其是区域品牌到了网上，有更多的品牌密集，竞争更为激烈。”

网络定制酒的逻辑

郝鸿峰坦承，三人炫的打造也有减少与传统渠道冲突的意义，也正因为这样，让这款互联网的白酒得以脱离现实的桎梏，玩出点互联网的感觉来。

“酒企电商做得不好，有一个误区，就是很多酒企的电商业务部门都被定义为新渠道部，只是营销4P中的一个P——渠道（place），我认为这是对电商最大的误解。电商绝不仅仅是产品销售的渠道和手段，而是一种互联网思维方式，其本质在于突破并颠覆。”刘钢威总结道。

宋河酒业的电商就是4P理论的应用者，这种理论认为，营销有四要素：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place），要达到不错的销量，需从产品设计阶段参与，新渠道要有新产品与之匹配。因此，2013年初，诞生了宋河扣扣的网络专供酒，用预售的方式，6天卖了10万瓶酒。宋河还专门打造了嗨80，嗨90的互联网白酒，营销工具借助微博、微信等社交媒体，目的是增强互动。

很显然，这一系列的活动剑指80、90后群体，刘钢威说：“80后正在改变传统的白酒消费习惯。80后消费群体是改革开放的同龄人，他们的思维方式、消费习惯、消费观念将直接影响到白酒的未来发展。”

除了自我救赎，减少渠道冲突，酿造一款互联网的白酒还有培养下一代核心消费者的意义。在消费方式发生巨变的今天，这种方式还能帮助拉升销量。泸州老窖除了三人炫，之前还与酒仙网合作过一款网络定制酒“生命中的那坛酒”，据称，已经做到10亿元的销售额。酒类流通协会副会长兼秘书长刘员认为，“在高端酒市场低迷的当下，网络专销产品无疑为名酒业绩的增长开辟了新的途径。”

但也有人质疑互联网定制酒，白酒营销专家肖竹青认为，白酒行业加入互联网营销，最大的问题在于标准的缺失，且无法做到信息的透明，“白酒行业是靠信息不对称挣钱，而互联网最大的特点就是打破信息不对称。这个行业的标准化建设仍很滞后，年份酒等各种概念满天飞，消费者也无从知晓酒的品质及价格。”