刘颜龙：“东北大板”闯天下

今夏冷饮市场中跑出一匹“黑马”，冰淇淋“东北大板”一时间风靡大街小巷。

再传奇的故事，细细溯源，开局往往很平淡。

20多年前，辞别大庆水泥厂的工作之后，刘颜龙便与亲友一道在温州做起了小生意。由于经验的缺乏，旋即被骗个精光。但是这件事也完成了他的原始商业启蒙，可谓是交足了学费。

随后几年，他干起了小食品生意，先后做过糕点、棒棒冰和小饮料等。虽然规模小，但不菲的利润也让“机会主义者”刘颜龙尝到了创业的甜头。完成初步的资金积累之后，在1997年，他注册了大庆市红宝石冰淇淋有限公司，完成了从个体户向企业主的嬗变。

接下来的时间里，刘颜龙锁定了冷饮品冰淇淋等产品的想法。说干就干，经过市场测试，他迈出了坚定的一步。这个一直强调“人算不如天算”的经验主义者甚至没有想到红宝石公司能做到如此大的局面：占地面积一万平方米，拥有固定资产一亿多元，企业现有员工500余人，有各类技术人才若干名，有精干的研发团队，拥有国内先进的自动化流水线，拥有五大系列产品。

这为他许下的“东北大板”18个月占领全国三分之二的市场的诺言奠定了良好的基础。良好的现金流保证了企业的快速扩张。但是“东北大板”在京沪的火爆，没有超过这位传奇缔造者的想象力。

东北大板的魅力

人算不如天算。这是刘颜龙反复提到的一句话。在他看来，“东北大板”能够异军突起确实在自己意料之中。这完全出自他的规划。他的逻辑是，一开始并不选择门槛极高的商超合作。刘颜龙算了一笔账，大规模扩张期，如果进商超的话既要入驻费，又要求促销费用，展示费、柜台费等不一而足。这也是“东北大板”一开始难以在家乐福、沃尔玛找到的一个原因。只有街边小店、报刊亭、路边摊有售。刘颜龙大方地给小店主赠送冰柜，提供电费补贴等措施刺激小店主的积极性。

他并没有墨守成规。打开局面，有了知名度和影响力之后，刘颜龙便大方地和商场超市谈起了买卖，毕竟此时他有了谈判的筹码，有了话语权。“东北大板”体面地进入了大型超市和连锁专卖店。

“东北大板”有什么魅力？植物提取的添加剂、无人工合成色素、保密的配方等才是其核心竞争力。刘颜龙也承认，东北大板的技术门槛事实上并不高，跟可口可乐是一个道理，卖的就是配方和营销。

很多人担心“东北大板”门槛低带来的竞争问题，对此，刘颜龙表示，“没压力啊。喜欢竞争，热爱竞争，一个人不好玩。”事实上，刘颜龙不光要跟同行如伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等大品牌竞争，还要考虑怎么去跟仿冒品牌竞争。事实上，巨资投广告，请明星代言，这些都是刘颜龙不具备实力来启用的手段。

怀旧号列车

对于企业来说，其实是先有产品后有传播；但对于消费者来说，则是先受到传播力的感染。传播通常依靠广告、营销活动来实现，不过研究一下东北大板，你会发现它压根没做过任何广告和营销活动，“吃货”被吸引可能只是因为它的包装和名字。

在中国市场，冰淇淋和雪糕的品种不计其数，而消费者对品牌的忠诚度也不高，东北大板能够脱颖而出，很大程度上要归功于怀旧风的外包装。东北大板的包装确实是个特色。四种口味中，草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包装，草原奶味使用纸包装，没有明星代言头像，甚至找寻不到花哨的图案。蜡纸包装的两端没有密封，用手一撕即开，很符合70、80后一代消费者的儿时记忆，从而获得了这一部分中坚人群的支持。而一些产品的透明包装，让你一眼可以看穿将要吃到的是啥，真正的“眼见为实”。

这种印象很容易让人以为东北大板是个老产品的复兴，但它其实是2013年夏季的新产品，经过红宝石在部分地区的一年试销，2014年夏季发力在全国布点销售。这个看上去很传统的产品，其实经过了精心的市场定位。在食品安全问题频发的背景下，冷饮容易被怀疑添加剂过多，这种朴实、甚至带点土气的包装反而比过度的包装更有亲和力。

除了包装，“东北大板”的名字也被认为散发着浓浓的复古风，看似简单粗暴，但很容易使人联想到北方大汉，产生产品分量足的心理暗示。

直营战略

作为冰淇淋品牌新星，东北大板凭什么在短时期内引爆全国，甚至达到比对手高得多的市场占有率？对于刘颜龙来说，最核心的理念还是直营战略。砍掉代理商、中间商、批发商等环节，直营让利于消费者就是把竞争对手甩在后面的法宝。

伊利或蒙牛等企业规模和实力无疑比红宝石强大很多倍，但从冰淇淋资源投入上，红宝石也许并不比他们少，他们可能是投入1，东北大板可能是投入1.2甚至是1.5。比如说，伊利作为国内知名的牛奶企业，冰淇淋仅仅是其数十种产品中的一个，不可能作为公司的拳头产品投入重金打造。这恰恰是给红宝石等企业的市场机会。

针对不同城市的消费水平和层次，刘颜龙也做了一番考察和梳理。京沪消费水平高，东北大板三元一支的定价是消费者能够接受的。刘颜龙通过铺货率、陈列优良率等考核指标要求员工，因为销量大，终端通常也愿意把东北大板摆放在显眼位置。

不过，刘颜龙却并非会为提高销量而降价，不盲目打“低价牌”。久经市场考验，他悟出了一个道理：同类靠低价来竞争，东北大板不降价。低价不是好事情，低价表面上看销量会增长一些，但压缩了利润空间，终端不是很赚钱，推动力就差了。同时，低价也会压缩成本，最终会影响产品品质。

人红是非多。绿宝石、黑宝石及一些“三无”产品雨后春笋般地冒出来。对此，刘颜龙显得非常淡定，国家打假力度在加大，消费者的眼睛是雪亮的。

一万名千万富翁

从市场潜力来看，二三线城市市场空间无疑更为广阔，但刘颜龙对进军其他市场的思考却极为慎重：东北大板在大城市没有做深做透，还有很大挖掘空间，何必到其他地方去。公司暂时没有能力去开拓这方面市场更是现实因素。等有能力去拓展其他市场时再做也不迟，否则反过来就会很被动。

在推新品过程中，暗藏的风险却往往被低估。刘颜龙也并非无往不胜。他认为，消费者对快消品有求新求异的要求，一次消费之后感觉并不怎么样就不去消费了。中国人口多，有时候产品可持续三五个月热销，时间长了就不行了。

在刘颜龙看来，上马新产品一定不能盲目，一定要稳重、谨慎，一定要进行测试。关键是能不能发现成熟的消费者。对于新品来说，部分消费者是处于盲目跟随状态，这部分是市场泡沫，一定要考虑到。

在刘颜龙看来，东北大板还需要不断创新，包装、原料等方面都要逐步持续改进。在他的预想里，这些都是为把红宝石真材实料、传统味道的东北大板系列推向全国，走向世界铺路。“在十年内我们要打造一万名千万富翁，造福人民回报社会。”刘颜龙在公司的董事长致辞中写道。

靠卖冰淇淋能否缔造出一万名千万富翁，将极大考验刘颜龙及其团队的创新能力。

（综合摘编自《东方企业家》《东方早报》）endprint