揭秘化妆品微博营销内幕

王媛+马欢

由于“隐蔽性高”、“成本为零”、“操作简易”等诸多优势，“微博代言”逐渐受到众多明星的青睐，而其特殊的平台及商业操作手法，也让众多明星规避了传统代言中所需承担的风险。

一个没有化妆品批准文号，疑似“三无产品”的“淘品牌”，经过众多明星的微博转发，就能摇身一变被捧上同类产品网上销售的头把交椅。

近年来，由于“隐蔽性高”、“成本为零”、“操作简易”等诸多优势，“微博代言”逐渐受到众多明星的青睐，尤其盛行于食品、药品、化妆品品类中，而其特殊的平台及商业操作手法，也让众多明星规避了传统代言中所需承担的风险。

而调查发现，在“不需要多好用，只需要无伤害”的逻辑背后，艺人随手一转，就可以收益颇丰。

“你以为明星是在贴心分享，殊不知，粉丝很可能早已沦为明星赚钱的工具。”一位谙熟明星微博营销的知情人士说。

明星热衷微博推销化妆品

“真心推荐这个抹茶古皂，洗完脸皮肤滑滑的。”去年11月19日，杨幂的这条配上自己头像以及产品照片的微博，产生了近14万次转发，被评论了10万次，同时收获了4.5万个“赞”。

同一时期，王牌综艺节目《快乐大本营》的几位主持人也围绕这个品牌名称为“草木之心”的抹茶古皂及抹茶面膜及蜂毒面膜等几款产品进行了堪称“疯狂”的互动。

主持人吴昕多次为该品牌的多款产品发图卖萌，何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛等搭档也纷纷自发、转发，高调向粉丝极力推荐。

据不完全统计，佘诗曼、贾静雯、黄圣依、张馨予等多达15位影视界明星，都曾相继在微博上图文并茂地展现自己使用该产品的良好体验。连体育界名人孙杨也出人意料地“搀和进来”，甚至将自己老妈“摆上台”，称其迷上了最爱的蜂毒面膜。明星名博浩浩荡荡的娱乐攻势可见一斑。

一时间，得益于影视歌体各界明星的热捧，“草木之心”这个名不见经传的牌子，瞬间在网络爆红。

很明显，这是明星集体在帮某些不知名的牌子做软广告。同时，加上微博上百万粉丝级别的“全球都震惊了”等大V的推波助澜，就算你不主动关注明星，他们代言的那些产品也会神出鬼没地出现在你的主页。有网友表示，“对于粉丝们而言，连明星都说好，那产品品质自然不用多说。”

“草木之心”淘宝官网上显示，据数据魔方2014年第一季度统计，草木之心抹茶古皂销售额高达512.7万，不仅稳居皂类产品销售的第一名，更是远超销售前十名名单上其余九个品牌共计479.4万元的销售总额。

而另一个走红网络的“淘品牌”俪兰，一款“3D蛇毒挂耳式V脸面膜”就有超过3000件的月销量，此前同样动用了《爸爸去哪儿》的爸爸们为其在微博上倾力站台。

记者搜索微博发现，明星张馨予是极为热衷在自己的微博上推荐各种“美颜神器”的名人之一，面膜、唇膜、氨基酸蛋白乳液、湿粉饼等各种产品，五花八门，琳琅满目。据统计，自去年10月份以来，其一共在微博上推荐了20款护肤产品，而每条微博都有几百到几万不等的转发评论量。

业内人士表示，姚晨、赵薇、杨幂等名人凭借其强大的影响力，在新浪、腾讯等微博平台上积累了庞大的粉丝数量，动辄就有三五千万的粉丝，堪称“微博女王”。借助强大平台优势，明星名人个人所发的信息，可以直接传递到几千几百万粉丝的页面上，“微博女王”瞬间可变“营销女王”。这种强大的广告直投能力让人无法忽视，于是，在明星微博中植入隐性广告，成为企业品牌推广的制胜法宝。

大多数商品品质难保

据悉，明星推荐的所谓化妆品大多为代工产品，品质难保，甚至有些是三无产品。

“大部分的淘品牌，如芳草集、膜法世家等，都是没有自己工厂的，都是代工的。所有的配方、材料都是生产厂家提供的，企业只负责销售。”化妆品行业分析师冯建军说。

一位了解化妆品行情的美容达人介绍，时下很流行的蛇毒面膜精华，其实只是加入了一种人工合成的胜肽成分，理论上这种胜肽可以抑制肌肉的收缩，达到抗皱效果，可惜想要让胜肽穿过表皮层、真皮层、皮下脂肪并精准作用于肌肉是不可能了。“即便是进去了，胜肽也会被身体内的酶所分解。”

而被杨幂等明星在微博上吹捧的古皂，实际上也不过是手工皂的一种，制作方法也并不复杂。网售手工皂的价格从几元到上百元不等，购买的人数也不少，有的手工皂在30天内竟卖出了几千块。但是，这些手工皂绝大多数没有生产和卫生许可。

一位淘宝店主坦言，他们的“天然冷制手工皂”并未做过正规测试和通过国家药品验证，因而对于手工皂的美肤效果“无法评论”。他只能承诺自己的产品使用的是天然原材料，无任何化学成分添加。至于效果，需要尝试才能知道。

有专家指出，用来和油脂发生皂化反应的碱剂本身对肌肤就损伤较大，而且由于没有充分的纯化去余碱的工序，所以对肌肤更易造成刺激。

中国香精香料化妆品工业协会秘书长张京原说，“国家对化妆品是有明确要求的，作为生产方，需要办理生产许可证以及向消费者提供产品的检验报告。网上售卖的手工皂是私人作坊制作，难以保障手工皂的质量。”对在手工皂中添加天然食材的做法，张京原并不认同。“‘吃和‘抹两者的吸收原理并不相同，所以这些添加进手工皂的天然食材的营养物质，未必能被皮肤吸收。”

据了解，国家对香皂、沐浴露等清洁用品的PH值是有明确规定的，成人用品规定PH值在5.5～10之间，儿童用品则为5.5～8.5之间。成品手工皂的PH值大约在9～10之间，即使是将其放到“非天然”的香皂中，其碱性也是属于偏高的。

随手转发“一条几十万”

“你以为明星是在贴心与你分享，实际上，粉丝已成为明星赚钱的工具。”一业内人士夸张地表述。

记者以寻找明星微博营销为由对多家广告经纪公司进行暗访发现，明星微博营销收费不菲。endprint

广东地区某专营明星代言业务的文化公司相关负责人说，明星有着独特的号召力和影响力，又坐拥万千粉丝，因此明星微博代言逐渐成为企业青睐的渠道，性价比较高，而且都是按单次计费。该公司不久前刚成功承接了一桩明星化妆品代言事宜，主角是黄圣依，按照协定，其为该品牌在网上进行宣传，每发一条微博的价格是30万。

根据该公司提供的报价单显示，明星每发布一条带有产品信息的微博费用由2万～120万不等。坐拥6900万粉丝的姚晨要价最高，需要120万左右，其次是赵薇，价码在100万左右。男演员中，最高的是何炅，每条在80万左右。另一位工作人员小许介绍，愿意用自己微博帮企业做宣传的明星，一线大牌的比较少，一般都是新人、过气明星，或二三线明星比较多。这些都是公开的价目，具体价格还可以进行商议。

北京地区某娱乐传媒公司老板王某说，“据我所知，很多明星在微博上宣传的产品，其实自己是不会用的，所谓的‘物美推荐，很大程度上是违心的。”

据了解，明星当中对待微博代言这一行为的观念也有差异，有的明星给钱就转发，有的是坚决不发，有的则是要看到别的明星发布了才会发。

王某说：“不像传统广告代言那么成熟，微博转发代言实际上还没形成一个成型成熟的市场，而现在很多广告主都非常追求名人效应，我们这样的明星经纪公司就会利用手中的资源，替广告主牵线搭桥，洽谈明星，让明星在微博中转发和植入所需的隐性广告，帮助企业进行宣传。当企业选定明星之后，我们公司就会为企业草拟一份简单的合同，企业可以提供所要发布的内容和要求，包括图片、文字以及什么时候发，几点发等，征求明星的同意并敲定细节。一切准备就绪后，企业要先把钱打给我们，之后明星就会如约发布微博，我们也会把钱给明星个人。”

“这个市场还没成熟，很多时候都是需要讲私交。钱也是垂直交易，不用交税。”王某表示。

“产品分享”规避法律责任

今年三月份，新修订的《消费者权益保护法》正式实施。新法指出，媒体发布、明星代言虚假广告需要与商家共同承担连带责任。

这样的新规定或许会促使明星们在今后的代言活动中变得更加审慎，在“捞金”的同时，更多地考虑公众的利益，但对于在化妆品和护肤品两类商品中最为盛行的微博植入式营销，似乎并没有明确的约束。

“即使代言的护肤品爆出了负面新闻，也可以推搪说自己只是在微博上分享了一下。”上述业内人士表示，虽然在经济收益上比不上传统的代言，但由于这类推广方式具有很大的隐蔽性，同时艺人只需随手一转，就可以获得收益，又可以很好地规避传统代言中存在的风险，因此受到明星的青睐。

盈科律师事务所律师王军说，毫无疑问，明星凭借巨大的粉丝量，微博宣传肯定会有一个非常好的营销作用，具有一定的社会影响力和引导性的。目前的问题是，如果只是在个人微博上转发产品信息，则更像是在推荐一个产品，没有传统意义上的代言，或者完善的合同约束，而这实际上又是一个商业行为。“如果严格从法律来讲，明星‘微博代言不是一种代言，而是一种自媒体的推广行为。从国家的行政管理，或未来的法律界定方面，可能需要作一些扩大性的解释。从目前现有的司法实践来讲，微博转发不能直接定义为代言，但如果与广告推荐关联的一些不良法律后果发生的话，则需要承担相应的法律责任。”

（张雪荐自《时代周报》）endprint