浅析面向消费者的产品

于长胜

【文章摘要】

企业竞争日趋激烈，在目标市场上以当地市场销售方式销售专为当地生产的产品将越来越行不通，有些产品不经改进，根本卖不出去，如果根据目标市场需要进行适当改进，会大受欢迎，所以，以消费者能接受的价格，提供优质产品和服务满足目标市场需求，应该是每一个企业的目标。

【关键词】

消费者；产品；目标市场；文化；竞争；质量

今天生产消费品的企业面临者巨大多样的机遇和挑战。在全球范围内，无论是新兴市场，还是西方国家更成熟市场，新的消费者不断涌现，消费者的口味变得更加成熟复杂，而且购买力的加强，也能满足他们新的需求，然而，企业在激烈市场竞争中今天，绝大多数消费品以进入微利时代，产品市场周期越来越短，这种形势下，出售何种产品与服务，比任何时候都重要，这是因为一个企业市场消费活动效益如何，取决于它所提供的产品是否满足消费者的需求。一个企业是否具有竞争力，也取决于产品的核心技术（服务）是否掌握在企业。所以在市场竞争中，以消费者能接受的价格，提供优质产品和服务满足市场的需求，应该是每一个企业的目标。本就面向消费者的产品相关主要问题进行探析。

1 按整体产品层次改进产品

产品是指向市场提供能够满足消费者需求和利益的有形物品和无形服务的总体。具体包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。企业根据这三个层次，针对消费者需求变化进行增减，开发新的产品。

1.1核心产品与形式产品

核心产品是指产品的使用价值，为消费者提供的最基本的效用和利益。形式产品是指满足消费者需求的具体产品形式。包括产品的外观设计、功能体积、重量、式样、商标、包装等产品的外观形式。

企业根据消费者的需求变化对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面做出改进而开发的新产品。这种新产品的质量在原有产品平台基础上进行部分改造，不需要大规模投资，特别在产品成长期投入市场，具有投资少、见效快扩大市场占有率。

1.2附加产品部分

附加产品是指产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务。包括产品知识介绍、使用、安装、技术指导、送货、上门、免费、培训、保修、修理服务，提供零配件以及融资等。很多企业本来可以成功的项目，因为不重视附加产品部分，最终导致失败。如日本东芝笔记本事件，在中国市场没有真诚对待消费者，引起广大中国民众的不满，最终葬送中国市场。在发达国家，消费者不仅可以享受企业的服务，还有众多竞争性的维修、保养、服务企业，随时可以维修从汽车到家电的各种东西，发展中国家，维修和保养时尤其困难，定期维护或保护性维护的概念，尚未成为文化的部分。因此产品必须改进以减少维护要求。企业必须针对一个国家的文盲率、教育程度以及东道国政府要求来确定产品说明。

2 产品质量

随着全球化经济和科学技术的发展，企业竞争加剧，使产品生命同期越来越短，强调产品质量、竞争性价格和产品革新的重要性。绝大多数产品市场已经形成买方市场。使消费者有更多的选择机会，企业追求产品质量。伴随着互联网技术和电子商务的发展，如今的消费者知道什么东西最多，价格最低，质量最好。质量并不是由企业吹出来的，而是由消费者来定义的。质量和价格是购买产品的最重要的标准。

2.1质量维护

质量包含两层意识：市场感知的质量和性能质量。消费者对优质产品的感知往往和市场感知的质量，而不是性能质量有关。性能质量和顾客满意度的关系类似于高铁公司提供的质量。高速列车安全运行就满足了性能质量的要求。但是乘客视性能质量为理所当然，应该得到的。对乘客来说价格、及时服务、列车次数、舒适的座椅，以及铁路职工的表现是乘客赖以判断质量优劣的因素。

在激烈的市场竞争中，大多数消费者都期待获得理应的性能质量。如果产品不到标准，自然要被抛弃。如：三鹿奶粉，如果不同的产品都达到性能质量标准，被大多数消费者选定的产品一定是具备市场感知质量特性产品。

在许多行业里质量由第三方检测。在中国主要由各级政府的质量监督部门负责。如上海福喜食品有限公司销售过期肉食品问题，就是上海质量监督部门深入该企业检查发现的。该企业诚信缺失，置广大消费者生命而不顾，丧尽天良。

必然受到政府严惩，所以企业必须从这一件事中吸取教训，维护本企业产品性能质量和感知质量。

2.2绿色营销和产品开发

如今，一个日益重要的质量问题就是绿色营销。在中国很多企业见利忘义，向江河、湖海、空气和地下排放化学有毒物质，造成严重的环境污染，破坏生态环境，使人民生命和财产造成严重的损失，所以政府必须加强环境治理，对严重排放污染企业严惩。企业要自律，增加环保投入，降低污染，达到国家排污标准。欧洲一直走在“绿色运动”的前列，绿色营销这一术语表示对形形色色的营销活动所造成的环境后果的关注。影响产品开发的两个重要因素是控制包装成分的固体垃圾和消费者对环境友善产品的需求。评估产品对环境的重大影响要贯穿于产品的整个生命周期，从生产一直到被当成垃圾处理掉。如能生物降解，不造成污染的洗衣粉与一旦排放就会对环境有害的洗衣粉相比被认为更友善些。另外，销售渠道中的各环节都有责任返回包装，装运和其他废料。最大问题是消费者带回家的包装，政府应出台法律，使零售者必须收回消费者手中所有的包装装材料（如果附近没有垃圾处理站）。

3 产品与文化

社会文化是人类在长期和社会实践和生活中形成的独特的生活方式、行为规范、价值观念、对事物的态度和看法、审美观，以及世代相传下来的风俗习惯、语言文字等。不同的社会与文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。社会文化因素可以通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动，主要包括：受教育水平、价值观、风俗习惯和亚文化群。

3.1产品与受教育水平

一般情况下，消费者受教育水平高，其收入也高，对产品的内在质量、功能、外观形象品牌以及服务要求也高。而受教育水平低的消费者，其收入也低，往往要求更多的实物样品和通俗易懂的产品介绍，对产品品牌要求不高。

3.2产品与价值观

消费者对产品的需求和购买行为往往受价值观念的影响。对不同价值观念的消费者对产品的需求也不一样，其购买行为也不一样。追求时尚的消费者，对时尚新产品感兴趣，往往他们是新产品第一使用者。所以企业开发新产品要迎合这类消费者，重点强调新产品新颖、奇特，科技含量高。而对于那些注重传统、喜欢按传统消费方式的消费者，企业在开发新产品时，突出性价比。

3.3风俗习惯

企业开发新产品或投放目标市场的产品，一定要研究目标市场消费者的风俗习惯，注意目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等。如爱尔兰人不食咸牛肉和土豆，回族人不吃猪肉，企业针对目标市场消费者的风俗习惯开发出合适产品。如：日本资生堂化妆品企业，想把在日本销售的产品原封不动地搬到美国销售，打开美国化妆品市场。公司把产品引进800多家美国商店后，才意识到美国人对化妆品的偏好和日本人有很大不同。问题在于使用资生堂化妆品要经过很多步骤，很费时，这对日本妇女来说不成问题。重新设计后，新产品系列和美国产品一样方便，于是获得了成功。

消费者不是仅以实务规格衡量产品，企业开发的新产品还在于它能为消费者做什么以及会对顾客的习惯、偏好和生活方式产生什么新方向。当消费者接受某种产品竞味着必须改变生活方式、习惯、偏好，必须理解新观念、必须接受难以相信的东西。所以企业要充分认识，产品与文化的关系，不仅适应目标市场文化的影响，还要采取措施引导目标市场消费者接受新文化、新科技带来的福音，创造产品需求。