浅析品牌文化的塑造

【文章摘要】

在当前全球化市场竞争中，品牌文化的塑造对企业的品牌形象的形成影响越来越大，本文通过对德国西门子、中国海尔、日本松下三家全球知名的公司进行品牌文化的分析和比较，旨在了解当前塑造品牌文化的方法和不同之处，从而分析品牌文化在品牌形象的构成中发挥的作用，探索品牌文化塑造过程中具有一致性的方法。

【关键词】

品牌文化塑造；西门子；海尔；松下

1 品牌文化塑造概述

1.1品牌文化的含义

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

1.2品牌文化塑造的作用

一方面，通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。另一方面，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化，这种文化差异一旦让目标消费者接受，因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易改变的，所以对提高品牌力是十分有利的。

2 品牌文化的塑造

2.1西门子股份公司

2.1.1勇担责任

勇担责任，西门子致力于符合道德规范的、负责任的行为，努力满足一切法律和道德要求，并且，只要可能，还努力超越这些要求。企业责任是按照最高的职业和道德标准和惯例来开展业务：公司绝不容忍任何不合规的行为。

2.1.2追求卓越

追求卓越，是西门子在每个领域都将尽力实现的目标。根据公司愿景制定这一远大目标，并在其指引下提供优异的质量及超越客户需求的解决方案，致力于营造一种高绩效企业文化。

2.2海尔集团

2.2.1海尔文化

海尔文化的核心是创新。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。

2.2.2品牌价值

2013年10月13日，第19届中国最有价值品牌研究报告正式揭晓，海尔以992.29亿（人民币）的品牌价值荣登冠军宝座，连续12年蝉联“中国最有价值品牌”榜首，品牌价值逼近千亿。

2.3松下电器

2.3.1企业愿景

将环境理念置于所有事业活动的核心，引领在全球范围内兴起的“绿色革命”，为全世界创造更美好的明天，通过绿色生活和绿色商务两方面的革新，在2018年公司创立100周年时，成为电子产业No.1的环境革新企业。

2.3.2品牌宣言

让生活丰富多彩的“创意”，向全世界的人们提供明天的生活方式提案，为地球的未来和杜会的发展不断做出贡献。

2.3.3经营理念

松下电器产业株式会社自1918年松下幸之助创业以来，作为企业人，通过提供商品服务，始终以“为了使人们生活变得更加丰富、更加舒适，并为了世界文化的发展作出贡献”为经营理念从事着企业经营活动。

3 品牌文化塑造方法的异同

3.1文化背景不同

虽然当前全球化的发展使致力于全球市场的企业形成一些具有相同特点的品牌文化，但由于不同国家不同的文化背景，对其国内发展起来的企业品牌文化的形成必然会有根深蒂固的影响。西门子、海尔和松下分别发源于从德国、中国、日本这三个具有鲜明特色的国家，因此，它们的品牌文化因为受到国家大文化背景的影响，形成各不相同又各有特色的品牌文化，如西门子可靠严谨、海尔积极创新而松下则是乐于奉献。

3.2品牌文化塑造方法的差异点

3.2.1西门子价值塑造法

西门子作为一家全球性公司，充分发挥其多种业务组合的协力优势，积极为当地创造价值，从而使品牌文化得以提升。通过为企业所在地创造价值，赢得当地政府和的支持和消费者的认可，从而提升品牌形象。

3.2.2海尔创新塑造法

海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。通过不断创新，海尔不断向世人展示着其以创新为核心的品牌文化。

3.2.3松下使命塑造法

公司自成立以来，始终以“力图社会生活之改善和提高、为世界文化之发展作出贡献”作为社会使命和企业纲领。松下致力于回报社会的使命使其品牌文化得以不断提升，为了实现更丰富的社会生活及促进社会的发展，松下电器积极地进行从基础技术、商品技术到新生产技术等世界性的全方位的研究开发与经营活动践行着企业使命。

3.3品牌文化塑造方法的相似点

3.2.1领导型塑造法

西门子的创始人维尔纳·冯·西门子、海尔的首席执行官张瑞敏和松下创始人松下幸之助，都以他们个人极强的领导力魅力对品牌文化的形成产生深刻的影响。例如，在海尔文化发展过程中，张瑞敏提出的品质是品牌的基础、品牌升位，体验式营销、服务是品牌的驱动力量和国际化品牌，全员化管理的思想深刻的印象着海尔，使其品牌文化具有明显的领导个人特性。

3.2.2品质塑造法

重视产品品质，是西门子、海尔和松下在品牌文化塑造过程中无可置疑的共同之处。西门子的全球技术标准平台、海尔的全面质量管理体系和松下对供货商质量第一的要求，无一不体现着度产品质量的严格要求。产品质量作为品牌之本，一旦被曝质量问题，对企业品牌的打击甚至是毁灭性的。

4 品牌文化塑造启示

从西门子、海尔、松下三家成功的企业的品牌文化塑造中我们可以看出，品牌文化的塑造一方面使企业的形象得以提升，赢得消费者的信赖，另一方面督促着企业践行自己的使命，为企业的长期发展夯实基础。

而对于三家不同企业品牌文化塑造的方法也提示我们，成功的品牌文化并不是照搬照做完全按照某一个模式塑造而来的，品牌文化的塑造的关键是要依据企业自身的特点，结合所处文化背景探寻合乎自己的方法，在变化的环境中顺应形势及时变革创新。同时，品牌文化的塑造也不是一蹴而就的，而是依据一定的方法在不断地积累中逐渐完善的。

【参考文献】

[1]陈国强，陈圻；浅析品牌文化对产品竞争力的影响[J]；商业研究；2003年21期.

[2]陶晓红；品牌文化是品牌力的重要依托[J]；管理现代化；2003年02期.

[3]张瑞敏；海尔以创新的精神创世界名牌[A]；2004中国生产力发展研究报告[C]；2005年.

[4]孙枫；松下公司的经营理念[J]；技术经济与管理；1996年06期.

【作者简介】

王政清（1992.08—），男，汉族，河南安阳，大学本科在读，职称无，重庆工商大学，品牌管理研究方向。