极景：创造塑窗行业红海中的“蓝海”

编者按：塑窗行业正在经历着历史性的机遇与挑战。塑窗企业都知道，要打赢这场仗，必须要“改变塑窗产品在消费者眼中的低质低价形象”，但很少有企业已经有了明确的思路和具体的行动方案。在全球经济形势低迷和房地产业理性回归的双重影响下，正确的方向、超快的速度和明确的目标，才能让企业脱颖而出，成为这场残酷的优胜劣汰战役中的胜者。虽然“极景门窗”是个全新的名字，但是却带给了笔者很大的启示：未来十年，商业模式创新和品牌战略，才能让企业在“红海”中收获自己的“蓝海”。

中德建联：您好，作为第一次加入“FC 中国国际门窗幕墙博览会”平台的企业，请您首先向我们介绍一下极景门窗。

李小虎：“ViewMax- 极景门窗”将在2014 年第三季度进入市场。我们的事业取得了行业内的许多关注。这些关注主要源自于以下三个方面：一方面，极景此次采用了全自动化及数字化的生产加工设备及软件。在中国使用全自动CNC 流水线制作塑钢门窗尚属首次。另一方面，极景的产品思路较为高端，并且产品思路来自于理性的市场规划，而非既有工程要求。最后，极景的合作思路较为开放，利用自己的资源优势广泛地寻求与国内外知名企业的合作。但是也正因为这三点，我们的事业将面临诸多风险及挑战。极景注定将面临这些风险及挑战，因为我们走的不是一条寻常路。寻常路会把我们的事业带入工程款压滞、工程施工、价格与成本竞争的死循环里不得翻身。我们要在“红海”里创造一片“蓝海”，并牢牢占据它。

中德建联：您理解的红海和蓝海在我们这个行业分别代表着什么？

李小虎：对我们来说，“红海”市场代表着一般意义上的工程市场，或低利润市场。在“红海”市场里，门窗厂要完成竞标、垫款、设计、施工、验收、资金回笼，并进行后期维护。“蓝海”市场代表所有的高利润市场。在“蓝海”市场里，门窗厂只做专业的门窗设计及生产，并提供施工培训及技术支持，并有足够的利润让经销商承担现场施工、垫资及客户维护。

如何在这片“红海”里创造我们的“蓝海”市场呢？探索这个问题，我们首先要搞清楚“红海”市场产生的原因。通过规避或解决造成“红海”竞争的问题，就能开发新的“蓝海”市场。造成传统塑钢门窗竞争惨烈的原因主要有以下几点：

1、长期恶性竞争已将门窗市场，尤其是工程市场的利润积压殆尽。拿塑钢门窗来说，PVC 型材价格过于透明。中间服务环节如经销商的利润难以保证，门窗厂直接进行工程施工，对售后没有把控。

2、塑钢门窗组装投资门槛过低，产品差异化较小。

3、低劣的质量、性能及外观造成了消费者对塑钢窗的偏见。塑钢窗在市场上低质低价的定位已完成。

4、塑钢窗难以实现批量化柔性生产。所以大型塑钢厂只能以工程市场为主。小门窗店面虽然以社区生产为主，但受其投资规模限制无法提高生产工艺，故质量非常低劣，只能靠低价竞争。

5、受运输及服务半径影响，门窗销售半径一般在300 公里以内。故全国性的门窗生产企业难以产生。

6、门窗施工直接影响产品性能，所谓“三分制作，七分安装”。并且门窗施工步骤繁琐、施工标准难以统一、工程队施工水平参差不齐。在未进行专业培训的前提下，安装外包难以保证产品质量。

中德建联：那么“极景”是如何在这种“红海”中创造自己“蓝海”的呢？相比较其他的门窗企业，您认为最主要的特色和不同是什么？

李小虎：“极景”最主要的特色就是产品创新及商业模式创新。但是“持而盈之，不如其已。惴而锐之，不可常保”。若技术贸然先行，必将导致其他企业群起而攻之，上演劣币淘汰良币的悲剧。在创新方面走得太远，也会造成成本投入过多、投资收回过慢、销售空心化等恶果。所以在项目前期，我们会采用品牌化及规模化道路进入市场。

品牌化道路需要长期、稳定的市场投入，同时坚持较高的质量及价格定位。但若一味品牌化前进，前期难以保证稳定的销量，除了造成投资收回过慢，也会造成生产体系难以稳定，团队士气动摇，客户信心不足等副作用。

没有技术含量的规模化道路必不可取。一则为了快速抢占市场将采用低价高质的销售手段，势必影响品牌定位；二则缺乏技术支撑的成本竞争并不会给我们带来蓝海市场。我们事业的每个发展方向都各有利弊，节奏的把控非常重要。所以，在项目前期我们采取的节奏主要有两点：

第一点，以“极景”品牌走品牌化道路。我们的品牌定位是高技术、国际化、高价位、高质量。主要市场分为国内外零售市场和东北工程市场。技术亮点有铝扣板、通体彩塑、覆膜、TPV胶条共挤技术，HFL 技术，无钢衬技术、被动式门窗、框全螺接技术，卷帘窗技术，钢窗螺接技术、快速换窗系统等。我们的推广模式主要分为零售直销、零售经销商装修展厅、工程直销，高端工程代理销售等。

第二点，坚持技术及商业创新方向。技术及商业创新是企业发展的源动力，是品牌价值的核心优势。无论规模化方向还是品牌化方向，都离不开技术及商业创新的长期支持。我们除了产品开发外，还进行了一系列软件开发和设备开发。包括手机APP 开发，客户可直接通过手机APP 进行门窗估价，并下订单。交互式展示系统、网站开发、联机软件开发和系统平台开发等。

中德建联：贵公司选在这样一个时间进入UPVC 门窗领域，是否有特殊的考虑？

李小虎：塑窗的发展是机遇与挑战并存的，塑钢门窗行业能否涅磐重生，重新走上正确的发展之路，2014 年将是关键的一年。一方面，持续的雾霾在一两年之内将大气污染与节能减排从环境问题上升到了政治问题，迫使政府不断出台新的建筑节能政策。塑钢窗作为最环保及经济的节能门窗产品，目前具有巨大的市场潜力。另一方面，房地产行业在经历了十多年的高速发展后，在今年有可能进入新一轮的调整期。房地产商“野蛮生长”的发展模式难以持续，将逐步进入专业化，精细化发展的阶段。房地产商需要高品质的建材进行差异化营销。与此同时，库存及资金压力也迫使房地产开发商谨慎投资，占到门窗市场主要份额的工程市场需求量有可能在今年停止增长。另外，方兴未艾的零售市场具有大量的潜力，但是从实际数据及市场调查来看，零售市场容量仍然相对较小，民众的门窗消费意识还处于萌芽状态。塑钢门窗能否在新兴的零售市场里通过性价比优势取得消费者认可，也将在这几年决定。

中德建联：您如何看待UPVC 门窗未来在中国的发展？以极景为例，您认为应该如何转变塑窗的低质低价形象？

李小虎：依靠华信的技术及资本优势，极景有条件通过若干条技术或商业手段来解决塑窗行业目前面临的问题。将这些解决办法分门别类，我们可以归纳出两个方向：

1、技术及商业创新方向

技术创新是商业模式创新的基础。通过解决技术问题可以促进商业模式的创新。而商业模式的创新是蓝海市场产生的关键。我们在创新的大方向上可以做的有：

（1） 通过数字化及自动化手段实现规模化定制生产，解决产品质量问题、小订单柔性生产问题、标准报价体系问题、工程信息交互问题、财务统计问题等若干制约企业规模化发展的大难题。

（2） 通过推出改进型塑钢产品，如铝扣板塑钢窗、塑钢系统窗，改变人们对塑钢窗低质低价的认识。提高新型塑钢窗的市场定位及定价，为中间环节创造利润，通过服务中间商解决远程服务问题

（3） 依靠设备的精密加工优势，引进或创造新型产品，如防盗窗及阳光房等。在确保技术及质量稳定的前提下，新产品在产品定价上有相对较高的自由度，从而可以产生较高利润。新产品也有助于提升品牌定位，吸引经销商注意。

（4） 通过“框螺接”等技术手段解决框扇运输难题，并通过与当地玻璃厂建立合作关系解决玻璃的运输问题。从而减少门窗跨区域销售所产生的运费过高的问题。

（5） 通过研发“快速换窗系统”，解决零售工程上换窗工序太多，施工难度太大的问题。快速换窗系统也有利于统一施工标准，保证产品质量及客户使用体验。

2、品牌化方向

门窗行业鲜有全国性品牌，而塑钢行业更是绝无仅有。行业的第一品牌尚未产生。通过逐步树立“塑钢第一品牌”或“塑钢系统”的品牌定位，我们可以进行差异化销售。提升品牌的产品定位，从而创造更多利润。

（1） 通过训练有素的销售团队来推广品牌。新品牌的推广需要一个强大的销售团队让市场认识到产品的优势，了解到企业的规模与实力，感受到品牌的品味与定位。在推广新产品的时候，业务团队的专业素质尤为重要。专业过关是极景业务团队的第一要素。

（2） 通过极佳的用户购买体验来树立品牌。建立完善的销售及服务体系，如销售热线、估价手机APP、设计标准化的展厅SI 系统、销售人员拉杆箱，工装等BI 系统、客服统一电话服务及跟踪体系、体贴的安装及售后服务体系。

（3） 通过极佳的用户使用体验来定位品牌。产品推广初期，用户对门窗的使用体验主要来自于展厅、专卖店甚至是售楼大厅的试用体验。为了直观展示产品的优秀性能，需开发一体化、可移动的性能展示平台，如我们正在设计的圆柱形四性展示仪。产品推广后期用户对门窗的体验主要来自产品本身。在保证产品质量的前提下，做好售后服务规范，减少故障率。

（4） 通过有效率的市场宣传手段来宣传品牌。如：做小区推广、高端商场搞活动、产品推介会、建立“消费者俱乐部”奖励老客户推荐新客户等。

对于中国塑窗行业来说，这是一条机遇与风险并存的创新之路。创新不能盲目求新，哗众取宠。铭记以市场为先，销售为主的团队思路，并积极寻求与国内外的商务及技术合作。只要我们谨慎得选择前进方向，稳妥得把握前进的节奏，并坚持不懈得走下去，就一定能收获成功。在这个千亿容量的庞大市场里，这种成功所能收获的回报一定会超过我们的想象。