中国迎接“共享价值”时代

孟睿思 杨一婧

过去十年中，中国的私营和国有企业都越来越注重发展企业社会责任（CSR）项目。2008年是一个转折点，汶川地震发生后，许多企业都踊跃向灾区提供财政和其他形式的援助。政府也在连续两个五年计划中强调了社会慈善和企业履行社会责任的重要性，许多中国企业，特别是一些“走出去”的企业，已将开展CSR项目当作日常经营活动。

虽然中国企业日益将承担CSR纳入标准运营流程，然而在全球范围，“共享价值”这一新概念已经取代CSR，用于阐释企业如何最有效地在社会性事务中发挥作用。中国企业要跟上世界发展趋势并与之接轨，就有必要好好了解什么是“共享价值”。

“企业社会责任（CSR）”与“共享价值”

哈佛商学院教授迈克尔·波特和马克·克莱默是最早阐释共享价值意义的两位学者，按照他们的解释，共享价值是将企业所创造的价值加以放大，而CSR则只是对现有价值进行再分配。换句话说，承担CSR是出于进行“补偿”的心态，企业从事公益活动（主要是慈善活动）是在其追求利润最大化之余另“做善事”，其实质在于补偿追求利润最大化的活动。共享价值的目的是要重塑利润最大化的形象，让利润最大化活动本身也变成一项社会性事业。根据波特和克莱默相关文章中的表格，CSR和共享价值两者之间的关键差别如下图：

这些抽象而重要的差别涵义深刻，十分微妙：企业社会责任的相关活动尽管可能是出于良好的动机，但多半是由外部压力驱动的，受预算、个人喜好、外部压力的限制。最近，我们与中国的联想集团合作启动了一个研究项目，旨在帮助联想评估此前的社会活动，并为公司如何更好地将共享价值理念融入核心业务提供建议。

如今，在中国和全世界，CSR作为企业业务领域之一已颇具规模，国际上也已经形成了标准化的CSR报告编写要求。这样一种发展当然是纯正面的，但是，正如我们在此前的专栏中已经指出的，这也意味着许多公司能够比较容易地“装点门面”、应付对报告的要求，而不进行任何实质性的改变。共享价值则要求企业重新确定根本目标，这是很难作假的。

现在，越来越多的中国企业从事CSR和共享价值活动能够使中国获益，尤其是当共享价值理念进入起步阶段。环境和社会问题日益突出，超出了政府的官僚机构和力量有限的非政府组织所能控制的范围。CSR可与政府和民间组织相配合。CSR的有效性取决于是否符合第三方规定的要求，因而，CSR本身便要间接面对上述控制范围、资源方面的限制。现在虽然已经有一些企业的公益事业受到社会关注，但是却没有几家中国大型企业开展规模堪称宏大的CSR项目，比如高盛的“巾帼圆梦”万名女性助学计划、远大集团组织化地承担社会需求。

另一方面，中国是共享价值理念易于扎根的沃土，中国的企业也有望成为这种新型发展战略的全球引领者。中国企业通常与政策制定者关系亲密，潜在的合作可能性更大。还有一些专家认为，中国青年所具备的特质，诸如熟悉网络、具有全球意识、不受传统经商方式束缚等，预示着中国企业将深入发展社会意识和环境意识。

联想集团：从CSR到共享价值

联想集团有一套CSR计划，多年来实施了很多备受称赞的CSR项目。联想确定了重点支持的四项“支柱”事业，即贡献教育事业、缩小数字鸿沟、推动社会绿色发展和支持扶贫赈灾，所开展的各种CSR项目都体现了这四项核心价值观。然而，这四项支柱也造成了对社会问题关注的分散——很多事情都可能被容纳进来。就像在很多公司里常有的那样，有的项目仅仅因为某位高管十分热心或临时起意便畅通无阻。虽然其CSR项目一直在产生巨大的社会效益，但是作为全球信息技术产业引领者，联想集团尚未建立起与其行业地位相一致的愿景。

联想集团的CSR部门清楚地了解需要重新定位，并从公司的新座右铭“IT给世界以力量”中看到了机会。

中国高科技行业中蕴含共享价值潜能。联想集团在中国的某些竞争对手已经采取措施来实现共享价值。例如思科公司，它也曾为四川地震的救援工作做过贡献，现在已经将救灾行动扩展为一项持久的“思蜀援川”计划。该公司已经承诺投入5千万美元来以创新和可升级的方式重建四川，如建设多媒体教室、“智能”医院和诊所。这些工作并不是简单地增加相同的慈善设施的数量，思科投入大量的金钱和时间是要为一项长期战略打基础，即波特和克莱默所说的“重新构思产品与市场”。通过重建受灾地区，使之焕然一新、实现信息化，思科正在为它的产品创造出新的目标人群。思科网真（TelePresence）可以用来帮助教师们在职业发展网络上与同事、前辈和领导进行交流。这就是一件可以用于许多其他地方的新产品。最后，在四川开发实践的机制将有助于思科高层管理人员构思共享价值的商业案例，指导公司未来的发展。

英特尔和微软也正在迈出各自的第一步。英特尔推出了“教育变革”战略，帮助世界各地的学生使用计算机和互联网。这一战略的内容包括倡导政策改革、设置课程标准与评估、持续的教师职业发展、信息和通信技术设备配置、支持研究和评估等。战略的最终目的是要增加课堂技术的销售额，并培养一支技术熟练的未来职工队伍。

微软有一个多管齐下的“社区事务计划”，专门为在全球市场进行IT技能培训和创造工作岗位提供所需款项和软件，这是“扶持当地社群发展”的良好范例。

联想的潜能有待释放。我们能够从联想公司和其他企业寻求更大的社会影响力的活动中学习到什么呢？共享价值不只是全球商业活动中一个时髦的新理念，它还需要一种新的思维模式，并由此为企业塑造一个新的形象。承担共享价值的担子必然不轻，也必须要有耐心。在中国，教育改革是一个长期课题，国家决策过程和不平等现象从没有受到过如此大的关注。我们认为，联想集团改善农村教育的努力可谓切合时宜。联想已经启动了得到政府批准的利用技术改进教育的试点项目，包括公文式的阅读视频练习、家庭学习模块和教师在线研讨会等。联想的这些努力完全符合“IT给世界以力量”的理念，并创造了大量的合作机会。公司注重科学、技术、工程和数学教育（STEM education）和创业教育，能够进一步强化这些项目与其核心业务的关联。如果这些试点项目获得成功，联想集团就会为它的未来市场播下种子，甚至有可能开发出为全中国乃至国外客户服务的IT产品。

一家公司若要实现这样的潜能，就必须尽快采取行动。世界著名的诺和诺德制药公司在上世纪90年代中期就注意到了中国有加强控制糖尿病的需求。1994年，中国有6900万人患糖尿病，其中只有15万人定期服用胰岛素。诺和诺德公司向中国推出了量身定制的产品，在本地建立分销网络，并与政府机构、医生和媒体合作向公众传播治疗糖尿病的知识。到2010年，诺和诺德公司在中国的市场份额增长到了63%，而中国当时治疗糖尿病的市场规模已经扩大为10亿美元。在共享价值方面，这家公司估计历年来已经拯救了多达14万条生命，而公司的净现值也增加了300亿美元。对于联想集团来说，或许也存在这样一个巨大的机会。农村资源分布不均是中国面临的一个十分紧迫的问题。如果联想公司能够为农村教育设计出新产品，并通过合作加强其他的地方代理商，那么，这家公司就会为中国社会创造出新的价值，并打开一个巨大的新兴市场。

企业还必须具备长远的眼光。2000年，中国最大的民营建筑企业广厦建设投资36.5亿美元建立免费学校，把农民工培训成建筑工人，与接受培训并通过了重点为法律、技术和安全知识考试的学员签订用人合同。五年内，广厦培训出75万余名工人，其中许多人都留在公司的各个建设工程中工作，被永久雇用，成为全职员工。在中国，建筑业是工人流失率特别大的行业。投资培训技术工人能够提升企业的长期竞争力，但广厦必须愿意承担巨额的启动成本。大多数共享价值项目都不仅仅是商业运作，它们要改变根深蒂固的旧习，在一个地方、一个区域甚至一个国家确立起新的社会实践，因此，共享价值项目开花结果需要一定的时间。

当然，在这些成功的案例中其实有一条最重要的成功秘诀，那就是管理层的大力支持。如果联想和其他中国企业希望向追求共享价值发展，那么，自上而下的参与至关重要。不能把为社会做贡献仅仅看作CSR部门的任务，必须融入企业的所有决策框架。接受这一复杂任务的企业将获得品牌形象的加强——不单是企业的形象，还有中国的形象。在海外，消费者和当地政府一直对中国产品抱有质疑，包括产品的质量、安全、卫生和社会影响等。仅凭承担CSR的那种“补偿”心态是无论如何也解决不了这些问题的，必须有更多的中国企业彻底重新审视自己的经营活动，才能够使中国的经济发展符合和谐社会的要求。