社交化重塑商业模式

王德禄 岳渤 莫祯贞 杨洋 黄波

19世纪中期开始于英国的工业革命宣告人类开始进入工业时代，20世纪中期开始于美国的信息技术革命则将人类推入互联网时代。伴随着当下社交网络的蓬勃发展，长城战略咨询认为在21世纪的第二个十年，世界将会或者正在发生着一场社交化革命，同时我们也正在迈入一个崭新的时代——社交化时代。

社交化正在以不可抗拒的力量融入人们的生活之中，正在或“随风潜入夜，润物细无声”，或“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，改变我们所熟知或忽略的领域、模式、组织、范式、行为等，对生产生活方式、企业发展、产业发展及区域发展都有深刻的影响。

在社交化时代出现了三大新规律，分别是人类进化的三个新方向——手机成为人的第六感观；人的三大行为准则——分享、集聚、链接，分享的是信息，形式是微博，集聚的是知识，形式是博客，链接的是人脉，形式是微信；社交化企业的三张网——内部网、伙伴网、外部网，这三张社交网络重新定义了企业员工之间、企业与伙伴之间、企业与消费者之间的关系。这三个规律从人的现状、人类的未来和企业的未来三个方面总结了在进入社交化时代之后所发生的最新最快的变化，回答了我们应该如何面对和把握社交化新时代来临所带来的新问题和新挑战。

社交化浪潮是一股颠覆性的浪潮，同时也是新经济中一次充满机遇的浪潮，我们应当以积极的心态和创新的思维迎接社交化时代的到来。

新时代：伴随社交网络兴起的社交化时代

1.社交化时代全面到来。从整体上来说，我们已经进入到万物互联、移动互联的社交化时代。所谓的社交化，就是指随着社交网络、社交媒体、社交营销等的迅速兴起，基于网络的社交行为已经深深植根于人类的任何活动之中，它将会深刻的改变人们的生产生活方式、企业发展、产业发展及区域發展。

全球社交网络兴起。社交网络的兴起以Facebook的建立为代表，Facebook建立以后，迅速吸引了大批的美国知名大学学生的加入，尤其是在开放对外注册以后，更是呈现出爆发式的增长，注册用户从美国扩展到了全球，截止目前，它已经成为全球最大的社交网络，拥有11.5亿个月活跃用户。截止2013年，全球互联网用户超过30亿，而全球约有1/5的人（即16.1亿）每个月至少使用一次社交网络，使用社交网络已成为互联网用户的主要行为之一。

中国社交网络兴起。随着互联网的快速普及，中国互联网用户快速增长，为社交网络发展奠定了基础，截止2013年，中国网民数量达到了6.04亿，移动互联网用户数量达到了8.28亿，其中手机网民用户突破5亿，中国全面进入互联网时代。新一代社交媒体的诞生，进一步促进了中国社交网络的发展。借助于移动互联网的快速发展，移动端的社交媒体快速兴起，产生了微信、陌陌、易信等移动端社交APP；其中，以强关系为主打特色的微信，迅速融入百姓的生活当中，达到超过5亿的使用规模，并逐渐取代短信等沟通方式，成为新的交流沟通渠道；微信的快速成长使中国的社交化程度已达到国际水平，并且，其增长速度甚至超越了美国和全球社交化普及速度。

社交化时代呈现去中心化和信任背书两大特点。社交网络最大的特点就是去中心化。信息的传递由发送方、信息内容和接受方三个主体组成，在传统社会中发送方以及信息内容都有可能为政治权力或商业利益所绑架，因此就出现了这样的情况，人们所能接受信息的来源和内容都是固定和有限的，就产生了所谓的“中心”。信任背书成为社交网络成功运行的基础。信任背书存在于社交网络的各个环节，信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用，成为整个社交网络中的最关键因素。在社交平台中不断涌现的内容大号、自媒体账号，都在有意无意中遵循这些原则，并由此建立了一个庞大的基于弱关系的信任链条，当无数的信任链条汇聚在一起时，便产生了庞大的社交红利。

2.移动互联网使得社交化无处不在。目前全球互联网已经全面迈入Web2.0时代，从Web1.0向Web2.0的进化，不仅是网络内容上的变革，同时还伴随着网络终端的变革，全球已经从PC机时代迈入移动互联时代。

互联网的产生使信息传播方式发生了质的变化。互联网的产生将原来以纸张、电波等为主要载体的存储方式，变为以硬盘、网络为载体的数字化存储，极大的提高了信息的存储容量，使得大规模的信息存储成为可能；同时，以电子邮件等方式取代传统书信、电报等传播途径，实现了实时的信息通信功能，极大的提高了通信效率；最后，以PC为代表的网络终端快速普及，使得人人都能够便捷的获取和发布信息，将现实生活数据化，推动社会进入信息爆炸时代。

移动互联网正逐渐取代传统互联网络，成为新的网络主流。据统计，2006年至2012年，中国移动互联网市场以84.2%的速度增长，目前，移动流量已占整个互联网流量的15%，并仍在继续迅猛增长中。互联网技术的深度应用，尤其是对人们生活的深度渗透，使得人们越来越依赖互联网功能服务。伴随着移动智能终端，尤其是智能手机终端逐步成为新的网络接入点，从2013年开始，全球智能手机的销售量首次超过了功能手机，智能手机用户占全球人口比例首次超过PC比例。从全球角度来看，目前全球移动设备用户约为15亿，而去年同期仅为11亿，全球移动终端呈爆发式增长；从中国来看，截止2013年底，中国智能手机用户数量已经达到了3.54亿，同时，各大运营商纷纷开始试水4G商用业务，进一步刺激移动终端的增长。移动互联网和移动互联终端正逐步取代传统互联网络和PC终端，成为新的主流网络。

移动互联网使用户可以通过不断普及的移动智能终端随时随地的获得网络接入服务，极大的方便了用户的沟通交流，4G网络等新业务的推出，将进一步提升这种便捷性，为社交化的无处不在提供充分的前提条件。

3.物联网将世界万物接入社交网络。物联网是新一代信息技术的重要组成部分，它以互联网为基础，将用户端延伸和扩展到了任何物品，实现了物品与物品之间的信息交换和通信，构成了物与物的“社交网络”；同时，物联网将物品信息直接接入互联网和社交网络当中，突破了社交网络的时间、空间、参与对象等限制，构建了人类行为状态和物理世界存在状态共存的万物互联的超级网络。

通过各种传感器终端，物联网使得各种物品能够以数据化的形式加入到社交网络当中。一方面，物联网将自然环境的状态数据化，接入网络当中；另一方面，也将机器的运行状态数据化，并接入网络当中。这样的机制，使得没有生命的物体也能够“发声”，让人们能够清晰了解物理世界的状态信息，让物理世界也具备了“社交属性”；不仅如此人们可以通过对这些物品的数据化，实现自身的生活的数据化，并通过社交网络将这些信息与好友分享，实现了现实生活的“全社交化”，丰富了社交网络的内容，提升了社交网络的层次。

4.云计算成为社交化的强大后台。云计算成为支撑社交网络的强大后台。云计算是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。基于虚拟化网络资源服务能力，云计算将社交网络变得更“轻”、更易获取，从根本上支撑起了社交网络的发展。尽管移动社交和物联网可以起到加速社交网络发展的作用，但是云计算才是社交网络的基础所在，只有云计算提供强大的后台支撑，才能使人们可以随时随地接入社交网络当中，并确保社交网络的进一步发展。

云计算为个人和企业的社交化活动提供了有力支撑。对企业而言，云计算为企业社交化实施提供了便利——通过虚拟化资源服务能力，让专业IT技术成为基础资源，使得原来需要专业能力才能获取的IT能力，转变成为像电力、自来水一样随去随用的一致化基础资源，降低系统和数据的部署成本和复杂性，使企业获取信息化、社交化应用和基础服务的门槛进一步降低，随手可得。

5.大数据使社交网络具备智能。伴随着数据处理技术的发展，尤其是大数据技术的出现和发展，使社交网络具备智能。随着社交网络的迅速发展，尤其是物联网和移动互联网的有效支撑，社交网络中已经产生了覆盖人们生活方方面面的海量数据；同时，Hadoop技术、数据仓库、数据集市等大数据处理技术的兴起和成熟，使得从海量数据中挖掘出有价值的信息情报成为可能。通过大数据技术，对社交网络中的各种结构化、半结构化和非结构化的数据进行分析，可以帮助我们了解消费者整体需求和变化趋势，乃至了解每一个人的独特需要，进而实现精准的社交化营销和个性化的需求满足，使得社交网络变得更加智能。

大数据使社交媒体实现信息投放精准化。大数据实现个人需求的智能匹配，满足碎片化需求。

新规律：人类开始新的进化过程

1.人类进化的三个新方向——第六感官、神经末梢、处理器。社交化之所以堪称一次重大的变革，是因为它从根本上改变着人的生产、生活和思考的方式，促使人类开始新的进化过程。这种进化主要表现在三个方面：一是移动终端成为人类的第六感官，二是人类神经末梢的无限扩展，三是人类的大脑从存储器变成处理器。这也对应着社交化的三个方面：移动智能设备的普及和应用，基于云计算、大数据的信息、数据的收集、分析和反馈、利用，以及在信息爆炸时代对待知识信息的态度的转变。

人类第六感官的出现——移动终端。中国古代有“千里眼、顺风耳”的传说，而现在的移动终端，尤其是智能手机的普及，让这一传说变成了现实。现在人们已经离不开以智能手机为代表的移动终端，通过手机人们无时无刻地嵌入到社交网络之中；同时，移动终端能够不停地向人们提供海量的、最新的信息与资讯，成为人类个体不可或缺的一部分，成为人的五官之外的第六官。

人类神经末梢的无限扩展。人类的感官一直受限于人类自身的神经系统，只能作用于个体四周的环境，既不能感知到身体接触范围以外的信息，更加不能了解自己身体内部正在发生的变化。但是在社交化时代，随着智能移动设备的发展，尤其是可穿戴设备的出现和快速迭代、更新，可以预见在未来人类的感知范围将会被无限扩展。向外——人们随时掌握与自己相关的各项事宜，例如在生活、工作、学习中的任何事件都能及时被接受和反馈；向内——可以将人类自己身体内部状况随时以数据化的形式呈现出来并給予改进方案，让人们真正成为身体的主人。

人类的大脑从存储器变成处理器。在以纸张为知识存储介质的时代，大脑最重要的功能就是能够识记大量的知识与信息，能够“过目不忘”、“上晓天文、下知地理”，但是随着互联网的普及和应用，人类大脑的功能也随之发生改变。由于在社交化时代，信息和知识的获取越来越容易、越来越便捷，获取和存储知识不再是人们首要问题，反而面对如恒河之沙一般的资讯和知识，如何不被淹死在信息海里成为每一个人最关心的问题，所以人类大脑正向着“处理器”的方向发展，处理、归纳、总结成为大脑的最重要功能。

2.社交化时代三大行为准则——分享、集聚、链接。自古以来人类的社交行为纷繁复杂，社交网络的兴起更加进一步地丰富和拓展了社交行为的内容和范围。如果用最简单的语言去把握事物的本质，在社交化时代，人类社交行为存在三大准则：分享、集聚、链接。分享的是信息，最好的形式就是微博；集聚的是知识，最好的形式是博客；链接的是人脉，最好的形式是微信。

分享信息：创造社交化的信息源头。社交网络中的信息具有典型的碎片化特征。通过大量的分享，传播出去的不仅是某段心情、某张图片、某个消息，更是整个社交网络运转的基础。

对于社交网络而言，分享有三个方面的意义：一是发生即记录，记录即分享，随时记录发生的事件和思路，同时传播给更多的人知道；二是通过一次分享，让内容更加精准达意，提高思维能力，减少阅读压力，提升组织绩效；三是强化了人们之间的链接，分享全方位展示了人们的动态、行为和思想，增进人与人之间的相互了解。

集聚知识：汇成社交化的知识之海。在社交网络条件下，发现知识不再是专家的特权，而是大量群体行为的自选结果。这主要来源于两个方面：一是自动发现知识，由于社交网络的群体行为涌现机制，有价值的知识将会被自动发现、保存、“置顶”，而无需使用昂贵而缓慢的专家评审机制；二是低成本沉淀知识，基于日常的片段分享和自组织机制，使组织的知识能够更容易沉淀下来，由于长尾原理，对大部分人无用的知识也能沉淀并能方便地被检索到。

链接人脉：兑现社交化的虚拟价值。任何社交网络的应用，最终目的是人脉关系的链接。社交化时代，实现信息分享与知识集聚的过程本身即完成了人与人之间的链接，既增强了线上社交圈的粘性，也帮助社交网络成员巩固了线下的关系。应用“强关系-弱关系”理论，社交网络可以使强关系更强，使弱关系向强关系的方向转化，让我们的人脉网络更加广泛，人与人之间的联系更加紧密。社交网络平台使得一个个“小世界”成为现实，人们可以与世界上的任何一个人自由交流，进而建立某种无法在日常生活空间发生的社交关系。比如微信，不仅能够通过朋友圈巩固“强关系”，而且“发现”、“摇一摇”等服务功能也能塑造“弱关系”，从而充分体现出在社交化时代“链接”的价值。

3.社交化企业的三张网——内部、伙伴、外部。处在社交化时代的企业，需要重新审视和定义内部员工之间、企业与合作者之间、企业与消费者之间的关系，构建“三张网”：内部社交网络、伙伴社交网络和外部社交网络。

内部社交网络。企业以内部社交工具或云端社交系统为平台，将全部员工纳入到平台当中，实现任意员工间的无缝交流和沟通，形成覆盖整个企业的内部交流网络。内部社交网络的出现，打破了传统企业中的部门隔离、科层制的层级结构等限制，使员工之间可以无障碍的沟通和分享知识，将传统的上下级关系和离散的同事关系转变为紧密的协同、分享关系。

伙伴社交网络。企业基于现有专家及合作伙伴资源，通过社交化平台或网络手段，将所有的合作伙伴链接起来，实现企业间的快速的无缝交流和业务信息的资源共享。伙伴社交网络，将企业与合作伙伴间基于传统供应链关系的固定链式关系，转变为基于网络的动态合作关系，使企业突破了自身边界限制，实现了从封闭向开放的转变。

外部社交网络。企业利用现有公共社交网络，开辟对外沟通交流窗口，形成联接消费者的开放社交网络。全球社交网络的出现，消除了消费者与企业间的隔膜，使消费者可以参与到企业的产品研发、营销推广的众多活动当中，也使消费者与企业之间的关系实现了从传统的买卖关系向合作共赢关系的转变。

新趋势：新型商业模式改变了竞争方式

1.颠覆信息化范式：动态、网络结构。社交化对于信息化范式的颠覆是全方位的，在系统的体系结构、系统互联模式、数据采集方式方面都带来了彻底的再造，由此形成了一种符合社交化特征的结构动态变化、人与系统之间紧密互动、去中心化的网络式结构。

社交化正在改变传统的信息系统的体系结构，使传统中心节点式结构，转变成为动态的网络结构。碎片化趋势使信息系统具备更高的柔性。“碎片化”把传统的大型系统分割成为专业的“轻系统”，不再追求巨无霸的大系统，而是在某个专业领域中做到极致；通过大数据技术的应用，系统处理“碎片化信息”的能力极大提升，能够处理多种来源的异构信息，并具备在海量数据中发现规律的能力；基于开放接口，许多“轻系统”可以按功能需求组织起来，成为功能强大的“大系统”，社交化彻底改变了原有的刚性大型系统的设计思路和体系结构，系统正在变得可以随时组织和动态结合。

社交化带来的开放式体系正在使原先很难实现的系统互联互通变得越来越可行。社交网络使人和机器更紧密的联结起来，形成一个密不可分的整体，每个人成为系统数据采集、传播、创新的源泉，可以说，通过“众包”的方式，将人的能动性融入系统。

2 .颠覆教育：互动、碎片式教育。进入新经济时代，互联网社交化让工业经济时代以班级授课制为核心的规模化教育发生革命性的变化，社交化将逐步颠覆传统教育。

社交化教育的特点：首先，社交化教育最大的改变是能够让人在开放环境下快速成长，教育从封闭的、课堂的、教授的走向了开放的、个性化的、协作的。其次，当下教育资源变得极其丰富、多元，只要借助计算机、智能移动设备以及网络，所有人都能享受全球各领域优质的、低价的教育资源。最后，人们的学习方式与习惯发生重大改变，移动学习、碎片化学习将成为未来学习的趋势，“Anyone、Anytime、Anywhere、Any Course、Any Chapter”將得以实现。

同时，社交化也引发了现有教育体制的深刻变革，极大地推动了学校的教学模式、教学方式、教学环境等的创新发展。社交化教育发展也呈现出的一些新趋势：一是翻转课堂；二是在线教育；三是MOOC；四是学习分析。

3.颠覆商业模式：让粉丝尖叫的跨界融合。社交网络的产生改变了企业与消费者的供需关系、产品理念及行业界限等一系列工业化生产的传统法则，催化出一系列新的商业模式，逐步推动着企业组织的重塑和商品市场的变革。

社交化趋势下的新兴商业模式具有三大显著特征。一是粉丝经济，消费者与企业间的关系发生了明显变化，消费者从被动的信息接收者变为主动的信息获取和活动参与的“粉丝”，企业以消费者为核心，聚集起自身的粉丝团体，并借此开展企业的研发、生产营销等活动。二是极致体验，产品从单一的功能载体向服务载体转变，与文化、价值观相融合，将长板做到极致，打造行业标杆产品，为消费者提供极致的产品和服务体验，让消费者为产品尖叫。三是跨界融合，不同行业纷纷吸纳互联网元素，以互联网新概念、新技术、新产品和新模式为基础，融入自身行业内容，实现跨界融合。

社交化已孕育出平台模式、数据模式及免费模式等对行业具有颠覆性效应的新型商业模式。平台模式，以粉丝理念为核心，企业通过搭建平台，聚集消费者粉丝和合作伙伴粉丝，共同创造价值，实现消费者、企业自身及合作伙伴的协同式发展。数据模式，以丰富产品价值为核心，通过积累大量的用户数据和行业数据，实现精准营销、数据运营和服务、行业数据枢纽。免费模式，以极致体验为核心，最大化产品性价比，甚至免费为消费者提供，转而通过内容的创造与运营实现长期盈利。

新型商业模式改变了竞争方式，对市场格局产生了巨大冲击。一是社交化颠覆了传统大型企业在信息传播、营销和渠道上的优势地位，为创新创业企业的爆发式、破坏式增长提供了土壤；二是社交化成为连接不同行业的纽带，行业间的隔膜正逐渐消退，企业不仅面临本行业的竞争，更随时面临着来自相关行业、甚至完全无关行业的冲击；三是基于平台化运作的新模式，产生了超越一般企业概念的巨无霸式对手——生态圈，使企业间的竞争更加残酷。

4.颠覆企业管理：组织无边界、管理扁平化。在社交化时代，企业的管理思路正在发生颠覆性的变化，由传统的管理模式向组织无边界化、管理扁平化转变。

组织无边界化包含企业内外边界逐渐模糊化和内部部门间分工界限模糊化。一是企业内外边界逐渐模糊化。由于社交网络使企业与合作伙伴、客户的关系更紧密，企业作为平台整合内外各项资源，与客户、合作伙伴共同协作创造价值，角色划分逐渐模糊。二是企业内部各部门之间分工的界限模糊化。社交化背景下的企业运作要求内部各部门通力协作以面对和服务于客户，对各职能部门间的配合协调要求提升，一切以满足客户的要求创造价值为导向，职能部门间的界限弱化。

管理扁平化主要體现在管理和决策两个层级上。在管理层级，由于社交网络中的信息流转加快，一方面员工自我管理意识加强，另一方面主管可以更多地了解下属的工作情况、问题情绪等信息，扩大了可管理指导的范围，从而导致管理幅度从传统的七至十人增加到几十甚至几百人，同样规模的组织所需要的管理层级相应减少，组织结构扁平化。在决策层级，由于社交化背景下的管理以客户为导向，要求企业比竞争对手更快响应外部环境及客户需求变化，在决策过程中不能有过多的层级进行协调，社交网络使上下级之间的非正式沟通更为便捷，因而更多的决策权限被下放到与客户接触的一线，整个企业的决策层级减少，决策速度加快。

在这两个特征之下，企业内部和内外沟通协调方式正在发生转变。首先，企业内部的沟通协调方式发生转变；其次，企业对外沟通协调方式也在发生转变。企业要用“倒三角”的新型组织架构来适应社交化组织和管理的变化。

5.颠覆研发模式：众包、开放式创新。社交化使企业充分利用外部资源成为可能，众包、开放式的创新模式正逐步成为企业研发的新途径。

众包成为最具有时代特征的创新模式。众包是指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。社交化时代使得众包可以更便捷的组织更多的资源，创造更大的价值。社交化一方面提供了平台和渠道，将普通大众、消费者、专家和合作伙伴纳入创新体系中；另一方面为小团队，甚至个人提供了工作平台，创造了巨大的网络劳动力市场，形成了传统组织的编外人力资源。众包有着与封闭式研发截然不同的模式特征，社交化使得众包成为实实在在可实现、可预测、可评估的方法。

6.颠覆产业组织：瞪羚成为原创产业引领者。社交化时代以大企业、跨国公司为主力军的传统产业组织格局正在被颠覆，创业企业成为孕育新兴产业的核心动力，瞪羚企业（指成长性好、具有跳跃式发展态势的高新技术企业）则成为产业成长，尤其是原创产业发展的引领者。

在工业经济条件下，大企业、跨国公司在产业组织中发挥引领作用。社交化时代，创业企业成为孕育新兴产业的核心动力，瞪羚企业成为原创产业发展的引领者。大企业和跨国公司自身的一些弊端致使他们难以把握社交化时代的新浪潮。只有创业企业才能代表最新的、最原创的想法和技术，只有在大量的创业企业试错的过程中，才有可能诞生出新一代改变世界的创新型企业，孕育出新兴产业。同时，只有瞪羚企业才能代表成功的、新的商业模式、技术路线、发展战略等，塑造新兴产业未来的发展方向和前景，成为原创产业的引领者。

瞪羚企业之所以能够实现大企业所欠缺的快速成长，主要依靠三大核心机制：使命感、抓机会和拉长板。使命感即瞪羚企业拥有并坚持改变世界的梦想，为瞪羚企业快速成长提供了精神动力；抓机会即瞪羚企业能够敏锐的感知并牢牢抓住时代发展的机遇，并将之转化成瞪羚企业快速成长的外部动力；拉长板即瞪羚企业始终是在最大限度的拉伸自己的长板而非弥补短板，这是瞪羚企业快速成长的内生动力。