健力宝：重回市场路线 坚持“运动”到底

侯睿之

近日，健力宝“爆果汽”在天河东圃卜蜂莲花广场上大做促销。而最近健力宝的运动饮料在便利店被摆到显著的堆头。不难看出，健力宝在30周年庆之际，铆足力气市场营销。同时，之前一度被健力宝视为禁语的品牌缔造者李经纬，又在周年庆典场合中被公开提及。将健力宝推上销售最高峰的李经纬已然逝去，市场沉寂多年的健力宝，回归市场主道，机遇点会在哪里？

巅峰过后 健力宝淡出市场

曾经的“中国魔水”在上世纪八九十年代，是“民族饮料第一品牌”，长期在市场上占据主导地位。1997年，健力宝到达了顶峰，营业额首次超过50亿元。巅峰之后，健力宝的经营绩效大幅下降，两大可乐品牌占据了越来越多的市场份额。2000年至2001年，健力宝的销售额比鼎盛时期下降了三分之二。

直到2004年，统一以1亿美元签下了健力宝公司，但这个协议并没有执行。最终在2005年，统一绕过了并购环节，花费100万元从三水市政府手中收购了健力宝商贸公司的全部股权，负责健力宝的生产、供应和销售。然而，虽然统一实现了健力宝销售的“体外循环”，但最有价值的健力宝商标，依然留在健力宝集团。

由于股权问题，在最近的十年，健力宝不仅被其他饮料同行所超越，更一度在市场上消失，直到近些年在很多零售店和商超的货架上才能重新看到其身影。

作为品牌缔造者，李经纬曾是健力宝的灵魂人物。李经纬去年4月去世，同时为外界所遗憾的，还有依然一蹶不振的健力宝市场销售。

将“专注运动饮料”践行到底

健力宝走到了30周年这个节骨眼上，销售从最高峰的50亿元，跌到眼下的15亿元，将何去何从呢？

在健力宝30周年庆典上，健力宝公司总经理李世政称，“健力宝将坚持走‘专注运动饮料的道路”。李指出在目前适合运动员的专业运动饮料基础上，逐步扩展至适合普罗大众的休闲型运动饮料。

然而纵观眼下的运动饮料市场，脉动已经以近40亿元的体量占据第一位，而百事的佳得乐和日本品牌宝矿力也分别以5亿- 8亿的销售位列次位。这个市场，对健力宝意味着什么？

据健力宝知情人士称，目前健力宝15亿元的销售额，大部分是旗下运动饮料贡献的，“以前还有不错的市场反应的健力宝‘第五季、‘爆果汽等，都做得不好。”

虽然在30周年庆上，统一企业集团董事长罗智先也出来站台，但是对于健力宝的未来，罗智先并未表态。

据知情人透露，目前健力宝公司分为两个实体：健力宝集团和健力宝商贸公司。健力宝集团拥有品牌、固定资产和债务，后者则负责供销一体化运营。目前健力宝商贸公司由统一企业中国控股有限公司（以下简称“统一”）实际控制。统一2005年接手健力宝商贸公司后，更换过两次总经理，原因是未完成销售目标，直到近两三年，健力宝的销售才逐渐稳定。2011年，健力宝运动饮料销售约14亿，而2014年，这个数字是15亿元。

统一总经理侯荣隆，在2013年李经纬去世后曾公开表示，“李经纬的去世不会对健力宝产生影响，现在与原来的团队已经完全没有关系了。然而，李经纬当年主攻运动饮料市场，做大品牌影响力，才有了绝对的市场地位。其市场思路，在目前销售低迷的形势下，显得颇有意义。之前一度被健力宝视为禁语的品牌缔造者李经纬，又在周年庆典场合中被公开提及。这也是健力宝主力回归市场与营销的讯号。

值得注意的是，这次健力宝定调主打运动饮料。而这个细分市场是目前各个饮料品类中增长最快的品类之一，有第三方数据显示，2008至2013年间，运动和能量饮料销售额年均复合增长率达到16%，值得注意的是，自2011年以来中国整个软饮料市场的增长正逐步放缓，这意味着运动饮料是少数维持高速增长的品类之一。

健力宝在创立之初就靠着体育营销，这也是目前健力宝的主要营销手段，健力宝成为2010年广州亚运会指定运动饮料赞助商，后来健力宝给出的业绩表明，体育营销似乎威力仍然不减。今年初，可口可乐的水动乐上市，目标同样是瞄准运动饮料市场。据内部人士对南都记者透露，目前健力宝运动饮料的年销售额约15亿元。

回归仍需努力

虽然健力宝目前的迹象表明它在复苏，但以目前中国饮料市场上千亿的规模，区区十几亿销售额就相当于一个刚起步的品牌。而且就目前市场的成熟度来看，一款饮料要有比较好的业绩，除了线上营销与渠道还要有线下推广。就目前来看，真正能在市场长时间站稳脚跟的品牌寥寥无几，这已经是一个竞争程度近乎于惨烈的行业。

在之前折腾了几轮之后，健力宝现在回归它的本源，专攻运动饮料市场，这看似是没有办法的办法，但至少这条路风险不大。但是，现在市场的玩法，已经跟八九十年代完全不一样了，品牌颇有年份的健力宝品牌，由新人来运营，能否适应现在的这个市场，跟当年一样玩出花来，还得拭目以待。endprint