微信营销凭什么主导未来？

李芝芬

自2011年1月腾讯公司推出微信以来，这款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件，目前注册用户量已超过6亿。由于微信的使用者多为年轻时尚群体和中高收入群体，因此对于营销更具有针对性，也更容易产生效果。微信将虚拟社交圈与实际社交圈进行了有效的无缝对接，使得信息的传播与交流变得更加紧密，也使得微信上的信息传播极具病毒传播特点——爆发式影响力、几何倍数的扩散速度。笔者通过对微信营销的优势分析，探讨出版社应该如何借力微信进行图书营销工作。

微信营销有何过人之处

所谓微信营销简单地说就是注册一个公众微信账号，利用这个微信账号为自己的产品做宣传，拓展市场，提升知名度，抓住稳定的消费群体，以达到营销的目的。微信营销是一种新兴的营销方式，不仅在于微信这个平台是新兴的，而且在于其营销手段也是有着特殊性的。其主要表现在：

第一，快捷的多角度宣传。由于微信公众号可以每天推送不同的内容，因此可以第一时间把最新的产品信息推送给消费者。这是与传统营销不一样的地方。微信营销的实时更新可以让消费者更加了解企业发展的动态，加深消费者的认同感。与传统的平面广告、电视广告等广告相比，微信营销在形式上可以是单一的图文形式，还可以是图文与视频动态内容相结合的展现形式。这种全方位的营销方式，可以提升产品亲切感，加深消费者对产品的印象，从而促使消费者产生购买的欲望。

第二，便利的支付方式。2013年8月微信推出了5.0版，其最大的亮点是增加了微信支付功能。微信支付是微信与第三方支付平台财付通联合推出的移动支付创新产品，旨在为广大微信用户及商户提供更便捷的支付服务，微信的支付和安全系统由腾讯财付通提供支持，用户可以通过公众账号进行支付。手机支付虽然尚属新兴事物，但快捷支付的逐渐普及，提升了出版社投入微信营销的兴趣。因为微信支付，可以让微信用户体验更为便捷的买书流程。

第三，客户群体目标明确。借助微信，出版社在图书出版的每一个环节都可以和目标客户展开有效的沟通，这样做比在相关媒体做宣传广告的效果更好更直接。图书出版后，出版社将最新的出版信息和图书书影、书样通过微信及时通知目标客户，客户可以通过分享、评论等功能为出版社开发潜在客户。在实际销售阶段，微信提供的语音聊天、视频聊天等手段，方便出版社和图书馆之间的商务谈判，最快地实现销售。销售达成以后，出版社可通过互联网提供相关的售后服务及不断更新完善的增值服务，为下一轮的图书宣传和销售做准备。微信是通过消费者自主关注而实现宣传目的的平台，因此不会让消费者有厌烦心理。关注此微信的消费者也是对企业或者产品感兴趣的群体，因此营销的效果会更具针对性，比公共广告投放更有效，会有事半功倍的效果。

如何实施微信营销战略

出版社每年出版的图书品种众多，而每个产品都具有独特性，需要分别宣传。在传统的宣传方式中，出版社只会针对近期主力推广的图书品种进行宣传，其他品种只能被动等待读者知晓。由于缺乏沟通平台，一方面导致很多优秀的图书无法动销，另一方面读者对优秀图书的渴求迟迟得不到满足。这样的断层恰恰可以通过微信这一新兴宣传平台顺利搭建贯通。当然微信营销对企业，特别是对出版社来说是一个全新的模式，具体应该怎么操作，许多出版社还没有进行过尝试。如何有针对性地实施微信营销，对出版社而言是门学问。笔者认为可以从三个方面着手搭建出版社的微信营销平台。

第一，巧用二维码。由于微信营销主要基于朋友推广，良好的口碑是关键。因此首先要在企业微信账号内提供精彩的内容，并和关注用户实现良好的互动，这样良好的维护可以实现已有用户的自觉推广。出版社在新书上附上二维码，让用户轻松实现零距离沟通，更多信息可以在用户关注微信账号后再进一步推送，从而实现二次销售。对出版社而言，借助图书实现二维码的宣传是未来图书营销的重要方式之一。出版社可在微信上或微博上标识出相关图书的二维码，也可在纸质图书上标识。用户只要用智能手机对着二维码扫描一下，就可以使图书宣传实现多媒体化，视频、动画、文字、图片等手段可以提高用户对图书的兴趣。对读者来说，二维码可以带来更多更有价值的内容延展，也可以带来更多的互动体验。读者在看完某部作品后可立即对该内容进行评价、转发，推荐给好友或者与好友沟通交流阅读体会，实现线上线下的即时互动，带来学术出版的O2O（Online To Offline）革新。

第二，针对性的内容推送。信息的推送是实现长期微信营销的重要方式，通过定期的信息推送，出版社可以更好地与用户互动，增加用户对该品牌的熟识度。合适的内容推介，能让用户感受到出版社的用心关爱，进而培养用户的忠诚度。微信信息的推送可以轻松实现多种媒介的推广，如文字、图表、语音、视频。但是考虑到众多用户使用的是网络运营商提供的收费上网模式，出版社一般采用图文方式推送信息，因为语音和视频占用更多的流量，用户需要支付更多的通信费用，这样会导致丧失部分用户。

第三，线上线下的联动营销。微信是一款社交软件，能够实现互动是其重要的功能。因此，出版社微信公众号要及时通过后台管理实现更好的互动。倘若用户发送若干次信息，均无法得到反馈，取消关注的可能性就大为增加。出版社与读者的互动可以通过微信实现，例如通过举办抽奖、免费试用、试读会等方式，进一步拉近出版社与读者的距离。通过这样的活动增强互动，吸引人气，更好地实现微信营销。与众多快销产品不同，图书所针对的用户可能会更偏于保守，相对时尚的网络互动也许不能满足读者的需求，因此需要更多地考虑开展线下活动。通过微信的宣传，拉动线下的活动；通过线下活动增加微信的忠实用户，实现进一步的营销。微信平台和线下活动的良好结合是搞好微信营销的一个重点。

他山之石，可以攻玉

微信以病毒式的推广模式引起了市场的极大关注。众多企业纷纷试水，出版社也不甘落后，已经有部分出版社加入微信营销的行列。截至2014年7月，开通微信公众号的出版社有将近100家。在已经试水的出版社中，各家营销的成效相差很大，这与出版社微信营销的设计与维护息息相关。例如，中信出版社、译林出版社、广西师范大学出版社、接力出版社、人民文学出版社等，属于微信营销做得比较好的。笔者选取两个比较典型的出版社微信账号予以详细分析，希望能从中总结出适合出版社的微信营销模式。

第一，中信出版社。在出版社公众号的搜索中，中信出版社长期位居第一。这主要得益于中信出版社进入微信营销领域较早，并且其维护工作也比较有特色，每天都有不同的内容推送，备受读者的青睐。例如，在每天的好书推荐阅读的设置里，中信出版社会挑选一本新推出的图书，采取图文并茂的方式进行介绍，以此激发读者的阅读兴趣。在图书的简介之后，有“分享到朋友圈”的链接，可以方便读者推荐自己喜欢的图书，同时实现宣传和推广。除此之外，其后台也相当重视及时推送精美的图文信息，因此能收到很好的读者反馈。在微信营销中最重要的是，所有的宣传内容都应有实现快捷购买的链接，因为读者在被动阅读完出版社推送的内容后，接下来就会决定是否购买该产品。总的来说，中信出版社会根据读者的反馈情况，定期更换推送的内容主题，保证读者对出版社公众号的长期支持。

第二，广西师范大学出版社。广西师范大学出版社的微信公众号的原创内容占比为30%—40%，其以该社版本的图书为基础，做一些扩展内容，拉近与读者的距离。广西师范大学出版社特别注意推送内容的数量和时间。早上的推送时间通常会在7点左右，方便大多数用户在上班的路上阅读；下午的推送时间同样也设置在大多数人下班的17点左右。除此之外，广西师范大学出版社格外注重运用微信平台来推广线下活动。例如，广西师范大学出版社的新书发布、读书沙龙等活动，会以图文并茂的形式在微信公众号里呈现。这样贴心的服务为他们赢得了大量的读者支持。

这两家出版社的微信公众号采用不同营销方式，中信出版社注重内容的营销，而广西师范大学出版社更注重互动的营销。对出版社而言，什么样的微信营销模式更适合自己，只有通过积极的探索才能得出答案。微信营销最大的特点就是可以实现信息的推送，通过信息的推送实现宣传推广。但是过于频繁的信息推送会引起用户的反感，因此推送的信息要精心策划，做到生动活泼，宣传精准。微信是社交媒介，微信营销就要利用其互动性强的优势，实现与读者的密切互动。不定期地举办线上与线下的活动是微信营销的一个重要方式，出版社可以通过举办读者会活动、畅销书的作者签售会、免费试读等方式培养读者的忠诚度。