大型家电B2C零售商谈判行为与谈判势力的博弈分析

王力宏+鄢仁秀

摘要：本文以博弈论为基础，建立起大型家电B2C零售商与供应商的谈判行为与谈判势力模型，在分析大型家电B2C零售商市场势力影响因素的基础上，通过对本文所建立模型的求解，分析了它们的竞争行为对市场势力的影响。笔者认为，在大型家电B2C零售商市场运作过程中，它们把增加市场占有率作为最优的市场竞争策略，同时为了获得最优策略，它们会尽量压低上游供应商的价格，且获取商品的价格越低，其出售商品的价格也越低，但它们自身的利润未必增加。

关键词：大型家电B2C零售商；谈判行为；谈判势力

中图分类号：F71336文献标识码：A

文章编号：1000176X（2014）10012604

一、概述

经过2003—2013年长达10年的积累，我国B2C网络零售业进入了快速发展时期。网络零售企业要想成为市场上的领导者，同传统的线下零售企业国美和苏宁一样，必须在最短的时间内尽可能多地提高市场占有率，形成规模发展的正反馈效应，这一点在产业发展初期非常重要，京东就是典型的快速扩展规模的例子[1-2]。因此，加快发展市场中的B2C网络零售企业，就要把利润和市场占有率目标一同来考虑，但必须优先考虑如何提高市场占有率[3]。对上游节点企业而言，尽管经过多年竞争，形成了海尔、美的和格力等垄断竞争的市场结构，但由于其产品生产技术成熟，尤其是产能过剩因素的影响，基本形成了充分竞争格局，企业垄断势力比家电零售企业弱小许多[4]。

产业组织理论认为，垄断往往产生在过高的经济壁垒或行政进入壁垒，具体到家电网络零售产业，产业高进入壁垒的经济因素存在于三方面：一是网络零售商的声誉资源和品牌等流通产业经营的稀缺资源；二是网络零售企业存在明显的规模经济和范围经济[5]，作为网络型产业，其通道效应使得产业往往最终只能存活3—5家企业，用户规模与物流配送规模决定了家电网络零售产业扩张的逻辑，家电网络零售组织形式可以通过规模效应，实现低成本复制，达到快速扩张的目的，京东业务的快速发展就是明证；三是网络零售业是服务性非常强的产业，可以直接反馈家电消费者的意见与建议，可以在服务上进行创新，实现非价格竞争，同样可以实现消费者规模的扩大[6]。

因此，研究大型家电B2C零售商的市场行为，对了解其市场势力是非常有必要的[7]。本文采用Brandow[8]的市场势力定义：厂商直接影响其他市场参与者诸如价格、推广促销等市场变量的能力。在此，市场势力包括提高所售产品价格、降低投入品价格、阻止新企业进入和在各参与方之间重新分配利润的能力，并且随着时间的推移，厂商能保持所获利益的能力。

二、市场势力影响因素分析

家电网络零售商正是利用行业的规模效应与差异化竞争策略不断扩大自身的经营规模，增强市场势力。由于家电生产的标准化与规模化，家电网络零售商利用强大的市场势力与供应商谈判，从而取得家电供应商在商品供给上的有利条件，实现规模经营的良性循环，推动其自身迅速发展。随着家电网络零售商的规模效应的进一步增强，一方面，利用规模效应这一市场壁垒减少了新进入者的可能，随着产业发展规模的壮大，规模效应越来越突出；另一方面，不断使得自身发展壮大。由于我国早在1998年就已经进入了产品过剩的时代，家电产业同样面临过剩的威胁[9]。节能补贴与家电下乡虽然在最近三年拉动了家电产业的销售，但是随着这些政策的退出或政策效应的衰减，家电产能过剩越来越突出。相比之下，家电网络零售商的批量集中采购使得其讨价还价能力增强，在家电最终端销售市场上竞争激烈，不断爆发价格战，使得家电网络零售商利润走低，只能通过压低向供应商的采购价格，通过先货后还的方式挤占供应商的资金，加快其资金周转，以实现其快速发展的战略。

上下游企业间的核心问题是采用哪种采购合约方式，国内家电零售企业目前普遍采用定制包销和预付货款的不可违背合约方式， 一次性订立大宗额度的包销合约，并预付一定比例的款项给家电制造商。家电制造商则以低于批发市场的价格供应家电零售商产品，家电零售商在以大订单获取低价位产品的同时， 要保证销售一定数量产品，在没有达到合约数量要求的情况下， 零售商自己买单。因此，合约结构由两部分组成：一部分为产品的供应价格；另一部分为合约保证金。这样，下游网络家电零售企业的垄断势力在价格制定上具有决定作用，上游产品的定价权基本上掌握在网络家电零售企业手里，从而下游家电零售企业的决策行为影响上游家电生产企业的定价策略和利润。

三、B2C市场零供双方谈判博弈假设及时序分析

参照Hamilton[10]、Reimer和Stiegert[11]的模型设定方法，在此建立一个三阶段的动态古诺博弈模型。假定上游家电企业购买原材料生产家电制成品， 然后卖给下游的家电网络零售企业在市场上销售，所有上游的家电厂商生产产品均为同质品，产品边际成本为C；下游家电网络零售市场为双寡占结构，家电网络零售企业销售成本为0。在博弈第一阶段，下游两家家电网络零售商A和B都具有垄断势力， 并与上游家电生产商就关于采购其家电产品签订不可违背合同，规定家电厂商供给寡头家电网络零售商的价格为L1，家电网络零售商付给上游供应商一定的合约保证金G1， 并要求该家电制造商不许以低于市场价格卖给企业2；上游家电厂商与另外一家寡头家电网络零售企业也签订类似合同，供货价格为L2，合约保证金为G2， 并要求该家电制造商不许以低于市场价格卖给企业1。在博弈第二阶段，上游家电供货商在得知下游家电网络零售商的合同后，决定是否接受该合同，如果接受则按照合同要求履行合同，按照合同规定价格提供产品给家电网络零售商；否则，家电网络零售企业按照市场价格来购入上游家电生产企业的产品。模型中假定上有家电市场竞争充分，边际成本等于产品售价。在博弈第三阶段，两家寡头家电网络零售商企业在家电零售市场上展开数量竞争。

四、模型建立及求解

根据上述分析，采用逆向归纳法，从第三阶段起，开始对模型求解。将两家家电网络零售寡头企业分别标记为1和2，在家电网络零售市场供求均衡时，产品的价格是p， m为家电网络零售企业1的销量， n是家电网络零售企业2的销量。如果上游家电生产商接受（L1，G1）与（L2，G2）的不可违约合同，考虑到上述家电网络零售企业目标函数的设定，家电网络零售企业的目标函数分别为：

maxπ1m=（p-L1）m+αm-G1（1）

maxπ2n=（p-L2）n+βn-G2（2）

在式（1）与式（2）中，α和β衡量了家电网络零售企业对市场占有率的重视程度。α和β越大，说明企业越看重市场占有率目标；反之，说明企业越不重视市场占有率目标。

在古诺模型的竞争格局下，目标函数式（1）与式（2）最大化的一阶条件分别为：

π1m=p-L1+p′m+α=0（3）

π2n=p-L2+p′n+β=0（4）

对式（3）与式（4）进行全微分可得：

π1mmdm+π1mndn=dL1-dα（5）

π2nmdm+π2nndn=dL2-dβ（6）

根据式（1）—（6），可以得到如下命题：

命题：家电网络零售商终端销售产品的价格取决于从家电供应商获取的产品价格，家电网络零售商从家电供应商获得的价格越低，越有利于获取终端产品价格销售的优势，也越有利于维护其市场势力。

假设家电网络零售商A合同具有外生性，即家电采购合同为终端销售量函数，可得：

pL1=p′（mL1+nL2）>0（7）

上述命题表明，家电网络零售商在与家电供应商的谈判中表现出市场势力，获得了谈判的有利条件，但由于家电网络零售商处于中间地位，面对下游终端市场的激烈竞争，家电网络零售商无法将从家电供应商获得的有利价格通过再次定价获取超额利润，正如前文分析，由于家电需求的弹性，且家电产品产能过剩，总体供大于求，一旦家电网络零售商采取提价的方式，将很快被其他家电零售商的低价所替代。因此，这也是家电网络零售业频频爆发价格战而未能出现涨价的根本原因。

π1L1=（p′m+p-L1+α）mL1+（p′nL1-1）m<0（8）

π2L1=（p′+np′-L2+β）nL1+np′+np′mL1>0（9）

上述两式均表明，如果其中一个家电网络零售商A的终端产品销售价格降低，而另外一个家电网络零售商B的价格保持不变，根据家电市场的替代性与需求弹性，则家电网络零售商A将迅速占领更多的市场份额，并取得更大的利润。因此，对家电网络零售商B而言，跟进降价销售为最优策略，当A与B均采取同样的策略时，必然向家电生产商谋求更低的产品采购价格。因此有：

dπ1dL=（p+mp′-c）（mL1+mL2）+m（nL1+nL2）（10）

可得：

dπ1dL=p′（p+mp′-c）H+p′mp′H>0（11）

式（11）表明，家电网络零售商从家电供应商中所取得的采购价格直接影响终端销售产品价格与利润，具有联动性，如果采购价格降低，相应地最终销售产品价格与利润也相应降低。

上述分析表明，对家电网络零售商而言，要取得对家电供应商的谈判势力，必须尽可能压低对家电供应商的采购价格，以便于在终端销售中获得更多的价格优势，以利于发动价格战。但由于双寡头市场结构的存在，家电供应商针对不同的家电网络零售商，给予不同的价格折扣，这就使得两家家电网络零售商在终端的销售价格优势上产生了差异，进而对两家家电网络零售商的市场势力也产生了差异影响。

假定家电网络零售市场需求函数为线性函数，那么对式（5）微分，有：

2π1αβ=mβ+p′（nαmβ+nβmα+2mαmβ）=-49<0（12）

根据上述分析可发现，家电网络零售商实际上复制了原有家电连锁零售商的经营策略，即在终端大打价格战争，迅速扩大市场规模，增强自身的市场势力，并以形成的市场势力与家电供应商谈判。但是由于家电网络零售业在终端既要面临同业竞争，还要面临传统的家电连锁零售企业与家电专卖店的竞争，且由于家电需求的富有弹性，在处处低价的家电终端销售环境中，家电网络零售商短期难以通过制定高产品定价获得高额垄断利润，只能通过价格战，以获取暂时的市场势力，再图谋长远利益。但家电网络零售业立足于长远，从短期的价格战看，通过不断的价格战打击竞争对手，扩大市场份额，增强产业集中度，不断扩大市场势力；从远期看，经过市场的培育与发展，再经历不断的兼并收购，家电网络零售业最终将形成稳定的寡头垄断结构，存续的家电网络零售企业将利用极高的市场势力获取垄断利润。

在博弈第二阶段，家电供应商根据家电网络零售商提供的采购合同，决定合同取舍。如果家电厂商产品边际成本为C，那么家电生产商接受合同约束条件分别为（L1-c）m+G1≥0和（L2-c）n+G2≥0，以确保家电生产商具有能够维持生产运营的利润水平。

在博弈的第一阶段，综合考虑家电生产商的合理利润与家电网络零售商设定的最优采购条件。那么第一阶段目标函数形式可进一步分别表示为：

maxπ1L1G1=（p-L1）m+αm-G1（13）

maxπ2L2G2=（p-L2）n+βn-G2（14）

则家电网络零售企业对采购价格L1和L2的一阶最优条件分别为：

π1L1=（p+mp′-c+α）mL1+mp′nL1=0（15）

π2L2=（p+np′-c+β）nL2+np′mL2=0（16）

将式（3）和式（4）代入式（15）和式（16）中可得：

L1-c=-mp′nL1mL1<0（17）

L2-c=-np′nL2mL2<0（18）

由上式的分析可以发现，在双寡占大型家电B2C零售市场中存在着很强的购买势力，网络节点上的供应商为了获得市场销售，不得不以低于成本的价格向大型家电B2C零售商供应产品。大型家电B2C零售商拥有了市场购买势力后，可以把自身的风险通过采购合约的方式都转移给供应商，从而获得了谈判的主动权。

五、结论

本文通过利用市场势力、博弈论和产业组织等相关理论，对大型B2C零售商谈判行为和市场势力进行了详细的分析。在大型B2C零售商市场运作过程中，为了维持以市场占有率作为最优的市场竞争策略，它们会尽量压低上游供应商的价格，且获取商品的价格越低，其出售商品的价格也越低，但它们自身的利润未必增加。因此，尽管大型B2C零售商可以从供应商那里获得较高的价格折扣， 但是这种折扣的跷跷板效应并不明显。原因在于双寡占市场对跷跷板效应具有吞噬能力， 终端竞争消耗了纵向限制产生的租金， 并向网络零售市场中的消费者传导，即使在没有把上游供应商的低价产品转化为自身利润的情况下， 大型B2C零售商仍然会相继追求扩大市场份额。

我国目前B2C零售市场的竞争局面也证明了这点，国美在线和苏宁易购的疯狂扩张也正是基于对购买势力维系的原因，京东在网络零售领域仍然没有盈利，也是基于先获取市场占有率，再进而获取利润的战略考虑。大型B2C零售商疯狂扩张市场占有率的成本最终也会转嫁到供应商头上， 通过非正常手段， 拼命挤压供应商的利润空间，将自己的资金压力向供货商转移。大型B2C零售商通过以上分析过程，取得网络零售市场的定价权，从而获得相应的市场势力。

参考文献：

[1]李骏阳， 赵晓北网络零售交易模式的比较分析[J]管理学报，2005，（7）

[2]欧阳丹丹， 张琪中国网络购物的产业组织分析[J]经济与管理，2011，（4）

[3]陈翔， 仲伟俊， 梅姝娥第三方电子商务平台的定价策略研究[J]系统工程学报，2003，（3）

[4]沈辉 零售商—供应商伙伴关系研究[J]商业研究，2003，（5）

[5]王永平， 孟卫东 供应链企业合作竞争机制的演化博弈分析[J]管理工程学报，2004，（2）

[6]陈小芳 基于主导零售商市场势力的纵向限制的福利效应研究——以通道费为例的模型分析[J]中南财经政法大学学报，2011，（1）

[7]吴绪亮.买方集中、纵向限制与抗衡势力——解析“加尔布雷斯假说”的反垄断含义[J]财经问题研究，2005，（8）

[8]Brandow， G E Market Power and Its Sources in the Food Industry [J] American Journal of Agricultural Economics， 1969， 51（1）： 1-12

[9]傅嘉家电面临产能过剩挑战[N]中国证券报，2013-01-31

[10]Hamilton， J D This Is what Happened to the Oil Price-Macroeconomy Relationship [J] Journal of Monetary Economics， 1996， 38（2）： 215-220

[11]Reimer，JJ， Stiegert，K Imperfect Competition and Strategic Trade Theory： Evidence for International Food and Agricultural Markets [J] Journal of Agricultural & Food Industrial Organization， 2006， 4（1）

（责任编辑：刘艳）

L2-c=-np′nL2mL2<0（18）

由上式的分析可以发现，在双寡占大型家电B2C零售市场中存在着很强的购买势力，网络节点上的供应商为了获得市场销售，不得不以低于成本的价格向大型家电B2C零售商供应产品。大型家电B2C零售商拥有了市场购买势力后，可以把自身的风险通过采购合约的方式都转移给供应商，从而获得了谈判的主动权。

五、结论

本文通过利用市场势力、博弈论和产业组织等相关理论，对大型B2C零售商谈判行为和市场势力进行了详细的分析。在大型B2C零售商市场运作过程中，为了维持以市场占有率作为最优的市场竞争策略，它们会尽量压低上游供应商的价格，且获取商品的价格越低，其出售商品的价格也越低，但它们自身的利润未必增加。因此，尽管大型B2C零售商可以从供应商那里获得较高的价格折扣， 但是这种折扣的跷跷板效应并不明显。原因在于双寡占市场对跷跷板效应具有吞噬能力， 终端竞争消耗了纵向限制产生的租金， 并向网络零售市场中的消费者传导，即使在没有把上游供应商的低价产品转化为自身利润的情况下， 大型B2C零售商仍然会相继追求扩大市场份额。

我国目前B2C零售市场的竞争局面也证明了这点，国美在线和苏宁易购的疯狂扩张也正是基于对购买势力维系的原因，京东在网络零售领域仍然没有盈利，也是基于先获取市场占有率，再进而获取利润的战略考虑。大型B2C零售商疯狂扩张市场占有率的成本最终也会转嫁到供应商头上， 通过非正常手段， 拼命挤压供应商的利润空间，将自己的资金压力向供货商转移。大型B2C零售商通过以上分析过程，取得网络零售市场的定价权，从而获得相应的市场势力。

参考文献：

[1]李骏阳， 赵晓北网络零售交易模式的比较分析[J]管理学报，2005，（7）

[2]欧阳丹丹， 张琪中国网络购物的产业组织分析[J]经济与管理，2011，（4）

[3]陈翔， 仲伟俊， 梅姝娥第三方电子商务平台的定价策略研究[J]系统工程学报，2003，（3）

[4]沈辉 零售商—供应商伙伴关系研究[J]商业研究，2003，（5）

[5]王永平， 孟卫东 供应链企业合作竞争机制的演化博弈分析[J]管理工程学报，2004，（2）

[6]陈小芳 基于主导零售商市场势力的纵向限制的福利效应研究——以通道费为例的模型分析[J]中南财经政法大学学报，2011，（1）

[7]吴绪亮.买方集中、纵向限制与抗衡势力——解析“加尔布雷斯假说”的反垄断含义[J]财经问题研究，2005，（8）

[8]Brandow， G E Market Power and Its Sources in the Food Industry [J] American Journal of Agricultural Economics， 1969， 51（1）： 1-12

[9]傅嘉家电面临产能过剩挑战[N]中国证券报，2013-01-31

[10]Hamilton， J D This Is what Happened to the Oil Price-Macroeconomy Relationship [J] Journal of Monetary Economics， 1996， 38（2）： 215-220

[11]Reimer，JJ， Stiegert，K Imperfect Competition and Strategic Trade Theory： Evidence for International Food and Agricultural Markets [J] Journal of Agricultural & Food Industrial Organization， 2006， 4（1）

（责任编辑：刘艳）

L2-c=-np′nL2mL2<0（18）

由上式的分析可以发现，在双寡占大型家电B2C零售市场中存在着很强的购买势力，网络节点上的供应商为了获得市场销售，不得不以低于成本的价格向大型家电B2C零售商供应产品。大型家电B2C零售商拥有了市场购买势力后，可以把自身的风险通过采购合约的方式都转移给供应商，从而获得了谈判的主动权。

五、结论

本文通过利用市场势力、博弈论和产业组织等相关理论，对大型B2C零售商谈判行为和市场势力进行了详细的分析。在大型B2C零售商市场运作过程中，为了维持以市场占有率作为最优的市场竞争策略，它们会尽量压低上游供应商的价格，且获取商品的价格越低，其出售商品的价格也越低，但它们自身的利润未必增加。因此，尽管大型B2C零售商可以从供应商那里获得较高的价格折扣， 但是这种折扣的跷跷板效应并不明显。原因在于双寡占市场对跷跷板效应具有吞噬能力， 终端竞争消耗了纵向限制产生的租金， 并向网络零售市场中的消费者传导，即使在没有把上游供应商的低价产品转化为自身利润的情况下， 大型B2C零售商仍然会相继追求扩大市场份额。

我国目前B2C零售市场的竞争局面也证明了这点，国美在线和苏宁易购的疯狂扩张也正是基于对购买势力维系的原因，京东在网络零售领域仍然没有盈利，也是基于先获取市场占有率，再进而获取利润的战略考虑。大型B2C零售商疯狂扩张市场占有率的成本最终也会转嫁到供应商头上， 通过非正常手段， 拼命挤压供应商的利润空间，将自己的资金压力向供货商转移。大型B2C零售商通过以上分析过程，取得网络零售市场的定价权，从而获得相应的市场势力。

参考文献：

[1]李骏阳， 赵晓北网络零售交易模式的比较分析[J]管理学报，2005，（7）

[2]欧阳丹丹， 张琪中国网络购物的产业组织分析[J]经济与管理，2011，（4）

[3]陈翔， 仲伟俊， 梅姝娥第三方电子商务平台的定价策略研究[J]系统工程学报，2003，（3）

[4]沈辉 零售商—供应商伙伴关系研究[J]商业研究，2003，（5）

[5]王永平， 孟卫东 供应链企业合作竞争机制的演化博弈分析[J]管理工程学报，2004，（2）

[6]陈小芳 基于主导零售商市场势力的纵向限制的福利效应研究——以通道费为例的模型分析[J]中南财经政法大学学报，2011，（1）

[7]吴绪亮.买方集中、纵向限制与抗衡势力——解析“加尔布雷斯假说”的反垄断含义[J]财经问题研究，2005，（8）

[8]Brandow， G E Market Power and Its Sources in the Food Industry [J] American Journal of Agricultural Economics， 1969， 51（1）： 1-12

[9]傅嘉家电面临产能过剩挑战[N]中国证券报，2013-01-31

[10]Hamilton， J D This Is what Happened to the Oil Price-Macroeconomy Relationship [J] Journal of Monetary Economics， 1996， 38（2）： 215-220

[11]Reimer，JJ， Stiegert，K Imperfect Competition and Strategic Trade Theory： Evidence for International Food and Agricultural Markets [J] Journal of Agricultural & Food Industrial Organization， 2006， 4（1）

（责任编辑：刘艳）