浅谈商业地产开发关键点控制

张杰

摘 要：随着时代的发展，商业地产已逐渐被人们熟知，其在推动社会经济发展和解决就业方面起着巨大的作用。通过介绍商业地产的概念和关键点，提出了改善其经营、管理的方法和措施，以供参考。

关键词：商业地产；市场型房地产；品牌效应；经济效益

中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：2095-6835（2014）19-0131-02

对于市场型房地产企业而言，商业地产开发时代已经到来。从上市房企产品比例表中可以看出，商业项目的开发量和持有资产逐年增长，很多大型开发商，比如万科、保利、远洋和龙湖等，都不同程度地从住宅型转为“住宅+持有型”的发展模式。这些都预示着随着土地和市场的客观需求逐渐提高，商业地产开发将再一次占据重要的位置。随着民生的改善，内需对经济增长的拉动作用在不断增强，巨大的消费市场也为商业地产创造了无限的发展前景。这个行业需要被我们认识、研究和实践，这是未来房产企业市场竞争中不可规避的论题，也是我们在新一轮房地产发展和调整中面临的挑战和机遇。可以判定，房产行业发展的未来10年将是商业地产发展的重要时期。

然而，由于商业地产具有复杂性和特殊性，致使一些开发商在尝试商业地产的过程中遇到了招商困难、项目空置和运营困难等不利情况，导致很多开发商“谈商色变”。但比如华润、万达、中粮等介入商业地产较早的企业，在稳扎稳打的项目操作中，坚持品牌战略，形成了巨大的品牌效益，收获了丰厚的利润和资产升值。商业地产开发结果的迥然差异，应归究于对商业地产开发的理解和过程控制的差异。下面结合笔者在商业地产开发和实践中的经验，浅谈对商业地产的理解和在开发中对几个关键点的控制。

1 商业地产的概念

所谓“研究商业”，并不是“商业+地产”的简单组合，也不是简单的“建楼、卖楼”的传统房产模式，而是商业经营和地产开发的有机结合，是以地产为载体，承载商业运营的功能，最终通过商业经营实现收益，从而拉动地域和物业升值的模式。一个好的商业地产开发项目，从一定程度上来说，是一个创造城市形象推动区域发展的过程，会带来几千万甚至过亿的税收，解决数以千万人的就业问题。因此，它不仅仅是一项经济工程，更是一项社会工程。房地产开发企业通过商业地产的开发不仅可以避免单独开发住宅地产的风险，创造新的利润增长点，获取长期收益和资产增值外，更可为社会尽一份责任、献一份力量。

商业地产与住宅地产的区别巨大，必然导致两者在开发方式上有巨大的差异。因此，我们在进入商业地产领域的第一件事就是要转换思路，摆脱住宅地产开发的传统思维，用商业经营的视角和地产的专业性审视商业地产。由于在住宅型地产的开发中，重点关注的是如何销售产品，迅速获取现金流和利润，这种开发行为是短期的套利行为，终端是购买客户，所以，制造产品和销售产品是其实现收益的全部环节。而商业地产是一种长期行为，它的终端客户不是购买客户，也不是以购买实现利益获取，它的终端客户是消费者，是通过地产商创造的产品满足商户的经营需求，最终通过经营行为促使消费者消费，从而创造收入，获取经营收益的经营方式。由此可见，在商业地产的开发链条中，包含了开发商、投资者、经营者和消费者四个环节，其最终获取的不是地产产品本身，而是经营收益。商业地产的四维客户模式和获取利益的传导过程决定了它的复杂性和获利的长期性。我们不仅要关注和研究商业地产开发各个环节中涉及到的客户需求，更要聚焦终端消费的需求和实现经营收益。

2 商业地产开发的关键点和控制要点

2.1 商业地产的选址

商业地产发展的根本条件是地段。商业地产中的“最优地段”，并不是传统概念中的城市中心，它是根据商业性质和客户群体因素而选择的相对地段。多数开发商在开发过程中，都存在被动拿地的情况，尤其是打包的商业地块，且在这些地块上开发的往往是销售型房产产品。在此需要强调的是，很多项目并不真正适合发展商业。商业地产的选址应遵循客观的市场规律，且最终要经过市场的综合检验，在不适宜的地区、时间冒然介入，都可能会带来商业开发的巨大风险。因此，在开发前，一定要对地块进行综合判断。总体来说，要考虑到城市或区域的发展潜力、规划情况、商业零售业的发展潜力、人均消费能力、业态竞争和地块自身的条件、可视性和交通通达性等，并选择在合适的时机介入。对于商业地产而言，获取优势地块、沉淀优势资产是其发展的基础。

2.2 商业地产的资金获取

商业地产是一种门槛较高的行业，商业项目的发展首先要解决项目的资金问题。由于商业地产的开发周期较长、资金需求量大，导致如何获得低成本、可长期使用的资金成为了商业地产开发的前提条件。国外的商业地产通常是借助REITS的方式形成了较成熟的市场和模式。国内的融资渠道相对较少，在商业地产开发中，不少开发商因此走了弯道。从将商业划散后全部销售给散客，到通过摸索不同产品的租、售结合，保证商业的统一招商经营，很多企业在这个过程中经历了惨痛的教训和艰苦的探索。

目前，商业地产仍在资金需求和经营需求的矛盾中探索前进，万达是其中最具代表性的。万达模式是通过先开发并销售住宅、写字楼和公寓等产品，用销售回款支持持有型物业（主要是指大型商业中心）的开发。而持有型物业开业后，一方面可以产生租金收益补充资金；另一方面，也可通过资产抵押获得银行贷款。国内很多商业地产的开发都采取了该模式。此外，还有信托、银团贷款、海外上市等方式。但从整体来说，国内商业地产发展的资金成本较高，资金获取仍是开发中的难题之一。在项目开发前，进行合理、科学的资金筹划，综合衡量项目的现金流和收益，是保证项目开发的前提。在未来，随着体制的完善和资金渠道的多元化，商业地产中的资金难题也将逐步被攻克。

2.3 商业地产的定位策划

商业地产的定位在整个商业地产开发的环节中，可起到决定性的作用，并能指导后期产品的设计，是招商的灵魂所在。所有的开发环节都要围绕该步骤的成果开展。在商业地产的定位中，必须把握的关键点是明确“客群是谁”，同时，也要融入开发者对未来发展趋势的判断和战略谋划。由于商业地产涉及的行业种类繁多、客户维度是多元的，因此，商业地产的定位与传统住宅定位有着较大的区别。它是通过专业的市场调研，比如环境分析、自身分析和竞争者分析，明确目标客群（消费群体），根据目标客群导向项目定位，并根据定位推导适宜的商业组合规划，明确经营者的业态和层次，最终指导不同的产品需求设计。在这个环节中，一般又分为两个具体步骤：①项目可行性研究和策略性定位策划。这主要是通过对商圈、项目和环境的研究，研判项目运作的可行性，并挖掘商业运作的要素和总体定位策略。②项目定位深化和业态组合策划。在这一阶段，主要是通过城市消费群体和商户的研究，分析各业态的使用需求，并与建筑方案相结合，策划品牌规划和落位。通过以上步骤可提炼市场需求，准确地吸引有目的性的顾客，并贯穿指导整个项目开发和招商运营。

2.4 商业地产的设计

商业地产的设计是将定位转化成产品的过程，是将商业与地产结合的体现，是打造产品载体的决定性阶段。在国内一些失败的商业案例中，很多都采取了“先设计和建设、后填充商户”的方式。这样的做法会导致后期业态受限、产品不适宜经营和动线零乱等问题，是通过招商和运营无法弥补的缺陷，严重影响了项目的发展，甚至造成惨痛的失败。而实际上，设计阶段的关键是将定位转化为适宜产品并再创造。比如，目标消费群体的定位可以转化为产品的色彩、形态、内装风格和景观要求等；商业档次的定位可以转化为建筑标准、设施和设备的配置；定位的主题可以转化为动线规划和形态效果；定位的特色和亮点可以转化为建筑特色。除此之外，在商业设计环节，还需要特别注意设计与策划的紧密结合和对接。策划会根据定位和客户前期接触，提出具体的商业建议，并在经营过程中不断调整，主要包括业态组合和平面分布、内外部动线、交通组织、店铺划分、形态和经营需求等。

2.5 商业地产的招商

招商是商业地产经营中的关键环节之一。总体来说，在该阶段要实现定位、产品与商户的对接，其关键点是通过招商的租户组合实现定位。招商一般分为前期主力店招商、开业前招商和运营过程中招商三个阶段。由此可见，招商不是一种在产品完成后单纯的拍卖行为，而是贯穿在整个开发过程中的。招商阶段中要解决2个难点：①选商，即找出适合定位的品牌，并分配到适宜的位置，从而形成有机组合。其关键点在于“选”，很多品牌之间是竞争与共赢的关系，存在一定的固有搭配。因此，要根据品牌的文化、特色和客群定位，准确地搭接到整个商业项目的定位。选商不是以“招满”为目的，而是要通过选择、优化，实现“招好”的目的。这都需要以丰富的运营经验为依据来判断。通常在该阶段的招商中，以自主招商和代理招商相结合的方式发挥所长，实现目标。②吸引商户入驻。商户在考虑项目入驻时，往往会从定位方向、品牌组合、运营能力和商务条件等方面综合考虑。每个商户都有自己的定位、目标拓展客群、经营模式和成本规划的清晰要求，第一时间给予商户项目明确的定位和发展潜力信息，是招商成功的第一步。在品牌组合上，要注重品牌间的协调性和习惯性，尤其注重主力店和大型品牌的带动作用，这对带动其他品牌入驻能起到重要的推动作用。在运营方面，要注重商业经营过程的持续性服务，可借助专业的商业运营管理团队，为项目运营提供优质保证。在商务条件方面，切忌单纯追求高租金，只有充分考虑如何使商户实现经营利益，才能实现项目的长久发展。现在通常采取“基础租金+营业额扣率”的操作模式，这也是与商户捆绑，共同养商、育商的新方式。

2.6 商业地产的运营

商业地产的运营阶段是整个商业地产项目经营的开始，也是价值实现的阶段。与传统房产变现的最终环节不同，它是通过项目长期运营获取利润的方式。因此，在该阶段，要特别注意统一模式下的专业化管理，以保证项目的成长和稳定发展。通常情况下，大型商业项目必须采取持有经营。商业开业的3～5年时间内，是商业与市场的磨合期，也称养商期。每个项目都需要经历这个过程，因此，应在开业时检验招商组合，并通过商户的调整和重新组合、引进，逐步适应消费者，树立自身的品牌形象。与此同时，运营期还需要开展持续的项目策划和推广活动，通过这些环节逐步提高项目的认知度，以圈定忠实客户。同时，与优质商户、消费者关系的维护、高品质的物业服务管理，都是运营的重要组成部分。在该阶段的每一个环节中，都需要专业人员持续不懈地创新方法和积累经验。

3 结束语

以上是笔者对商业地产开发关键环节的经验和体会。随着服务业需求的不断提高，商业地产的巨大市场需要更多的人研究、挖掘和创新。国有企业在发展商业地产方面有着不可推卸的责任和独特的优势，我们应该借助优势，抓住机遇，投入力量，并及时开拓市场，从而创造新的利润增长点，推动企业的长久发展。

〔编辑：张思楠〕