ABB调整社会化营销的基本策略与效果

文/北京大学新闻与传播学院 牛晓榕

ABB集团是专业从事电力和自动化技术领域的世界500强企业，ABB中国企业（以下简称“ABB”）是ABB集团向中国工业企业提供更多先进、节能、可靠和一体型产品与服务的中国商业机构。近年来，随着社会化媒体的快速发展，ABB结合中国市场的实际情况，在社会化营销领域日趋发力，逐渐形成有特色的B2B企业品牌传播态势。

一、探索多样的社会化营销之道

1.易帅高管，传播背景令人瞩目

自2012年7月1日起，原ABB中国离散自动化与运动控制业务部、过程自动化业务部市场传播高级经理余臻正式出任ABB北亚区及中国副总裁、企业传播部北亚区及中国负责人。与以往的传播高级管理者往往从传统媒体记者空降的不同，余臻本人曾先后履职于ABB多个等业务部门和传播部门，她具有“丰富的行业经验、整合传播经验、传播资源管理经验”[1]。此次任命，可以窥见ABB集团对中国地区市场传播的重视，以及在迎接社会化营销时代到来的决心。2012年以来，面对ABB中国庞大而有竞争力的市场环境，与电力、能源、交通、石油石化、冶金、汽车、船舶、造纸等众多行业用户群，如何进行广泛而有效的系统化传播和品牌推广？ABB后来的实际策略逐一印证答案—做工业制造企业的传播、营销、服务的社会化先行者。

2.重新定义传播受众的范畴与企业品牌人格化

在社会化营销环境中，每个人都是自媒体，既是信息的接收者、受众，又是信息的传播者与载体。由于企业与用户之间的沟通更精准、更高效，ABB将企业品牌传播的受众定义从媒体、企业级用户扩大为产品的使用者、接触者以及自身企业的员工以及可能在社会化媒体中接收到信息的任何人。

这种传播受众的极度向外延伸，从而带来的是企业传播要重新构建企业的品牌形象与品牌性格，甚至要构建与其他竞业品牌相间隔、有明显特征的品牌人格。为此，ABB被打造成为“阿伯伯”，将ABB的拼音简称人格化、中国化的同时，也确立了亲切、有底蕴的企业人格。这一策略得到市场积极反馈和用户的普通欢迎，“阿伯伯”成为ABB粉丝对ABB的呢称。

3.开展与电子商务平台广泛而深入的合作

ABB在工业制造领域中首先开通企业级的新浪官方微博，后来又相继开通ABB天猫官方旗舰店、ABB阿里巴巴官方旗舰店，用户可实现线上支付的电子商务平台。通过独立第三方的交易平台，ABB既满足用户对在线购买与服务的需求，又从而避免了电子商务的运营对现有全球网站造成的潜在冲击。2012年起，ABB低压业务的口碑产品成功入驻行业垂直电子商务网站，低压用户可以在慧聪网、中国制造网等网站直接实现在线咨询与支付购买。

随着微信的迅速崛起，ABB官方微信、ABB低压微信也相应开通。ABB在与其受众的强关系、弱关系的社会化连接都得到了相应的加强。

二、企业社会化营销的效果初显

1.社会化传播的初具规模

一般来说，B2B企业的社会化营销发展要远低于B2C企业。ABB作为典型的B2B企业，它的社会化营销是于2011年从新浪微博起步。

ABB的社会化营销首先在新浪微博上开通涵盖全业务领域的官方微博账号，主要包括：ABB中国、ABB自动化世界、ABB低压一直在你身边、ABB机器人ABB招聘。

2014年7月初数据显示

由于工业企业面对的群体往往是像工程师这样有一定技术背景的专业人士，如何在大众传播领域的社会化媒体环境中吸引用户，成为工业制造企业品牌运营维护的普遍课题。在新浪微博建立的2009年，工业制造业行业用户群体鲜有人开通微博，ABB的官方微博于2011年12月正式在新浪开通。开通伊始，ABB官方微博的关注者大多是业内企业官方微博、行业媒体、行业大V人士以及极少部分用户等。但经过长期的运维与服务，以ABB中国账号为例，截至2014年7月初数据显示如上表：

经过近三年的运营维护，ABB的新浪微博已实现了分类清晰和涵盖主营业务，并已初具规模。

2.企业出版物的社会化营销逐成主流

ABB在中国曾出版发行多种传播刊物，包括公司简介、产品简介、《ABB中国能效手册》、《CSR社会责任报告》、《ABB评论》商业期刊等。在未实现社会化传播以前，制造企业基本是采用纸质介质、通过特定的企业内部数据库以及通过第三方机构（如媒体）数据库进行发行。可想而知，传播周期长、成本费用高，而且传播过程不可控制因素非常多。

现在，ABB中国把上述出版物的出版以电子介质为主，并以“纸质实物+电子发行”并重。ABB经常在公司网站、微博等途径第一时间公布最新的出版物，现在ABB的各类官方微博均形成“微视频+文字公告”的宣传格局。2013年，ABB的公司官方网站上发布的新闻数量67条，新闻内容以重要人事任命、季度财报、重要订单、重要荣誉、社会捐助等严肃新闻，而在微博上包括但不仅限于上述内容的发布，还包括各种行业新闻、行业展会、人员招聘、特色内部活动，以及对社会重点新闻的转载与评论，还有结合热点新闻的文艺范儿参与，如地球一小时，甚至COS甄嬛体，体现了ABB阿伯伯的人格形象。通过电子发行，ABB的各类出版物在第一时间传播到用户端，与传统的发行途径相对，耗时小、费用小、过程可控，还有着点对点的精准，是传统发行途径所没有的优势。

从广义上来说，不仅是企业的新闻、出版物，企业所提供的具有社会优势的产品、服务甚至企业的形象也是其出版物，企业的传播如何把企业的出版物通过社会化营销快速、精准地传递出去，ABB在此领域做了很多尝试。如：

2013年，@ABB低压一直在你身边，结合微博、天猫、微信等各类社会化媒体，发布强势活动“我是ABB代言人”，把社会化媒体与电子商务的结合，显示ABB在社会化营销整合方向的新突破。

3.B2B企业社会化营销的自我塑造

与传统的工业B2B企业相比，ABB更倾向于运用自身的员工资源做社会化营销，不仅运营维护没有采用公关公司代理微博，而是由内部员工打理微博在内的社会化媒体，同时充分利用企业的2万员工的个人力量在推广传播。“@ABB中国的粉丝包括客户和潜在客户、媒体、员工，及潜在员工、学生、合作伙伴、政府、行业协会和专家、NGO等各界关心ABB的人士。”[2]

ABB高级传播经理毛旭之认为：“社交媒体是未来传播的一大趋势，我们愿以包容和开放的态度顺应潮流。”社会化时代的到来，不仅仅对于企业是一种产品销售的机会，更多的是意味着以更开放的心态做好企业形象、产品、服务的整合传播。

[1]中国新闻网：ABB北亚区及中国企业传播部换将 余臻任负责人http://finance.chinanews.com/ny/2012/07-04/4006009.shtml

[2]、[3]和讯网：B2B企业社会化营销探秘http://bschool.hexun.com/2013-03-08/151866223.html