移动时代的消费变局与O2O营销

耿邦昊

移动时代的消费产业链与PC 时代有巨大的差异，首先在于需求激发方式的改变，购买行为激发具备更多社交属性；其次，PC 端是基于IP 地址的需求预测，而移动端是基于ID 身份识别的需求预测，移动设备屏幕小、展示少的特点对供应链优化提出更高的要求，总的来说移动端电商供应链难度更大。O2O 只是结合移动时代需求特性而产生的营销手段，是辅助供应链优化的一个环节，最大意义在于充分利用线上线下所有资源与消费者互动，并把握其最真实的需求。在移动时代和O2O 模式下，平台电商、品牌商和传统渠道商的职能重新定义，在消费产业链的价值也将发生相应变化。

目的性购物向社交化购物转变

对于非标准化的品牌型商品，PC 电商或传统线下零售时代，消费者的购买行为目的性强、购买场景单一，因此传统零售的渠道位置、PC 电商的流量是最具价值的入口。但在移动时代，消费者通过移动设备购物可能出现在一切日常生活中所产生的场景里，最终购买决策可能取决于朋友、粉丝的互动评价等。因此，移动端的消费需求随机性更强、购物场景更多样化、社交属性更强。PC电商时代所定义的流量价值有削弱。

供应链难度提升，未来将回归零售本质

线上零售的核心在于利用技术手段，优化生产、采购、配送、销售等供应链各环节，而需求预测是其中的核心。PC 端需求预测基于IP 地址，其精准性存在天然瓶颈。移动端则基于ID 识别，精准预测在理论上可以实现，不过目前基于移动设备的技术在解析精准性还有缺陷。另外移动设备小屏幕、浅浏览的状况也使得平台电商在前端展示、后端库存管理难度有所增加。因此，在移动电商时代，品牌商自身在设计、需求预测能力和经验积累的意义更加凸显。我们相信移动电商时代将回归零售的本质，品牌商更接近消费者更了解需求，在产业链中的重要性增加，能提供更好商品的品牌商更容易脱颖而出。

移动时代平台电商、品牌商和传统零售商的新定位

移动电商时代，传统渠道商的地位越来越尴尬，但其价值仍然存在，包括提供线下场景、提供物流配送等渠道资源、帮助品牌商完成需求搜集、整合不同品牌商的运营资源等；平台型电商通过PC 所定义的流量价值有所削弱，或被品牌商、用户场景提供商分流很大一部分用户，平台电商在移动时代的价值在于需求激发场景的创设和跨品牌资源的整合。品牌商重要性大大增加，对需求的精准把握和商品设计是其核心价值。消费场景的提供方（如美丽说、蘑菇街等垂直用户社区）具有获取精准消费者数据分析和流量获取能力消费场景提供商，最有可能分流PC 电商的流量优势。

O2O是移动时代更有效的营销手段

O2O 是结合移动时代需求特性而产生的营销手段，核心价值在于更全面、深入、清晰的解析消费者需求并指导前端产品的研发设计，其难点在于如何将线上、线下渠道资源有机整合和平衡利益分配。品牌商在移动时代降低了对入口的依赖，在O2O 营销中占主导地位，无论品牌商还是传统渠道商，都需解决商品信息数字化、渠道位置定位、渠道商品信息共享、支付信息与商品信息对接、库存共享、会员共享等问题，平台电商除了致力创设线上引致消费需求的场景外，还应为品牌商和消费者提供访问生态圈各个环节的便利性，如登陆、共享、收藏、支付等环节接口，实现商家和消费者更顺利的互通。

重点上市公司推荐

我们建议投资者关注开放平台公司中的腾讯控股，因其对移动时代新格局的理解及生态圈布局最为领先；垂直电商唯品会与品牌商的排他协议及在三四线市场的良好口碑有望使其保持快速增长；服装品牌企业搜于特、七匹狼、九牧王和美邦服饰致力于商品数字化和渠道信息化重构，是实现O2O 的必经环节和正确方向，罗莱家纺和森马服饰打造线上新品牌，避免与线下经销商的冲突；传统渠道商当中，王府井的措施正确改革力度最大，而便利店红旗连锁具备密集的门店网络和发达的配送体系可能成为其他龙头电商落地配的载体从而重估。

风险提示

经济复苏放缓，消费需求低迷；政策监管趋严；技术瓶颈难以突破等。