中国传统篆刻艺术在现代标志设计中的创新性应用

黄伟斌 黎文君

（1.昌吉学院美术系 新疆 昌吉 831100；2.昌吉州第一中学 新疆 昌吉 831100）

中国篆刻艺术发展已有3700多年的历史，从殷商作为权力象征和社会交往的凭信印章到现代文人雅士书法绘画中的落款，留下了对其制形、篆书、雕刻过程中宝贵的艺术经验。篆刻艺术发展的过程中对篆书字体的再加工、再设计上配合篆刻质料具体情况进行的编排布局，对篆体字本身的偏旁部首、间架结构、笔画调整、整体形制图底关系的分析与处理；更应该是我们在设计以汉字为主的标志作品时学习借鉴的宝贵经验财富。［1］

标志作为视觉艺术的一个分支类型，其本质的要点在于造型；而作为标志其造型的难度在于其本身空间尺度的有限性以及视觉识别上的时效性。如何在有限的空间里设计完成一款用最少时间辨识单位（或企业）的准确图形形象才是根本宗旨所在。

一、追求造型上相似性的造型性创新

标志设计方案采用汉字元素进行表现时，若要用造型上相似篆刻的方法进行设计必须要对篆刻本身的型有所把握。在造型上具有篆刻艺术效果的标志作品，在其设计过程中应该做到以下几点：一是对要设计的品牌（主题）名称文字进行提取最具代表价值的文字，可使主题更具明确性、代表性。二是对文字的处理要严格遵循篆书章法要领。三是对整体造型采取恰当的处理方法使其达到完美的篆刻视觉效果。

在以篆刻视觉效果设计的标志中对品牌（主题）名称文字进行简化提取的有很多，如2008年北京奥运会标志设计将全称简化提取“京”字为设计要素、北京大学校徽设计将全称简化提取“北大”两字为设计要素、北京昌平第二中学校徽设计将全称简化提取“昌平二中”四字为设计要素（如图一）、三果房地产品牌标志设计将全称简化提取“三果”两字为设计要素（如图二），文字信息的提取使得在标志造型设计中重点更突出。通过成功案例可以看到在品牌标志设计中主题文字提纯的重要性，通过上述标志造型不难看到最终视觉效果对主题展示出的明确性以及代表性。

图一 昌平二中

图二 三果房地产

图三 益同集团

图四 中国美术学院

图五 裕国菇业

在创作具有篆刻视觉效果的标志中对造型要素文字的处理要严格遵循篆书章法的要领，以达到造型视觉上与篆刻同感。其篆书章法的要领具体有：一是匀称平衡；安排文字要均衡恰当。二是疏密有致；古人有“疏可遛马，密不透风”的处理方法，笔画较多的文字不让其占较多的空间，反而让笔画较少文字占用较多的空间，这样使得疏密对比更悬殊，给人以更深刻的印象。三是巧拙、粗细；篆刻风格提倡多样，文字笔画线条的粗细调整与变化要注意整体的视觉统一感。四是增减、重复；为求整体构图均衡，对部分文字有时可作笔画的增减处理，但增减笔画后不应影响其文字的辨识性。五是互让、呼应；伸缩文字所占空间，移动文字笔画的位置，使整体气势均衡。六是曲直变化；字体有的带方势，有的带圆势，为求章法上的协调，对个别字可作屈伸方圆处理。七是穿插；有时为了打破呆板的章法，让字与字相互通气，往往将其中笔画顺势伸缩，上穿下联以达到贯通效果，但应慎重以免弄巧成拙。八是留空布白；篆刻讲究方寸之地“分朱布白”给人以通透感，在这点上从图与底的关系去处理更具有视觉价值。九是离合、变形；离是将字形太密集的分开、使得宽展，合是将字形太松散的连通，但应注意离合要错落有致。十是阅读顺序；在书法篆刻中阅读习惯一般是从上到下、从右到左的顺序。十一是加边、划界；在创作中力求整体造型更具统一完整效果。［2］北京昌平二中校徽的设计就是有意识加边、划界的例证（如图一）。以上的篆刻章法要点对创作造型上相似的篆刻标志作品时为了分析的详尽具体才进行了分类列举说明，在实际创作中并不是相互孤立的，而恰恰是相互关联、整体把握、全局考虑才能厚积薄发创作出更具造型特征特点相似的佳作。也只有综合考究才能在一定程度上提升设计者的思考分析、赏析辨析的能力，在总结理论经验的基础上指导自我的设计实践，也只有这样才能真正提升设计水平，设计出更具特点的佳作。

二、超越形似达到神似的造型性创新

在众多平面设计师设计具有篆刻视觉效果的标志时总认为“如何使得成为篆刻”是重中之重，一味地强行套取书法文字以及篆章边框，而忽视了篆刻艺术真正的视觉魅力“形的传神”。笔者认为在设计具有篆刻视觉效果的标志时应该把“超越形似达到神似”放在设计结果考量的重点上，再者这也是因为篆书体对于当下大众所不完全辨识的客观原因去调整的结果所在。若在设计中一味采用篆书体而忽略大众对其标志真正的辨识度，那样也就使得标志作品失去真正的实用价值；再艺术、再完美的作品也只是艺术品而不具备标志的真正价值，标志也将不再是标志了。因为标志所展示的形态首先要通过受众人群对其识别之后才能起到传达单位（或企业）的理念效果，若失去了识别度，那么单位（或企业）要传达的理念也将无从谈起。

超越形似达到神似的造型性创新设计对篆刻艺术的精神要了如指掌，那么就必须了解篆刻文字的艺术特点、篆刻文字布局的形制章法、篆刻整体造型的艺术特点等。篆刻文字的艺术特点为大篆体敦厚、粗犷、奔放，小篆体委婉、含蓄、灵秀、端庄、雅致、严谨。篆刻文字布局的章法上篆体文字笔画起收笔不应瘦小尖锐；笔画多少对比悬殊的文字注意疏密对比的有意识处理；笔画长短要穿插不宜同长同短，线条弯转不应太圆滑，横竖笔画应浑厚；方笔方形字应该饱满，圆笔圆形应灵动；整体黑白形态要通透，切忌两极分化形成铁线形或臃肿形。在篆刻整体的特点上注意由内到外的整体性，笔画的协调到外轮廓的呼应，疏密关系的把控到残缺的艺术处理等。当掌握了篆刻本身的艺术性后，在设计具有篆刻视觉效果的标志设计作品时对主题文字笔画的篆体化模拟性处理就显得有章可循了。对主题文字进行笔画的篆体化模拟性处理在设计具有篆刻视觉效果的标志造型过程中是非常重要的，因为这才是真正创作的过程。在对笔画的处理上要注意篆书体本身与现场用字间架结构的关系，在调整笔画相似性的前提下要注意所有可能性的存在，如单体字本身笔画分离、拉长、缩短、移位、添加、删减，两字或多字笔画线条的穿插、借用、共用、连笔等。通过上述处理来达到字字分析不只是具体的篆书体的表向特征。通过不断的尝试再处理、再设计，使其整体视觉形象效果与篆书体没有发生识别上感观上的差异甚至在原有整体造型基础上更加简洁明了，另类的新奇感倒是吸引了注意的视线。这也许就是真正艺术的价值所在，那种可以在认同中的吸引与感化。艺术的审美性，其一是让人们产生一种距离感，形成非功利的态势。艺术的审美效果要求艺术作品具有“眼前一亮”的艺术效果，而这种效果便就是前面谈到的渴望具有传神性的似与不似之间形成的艺术效果。其二是赏析的亲切感，这便是设计而产生的形的神似与自我确证。［3］在当下虽然把篆刻艺术元素应用到标志设计中的设计师无数，但绝大多数都是求得表面上的像而已，甚至是在品牌文字外强行加一所谓的篆刻的外框就堂而皇之地认为这便是篆刻与标志的有机融合。殊不知标志也没有体现出应该体现的企业文化，篆刻的精神更没有得到传承。当然我们也可以找到几枚值得学习和借鉴的佳作。如图三至五从文字的本身形体看都与篆刻有着很大的差异，但是从整体造型上看却会觉得这就是唯美篆刻的形式。并且这种形式比起篆体文字以及篆刻更具有视觉的张力以及识别度，那么这就是本文想要论述的症结所在，笔者认为这应该是当下标志设计师以及艺术家所应该关注和推崇的。因为这里饱含着中华文化的浑厚底蕴，这也是传承中国本土文化的职责所在。尤其在设计中体现出来的奇趣的韵律感使得文字形态具有了生命力，悦动感。而这种生命力、悦动感是通过设计师在深刻领悟篆刻艺术精神实质之后对品牌主题文字的再设计再创造。

结合标志作品做具体的几点设计构思分析：从益同集团标志（图三）中我们看到文字的设计原型并不是篆书体而是简化后的现代简体文字，所以在识别上首先要更具辨识度从而更具标志本身的识别性。在造型的设计上能够合理将文字本身的笔画以及间架结构进行拆分重组，达到篆刻精神实质展现形体弯曲拐折的艺术效果。整体造型浑然一体犹如一枚图章，这就是超越形似达到神似的造型性创新的结果实质所在。中国美术学院校徽（图四）与前者不同之处是在其前者的基础上更加大胆的进行省略删减。裕国菇业标志（图五）设计采用篆刻艺术中的添加方式加入了中国传统纹样“回纹”既体现了“裕”字的衣字偏旁又再次融入中国传统文化，使得中国风意味十足。也许还有好多创意设计表现的方式方法，但那些需要我们每一位设计工作者去深刻领悟、潜心挖掘。只有我们真心去研究中国传统文化的精髓，我想不久的将来我们的传统文化就会再发新芽有所建树。［4］

当下借鉴篆刻艺术去设计以汉字为元素的品牌形象标志，其在造型上构思与处理的方式方法可能还有很多。但在造型上追求相似性的造型性创新不失为普通平面设计师去悉心钻研的创意手法。造型上的相似性形态是可观的，具体能够呈现人人可以辨识的形态。在设计时其难易程度相对较为简单，只要设计者肯于尝试、钻研就有可能达到造型上的形似性。对于达到超越形似达到神似的设计手法，是平面设计师尤其是标志设计师更应该探讨的造型性创新手法。传神性的设计不但要靠设计师的设计基本功，更多的是要检验设计师的鉴赏能力以及设计师的思想精神境界。因为超越形似达到神似的造型性创新手法才是传承与再创新再创造中国传统篆刻艺术文化的宽广大道。设计是需要文化的、文化是从历史中得来的。而在时代发展的今天我们更应该清醒地认识到我们中华文化传承与发展的重要性和迫切性。［5］只有民族的才是世界的，而我们五千年的历史文化孕育的那些灿烂辉煌的文化是我们最为值得借鉴和发挥的文化营养平台。作为一名设计工作者，我们应该在同等条件下优先考虑我们自己文化的发展，具体到标志设计上讲当我们在设计一枚企事业品牌形象标志时我们更应该考虑汉字的可能性，进而考虑如何更具民族文化性是否可以通过篆刻形式的表达与体现传达该有的思想理念，当有可能性存在的时候就应该毫不含糊地采用它。民族情怀应该时刻放在心里，只有那样才有可能得以一定程度上的体现，中华民族文化才有可能得以传承与创新。

［1］刘新国.篆刻与现代标志设计［J］.上海包装，2012，（12）.

［2］篆刻常用章法要领，http：//www.fotosay.com/article/62285.shtml，2013.8.21.

［3］张黔.艺术原理［M］.北京大学出版社，2008：1-33.

［4］王军强.创意汉字图形设计［M］.人民美术出版社，2011.

［5］谢秩勇.篆刻艺术的形式与内容在标志设计中的体现［J］.民族艺术研究，2010，（4）.