中国自主汽车品牌的移动化传播研究

钟小霞　冯小宁

摘要：2013年中国汽车销量首次突破2000万辆，再次刷新全球记录，但是在中国汽车市场销量强劲增长之际，中国本土汽车的销量却出现持续下滑。在广阔的中国汽车市场上，中国自主汽车品牌该如何抓住机会实现品牌传播，从移动化传播方面提出了相应的策略。

关键词：自主汽车品牌；移动化传播

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）21—0009—03

进入21世纪来，中国汽车市场整体呈现出良好的发展势头。据中国汽车工业协会统计分析，在刚刚过去的2013年，中国全年汽车产销首次突破2000万辆，创历史新高，再次刷新全球纪录，连续五年蝉联全球第一。但是在整体繁荣的外表背后，映衬的却是自主品牌近乎冰冻的表现和进退维谷的困境。

2013年中国品牌乘用车共销售722.20万辆，比上年增长11.4%，占乘用车销售总量的40.3%，占有率比上年下降1.6个百分点。中国汽车工业协会发布的第一季度汽车销量数据显示，中国品牌乘用车今年第一季度销量同比下降1.46%。与国内乘用车近8%的销量增幅相比差距明显。这让自主品牌车企感到焦虑和担忧。

中国连续五年汽车销量占全球第一，且数据在不断增长，这显示出中国有广阔的汽车市场。中国自主汽车品牌该如何抓住机会，利用有效的传播手段和工具实现最大化的传播，最终实现销售增长呢？

1中国自主汽车品牌的移动化传播现状

百度数据研究中心近期发布的《2013年汽车行业研究报告》显示，网民对汽车信息的关注从原来的PC向移动互联网转移，越来越多的目标消费群体通过移动终端获取汽车相关信息，这意味着汽车营销从原来的4S店营销模式、网络营销，再一次进入了移动互联网时代。数据显示，2013全年与汽车有关的搜索中，无线端搜索量占比为46%，下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端，个别时间占比已超50%。大型的品牌广告主，尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大，例如上海通用专门就移动广告代理商进行竞标，并为此设立了单独的预算，此外很多汽车厂商都推出了自己的APP，并通过手机与消费者进行互动。移动互联网改变了信息的承载数量和传播形式，为汽车品牌与消费者的互动沟通和口碑传播提供了更多可能，让营销手段更加多元化、亲近化，也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准。

1.1移动化传播

近年来，伴随智能移动互联终端的快速崛起，手机、平板电脑等移动设备和无线终端的普及，消费者的全部的上网时间中有超过60%是在移动端完成的。移动化营销已经成为一个不能忽视的渠道，越来越多的商家意识到需要在移动终端上向目标受众传递信息，通过移动终端与消费者互动，最终实现营销的目标。

简言之，移动化传播即通过智能手机和平板电脑等设备，利用网络，在移动终端上向消费者传递相关品牌信息的行为，最终实现销售。目前来看，移动化传播的渠道主要是智能手机和平板电脑。

1.2中国自主汽车品牌的概念

相比于美国、日本、英国等百年汽车企业，我国的汽车工业起步比较晚，建国后最早的一批汽车企业也仅有40年的历史，和国外百年企业的差距不仅体现在企业历史上，还由于中国社会发展原因，汽车制造业技术远远落后于其他国家。当时的国产车主要是以合资品牌为主，国产车并不等于自主车，国产主要是指知识产权和核心技术在其他国家，中国负责生产，以自主、合资或散件组装的方式。

目前，关于自主汽车品牌的概念还没有一个明确的界定，概括起来说是指国内本土汽车企业自主开发，拥有自主知识产权。从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。最早的自主汽车品牌，也是中国最早一批“国货当自强”的汽车是红旗牌轿车，发展到后面有奇瑞、中华、吉利、比亚迪等新的品牌。

1.3中国自主汽车品牌传播渠道

2013年中国汽车销量突破2000万辆，预计今后几年中国汽车市场将会呈现逐渐增长的趋势，世界汽车企业都将眼光聚焦到了中国，根据中国市场的具体需求和目标受众的特点，生产不同的车型，甚至有些车型只在中国市场销售。在这种情况下，中国自主车作为“地主”理应比外资企业更了解中国市场，在分析市场的基础上，根据市场的发展进行品牌传播。

从目前来看，中国汽车品牌传播主要集中在以下几个方式。

（1）4S店营销模式。

4S店也叫品牌专卖店，是包括整车销售、零配件、售后服务和信息反馈的汽车经营模式。它有统一的标识、外观形象、管理服务等，且一家店只经营单一品牌。在渠道宣传和企业形象的传播上，4S店的优势是显而易见的。现在几乎所有的汽车品牌都在各个城市有属于自己的4S店，专门为消费者提供购车、试车、维修等服务。但是，随着4S店成本的提高和电商的发展，对4S店的传播和管理模式提出了新的挑战。4S店传统传播渠道如果不能在服务和管理上有所创新，在各大车企都纷纷试水电商平台的同时，4S功能将会弱化，模式或遭拆分。

（2）新闻公关营销。

新闻发布会或公关活动也是各车企在品牌传播上的方式之一。以吉利汽车为例，吉利最初的品牌传播方式是以李书福为代表的新闻公关。吉利刚推出轿车的时候，引来一片质疑声，一是认为吉利汽车空间太小，容不下几个人；二是认为国产车和进口车相比在质量和安全性能上不好。针对这两个问题，李书福团队策划了两次新闻公关活动，一是针对空间不大问题，在8.42立方米的车厢里塞进20人，仍能安全平稳行驶，该活动也创下了吉尼斯世界纪录；其次，为了应对质量不好质疑问题，吉利在清华大学成功完成碰撞试验，成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的自主车。两次声势浩大的公关活动也算是吉利做得比较成功的品牌传播。除了公关活动，吉利在2010年收购沃尔沃后在海外进行了相应的营销传播，在一定程度上借沃尔沃品牌提升了吉利的知名度。在网络传播上，2011年4月，吉利全球鹰系列汽车旗舰店在网上开通，成为国内首家在网上试水的自主汽车企业，此举是为了探索汽车与网络结合的新营销模式。

（3）车展。

每年的五一、十一黄金周无疑使汽车商家们最忙碌的节日，各种大大小小的车展在各大城市铺开。北上广更有一年一度的大型车展，汇聚了世界上各种豪车和吸引了来自四面八方的汽车发烧友，车展的各种新车发布会也是各大媒体竞相报道的焦点。车展，真都能有效的提高汽车的知名度，达到传播效果吗？网易汽车的调查显示65.85%的人关注车展是为了看香车美女，还有19.16%的观众只是为了凑凑热闹，真正为了获取欲购车辆信息的仅占14.98%。车展变成了看美女的盛会，汽车品牌传播的目的被弱化甚至在消失。在靓丽的车模面前，人们忘记了汽车品牌。与车模相似的是，各车企花巨资请明星站台，试图吸引观众的眼球。更滑稽的是，有个别明星同一天为多个车企站台，令人不得不发问，难道车品牌也同质化了？上年广州车展请来了当时红起来的平安，一天共跑了包括奔驰、三菱、长安福特在内的五个展台，囊括了外资汽车和自主汽车的串场。这样的车展距离宣传品牌的目的越来越远，车展的目的是为了提高汽车品牌知名度，扩大品牌宣传，因此，在车展上无论是明星还是车模的选择，都要与所要推广的汽车品牌相一致。如果车模能够成为汽车品牌的一部分，被内化到品牌形象之中，真正代表汽车品牌，那才是成功的车展营销。

（4）网络传播。

随着车市的繁荣以及网络的发展，人们除了通过网络获取汽车相关信息，也开始将汽车类产品加入到自己的购物车中。目前，涉足电商平台的汽车品牌已经30多家，即包括丰田、雪铁龙、雪佛兰、别克等外资品牌，也包括比亚迪、长安、北汽、吉利等自主品牌，而奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌也早已位列电商平台之上。相对于电商消费相对成熟的美国，中国的汽车网络营销传播仍需要不断探索。目前国内面向消费者的汽车网站还是以导购、信息传递为主，在服务和与消费者互动等方面还需改善。网络具有传播速度快、实现与消费者实时对话，成本低等优势，车企需要整合资源，充分利用网络传播营销优势，提高品牌知名度，最终达到营销的目的。

比亚迪汽车利用网络视频传播实现精准营销的方式值得国内车企学习。2010年，比亚迪与中国最大的视频分享网站我乐网合作，在分析56网的核心消费群体和比亚迪的目标受众一致的基础上，抓住世界杯这个难得的营销契机，推出以比亚迪汽车·翔视界为主题的视频营销活动，活动给比亚迪的销量带来了很大的推动作用，不少人是在看视频后去了解购买比亚迪汽车。

2中国自主汽车的移动化传播策略

2.1明确消费者需求

汽车作为一种大宗商品，和日常用品不同，消费者在购买之前不仅仅关注它的价格，更多关注产品安全、油耗、售后服务、车款条约等。在购买前，消费者会通过各种渠道获取相关汽车的信息，进行对比衡量，最后再做购买决定。因此，汽车企业在进行移动化传播的过程中，首先要关注目标客户的特性、需求，针对受众群体最熟悉、最关注的事件或元素来推出相关的推广服务。在售后，也相应的给消费者提供及时的服务，一是塑造产品形象；二是提高品牌的美誉度，扩大传播力度。5月21日，沃尔沃与易到用车合作，实现汽车与移动互联网的首次跨界联合。沃尔沃汽车长期以来在安全、健康、环保领域的优势被越来越多的消费者所认同。这种价值观与易到用车所倡导的提高汽车使用率的主张不谋而合。利用易到用车的移动传播平台，沃尔沃汽车在潜移默化中影响着潜在消费者。随着易到用车用户需求的增长，中高端商务群体的用车需求大量涌现。沃尔沃汽车北欧豪华的品牌形象切合智慧型精英人群偏好，易到用车可借此进一步拓展其客户覆盖，赢得更多注重安全、健康、环保、品质的精英用户。

2.2移动化传播模式

2.2.1APP助力移动传播

通过APP订餐、订酒店、订航班早已不是新鲜事，汽车、房产以及奢侈品等高端消费领域也都开始涉足移动互联网。APP正逐渐成为品牌关注的"自营销"工具。营销大师菲利普·科特勒在2011年出版的《营销革命3.0》中阐释了1.0营销时代是以产品为基础；2.0营销时代是以消费者为基础；3.0营销时代是人文精神时代，用一种更宽广的眼光洞察消费者，把他们视为具有感情丰富的、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者，尊重他们在精神上、价值观上和思想上的东西，而不是简单的向消费者卖产品。

购车助手APP就符合这样的人文精神，购买前，消费者查询各种指标进行比较；购买中，消费者查找经销4S店；购买后，查询售后服务，提供全方位的、细腻称心的一条龙服务，充分消除了消费者的很多疑虑，设计的功能界面简单实用，满足消费者在移动过程中的使用喜好和习惯，符合时间碎片化时代用户的心理需求，而且没有花里胡哨、中看不中用的功能，没有大量硬广告，更没有把APP当成一个简单卖车的窗口，集多种实用的功能于一身，自然受到越来越多车主喜欢，也成了众多汽车营销商的传播工具。

从目前来看，APP爱好者主要是年轻有活力的人群，而自主汽车有各种品牌定位，价格和款式也各种各样，如果把移动化传播仅仅限于APP，则不能完全覆盖到目标受众。针对APP目前的用户分析，APP传播更适合用于中高端车型。

自主汽车品牌要在APP之外尝试更多的组合，因为不同的传播工具，通过不同的方式，对应不同的消费人群，传播要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合。

2.2.2跨平台组合

在任何一个行业，“用户在哪里，我们就到哪里去营销”已是一条铁律。这是为了伴随用户前进的步伐、抓住移动互联网更加精准的特性，汽车行业也不例外。汽车品牌除开发APP之外，还需要在一些成熟的、高价值的移动互联应用上进行广告投放，以扩大移动互联网营销渠道。从近两年的情况来看，外资汽车品牌在利用移动平台进行品牌传播上做得比自主汽车品牌要好。其中最为典型的例子是宝马1系紧凑型轿车和网易有道词典合作，进行了一次精准化的移动化营销。

2012年初，宝马一系两厢紧凑型轿车即将上市，在面临日益激烈的紧凑型车型市场竞争下，宝马需要接触到年轻高收入的受众来进行品牌推广活动。针对目标受众的特点，宝马选择了网易有道词典作为合作对象。有道词典用户本身具有年轻（23-35岁年龄段），高收入（平均月收入7000）、高学历等特点，他们是宝马汽车潜在的目标消费者。通过有道词典将广告定向到了有道词典的典型人群上，以其达到覆盖面广，精准的推广效果。在广告形式上，推出了有道词典特色的受众互动形式。在词典客户端首页的“每日英语”进行推广，通过请用户参与“英语题目”，软性宣传宝马。该活动大大提高了宝马车的曝光率。

中国自主汽车可以根据自身的品牌定位、目标受众，选择和移动客户端合作，扩大传播效果。例如，中高端汽车主要面对一二线城市人群，在调查目标受众使用客户端的情况下，进行个性化传播。驾校一点通是一个为驾校学员提供各种考试资讯的搜索引擎，同时在2011年推出手机版。使用该客户端的人群都是未来汽车的消费者，自主车企应该学习宝马和网易有道词典合作的方式，向驾校一点通客户端针对性的投放广告。让学员在搜索驾考信息的同时，潜移默化中接受一些的汽车相关信息，提高品牌在消费者心中的感知度。

2.2.3微信营销开启新模式

2013年微信注册用户突破6亿，随着移动互联的高速发展和微信越来越庞大的用户群，在传统的汽车销售渠道之外，微信售车悄然兴起。坐微信头把交椅的是自主汽车上汽荣威。2014年春季伊始，各大汽车厂商开始优惠促销，荣威与微信强强联合，合作开启“1分钱捐赠腾讯公益独享荣威350购车大礼包活动”，用户在腾讯活动页面抢购预留信息，到荣威经销商处购买荣威350汽车，即可获得荣威提供的购车补贴和更讯购车独享礼包。上汽荣威捷足先登微信售车，给寄希望于微信的网友一个大大的惊喜。

另一自主汽车品牌奇瑞汽车，利用形式灵活多样的漂流瓶，策划了一场“感恩四百万，新春聚划算”抽奖活动，该活动为奇瑞积累了不少粉丝。

对于微信这个当前最热门的新媒体平台的营销价值，汽车企业在观望中表达出一定的期望，但是，在实际操作层面有很多困难要一一克服。企业在使用微信平台营销时，首先关心的是如何聚集人气，吸引粉丝，然后是如何留住粉丝，乃至将其转化为客户。其次，来看，消费者能毫无芥蒂的在线上购买的一些商品仍然是以服装、书籍、日常生活用品等，加之人们对网络购物信誉度降低的怀疑，会使消费者在购买价格昂贵的大宗商品上不敢轻易选择新型购物渠道，更多人还是倾向于传统购买途径，到能看得见摸得着的实体店购买。微信购车模式可能能吸引小部分好奇心强，愿意尝鲜的年轻人，但是，对于绝大多数人来说还是选择谨慎对待，所以，自主汽车如何让消费者认可并习惯，最后信任微信购车是厂商们需要破解的难题。

2.3明确品牌定位，挖掘三四线城市消费人群

汽车行业的两个关键卖点，技术和设计，自主汽车品牌在近些年的发展中，这两个范畴有了一定的进步，但是在具体的品牌传播和产品定位方面，外资和合资汽车还有很多值得我们学习借鉴的地方。自主汽车品牌对于同一款车常常有多个不同的的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵豪华，还想实现大众化；想追求卓越性能，还要标榜经济车型，导致了品牌定位的混乱，品牌形象的模糊，消费者在进行选择的时候产生各种困惑。

在品牌定位上，自主汽车广汽传祺的做法值得学习。广汽传祺开始的定位是从中高级轿车坐骑，进行高端切入。在明确定位后，对品牌进行有效传播。2011-2013年间，广汽传祺充分利用“中国汽车产业发展国际论坛”这个有着“汽车达沃斯”之称的业内重要平台，连续三年作为会议的会务用车，在这个业内高层、高知、学者、媒体云集的高端盛会上抢尽眼球，成为了论坛后众人关注的焦点。自此，自主汽车广汽传祺作为一款中高档车出现在马路上。

中国的汽车市场很大，也有层级性，虽然外资和合资品牌的汽车已经有了良好的品牌认知，但它们也还主要是在一二级市场，在广阔的三四级市场，在一二级市场的更细分的领域，自主品牌还是能够凭借其良好的性价比取胜。在对三四线城市进行品牌传播的时候，要更多的倾向于手机客户端的传播。三四线城市的人可能对于网络的使用不够一二线城市人频繁，他们更多的借助手机获取信息，如何借助手机媒体针对三四线目标群体进行个性化的精准传播，是自主汽车需要研究的课题。

参考文献

[1]胡馨.2013中国自主品牌汽车几家欢喜几家愁[J].中国经贸，2014.

[2]高振华.APP时代，颠覆汽车营销[J].汽车观察，2013.

[3]徐蕾.大众甲壳虫和宝马迷你的品牌传播比较研究[D].武汉：华中科学大学，2008.