白酒行业进入深度调整期

李志超

在国家限制“三公消费”、“八项规定”及“六项禁令”的政策背景下，白酒行业结束了持续多年的快速增长期，进入新一轮的持续深度调整阶段。外部限制政策的不断升级导致高端白酒的下游需求明显缩减，传统渠道方式、营销模式以及产品结构亟待变革，一线白酒面临挤压式增长。

尽管中国白酒行业进入景气下行周期，但受益于过去十年行业高速增长的积累，白酒行业整体货币资金充裕、盈利能力相对较强、负债水平很低、现金流水平相对较好，这些为白酒企业的信用水平提供了强有力的支撑。总体来看，一线白酒企业受益于突出的品牌优势和资金实力，具备很强的抗风险能力，二三线白酒企业利润空间受到挤压，面临较大的经营压力。

政策导向是影响白酒行业景气周期的重要因素

从白酒行业成长的宏观环境来看，相关产业政策是影响白酒行业的重要因素，政策的调整推动白酒行业不断前行。2012年下半年以来，外部限制政策不断升级，白酒行业景气度有所下滑，进入新一轮的调整阶段。

1.消费结构升级和商务、会务活动频繁是白酒行业发展过程中的重要推动力，2004年以来白酒行业步入快速增长期，至2011年达到全面繁荣。收入增长是带动消费品增长的核心动力，近年来，国民收入水平的提高引发了从温饱型消费到享受型消费的消费升级，中高档白酒需求增长明显。2007年以来城镇居民人均可支配收入年增长率一直保持在10%以上；2007-2011年城镇和农村居民可支配收入的年均复合增长率分别达到12.76%和14.16%，居民可支配收入的快速增长大大带动了白酒消费。2007-2011年，白酒行业销售收入年均复合增长率超过30%，2011年白酒行业销售收入达到3746.67亿元。

2.白酒的文化属性强化了其资源的稀缺性，为整个行业尤其是中高端白酒的增长提供了空间。2004年起，白酒行业的利润增速转正，全国白酒产量从2005年起开始逐步回升。以四川全兴为首的白酒企业掀起了中国白酒历史文化营销潮流，白酒背后的文化属性逐渐被挖掘，中国白酒从低廉走向了高端市场，水井坊领先于五粮液、茅台，拉开了高端酒的序幕。中高档白酒需要依赖历史文化积淀传承至今的品牌，且其酿造工艺对气候、土壤、水资源等自然环境条件要求严格，产量增长受窖池等因素限制存在一定瓶颈，这种资源稀缺性在白酒文化属性逐渐强化的过程中为行业的整体增长提供了空间。

3.政策导向在白酒行业的景气周期中扮演重要角色，2012年下半年以来，限制“三公消费”、“八项规定”、“六项禁令”等政策导致白酒行业景气度下滑，进入持续深度调整阶段。2003年以来，固定资产投资提速，政策环境有所缓解，高档白酒在消费水平上升、商务、会务活动频繁的带动下，步入新一轮的上涨周期。随着国家严格限制公务用酒，加之2012年宏观经济增长缓慢，终端需求不振，高档白酒价格下跌，一线品牌纷纷采取控量保价的措施维护品牌地位。十八大以来，政府进一步加大对“三公”经费控制力度，打压了高端白酒的市场需求，直接导致国内高档酒市场景气度下滑，经销商库存压力加大，高档白酒零售价出现不同程度下跌。从目前的情况来看，政策有望中长期持续，白酒行业短期内仍面临需求下行的压力，行业进入持续深度调整阶段。2012年，全国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长18.55%，增速较上年同期下降12.15个百分点；2013年，全国白酒累计产量达到1226.20万千升，同比增长7.05%，与2012年全年相比，增速下降11.50个百分点。

品牌与渠道建设是推动白酒行业成长的重要动力

白酒作为消费品，除了城镇化率提高和庞大人口基数带来的人口红利以及居民收入提高带动消费升级外，品牌影响力和渠道分销能力是拉动白酒行业快速成长的重要因素，尤其在行业景气度下滑阶段，品牌和渠道是支持白酒企业跨越周期的强大力量。

1.品牌是白酒文化内涵的浓缩，是中高端白酒运作的核心要素。品牌号召力强的白酒企业市场表现更为突出，容易获得消费者认可，并掌握话语权，同时能够更好地抵御行业波动。对于全国范围内高端白酒来说，如茅台、五粮液、国窖1573等，其强文化属性背后往往伴随着窖池资源、酿造技艺的有限性和稀缺性，有效迎合了高端商务、会务宴请的需求，满足消費者对“面子”、“身份”的需求，品牌忠诚度高，品牌张力强。对于一些区域品牌优势突出的中高端白酒来说，如洋河、汾酒、古井贡等，面临的消费空间更为广阔，虽然品牌之间存在一定的替代性，但当品牌背后的文化含义得到消费者认同后，消费黏性往往更高。

2.渠道是推动白酒企业成长的动力，在白酒企业的扩张过程中扮演重要角色。目前，整个白酒行业的渠道可以概括为两种，一种是传统的流通渠道，如酒店、餐饮、团购、直营店、专卖店等；一种是新兴的电子商务渠道。2002-2008年，茅台依靠强大的品牌号召力，采取了直销模式，开发团购渠道，并建立起全国性的专卖店体系；五粮液开创了白酒行业买断经营模式，不断提升主品牌价值，并依托主品牌向下延伸，相继开发了五粮醇、浏阳河、金六福等品牌；安徽口子窖针对餐饮渠道开创了“盘中盘”模式，即买断餐饮酒店的酒类消费，不准竞争者进入，在餐饮活动消费不断旺盛的过程中，也取得了显著的经营业绩。洋河在“盘中盘”模式的基础上，进一步突出核心单品，进行全面精细化深度分销，由于这一模式对高端品牌的形象依赖度不高，得到了广泛的推广学习。2009-2012年上半年，虽然国内外经济疲软，但白酒尤其是名优白酒企业充分发挥了其逆周期增长的实力，各大白酒企业不断加强销售网络布局，大量新建专卖店，团购、专卖店等渠道继续发挥优势，行业进入补库存阶段，白酒企业话语权不断提升，高端白酒多次成功提价，行业进入全面繁荣阶段。

3.营销模式和渠道方式要匹配下游需求，2012年下半年以来，需求变化带动了营销模式和渠道方式的演变。2012年下半年起，“限酒令”、“三公消费”控制力度不断升级，尤其是2013年以来，公务消费大幅萎缩，主要依靠社会关系、客户集中在政府及企事业单位的团购经销商以及专卖店、直营店面临着很大的库存压力和生存压力。营销模式和渠道方式需要及时迎合需求端的变化做出调整和创新。

以茅台和五粮液为代表的高端白酒为例，为应对销量下滑，贵州茅台敞开经销渠道，采取“特约经销商”的方式吸引了部分经销商的加入。只要在2013年10月份之前打款，最低31吨起，就能成为茅台的特约经销商，而一年后，可以享受茅台更优惠的出厂价。此政策一经推出，便获得了部分經销商的青睐。贵州茅台对销售模式进行探索，加强与酒店、商超、卖场、电商及货物产权交易等渠道的合作，加大了面向社会团体、民营企业和富裕阶层的团购开发力度。同时，茅台开始对旗下的“腰部产品”汉酱和仁酒的零售指导价进行大幅调整，调价保量。五粮液在营销方面也做出调整，首先推出七大营销中心，服务下沉与经销商共同应对行业变化，目前七大营销中心改为七大分公司的工作正在进行中。五粮液也加大了腰部产品战略，推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品。此外，五粮液还通过技术创新推出了低度系列酒，也取得了较好的市场成效。随着消费结构的调整以及消费理性的逐步回归，以价格优势取胜的电商渠道也异军突起。

4.一线白酒企业面临挤压式增长，二三线白酒企业生存压力显著增加，能否适应消费模式的转变将成为白酒企业保持竞争力的重要因素。在本轮的行业变化与调整中，消费市场发生较大的变化，高端白酒占主导的局面被打破，白酒消费从以商务、会务消费为主逐步向大众消费转移。随着高端白酒市场的萎缩，整个行业利润被快速压缩。同时，一线名酒通过低价位的延伸，抢占了二三线白酒的消费市场，在一线白酒强大的品牌号召力和终端掌控力的影响下，二三线白酒的利润空间被大幅压缩。在买方市场不断强化的今天，具有较强品牌优势、资本优势以及优秀营销能力的企业将在本轮行业洗牌中占据有利地位；区域名优白酒将继续通过渠道深耕，强化区域优势，增强终端市场的把控力；优质小企业可能面临被收购，行业大整合时代即将到来。

5.此外，人口周期和消费结构变化也是影响白酒行业发展不容忽视的因素。对于白酒消费来说，通常30-50岁的消费者是主要的消费群体，1964-1974年出生的这代人正处于壮年期，是消费力最强的阶段，在他们的成长阶段几乎没有葡萄酒和洋酒，因此对白酒形成了固有的消费习惯，支撑了近十年来白酒行业的快速增长。随着中国老龄化速度的加快、主力婴儿潮进入老年阶段，而“80后”逐步形成购买力，白酒的消费趋势在增速逐步放缓后出现下降。根据目前的市场情况来看，短期内白酒行业的增速将有所放缓，但总体发展仍较为稳定。

2012年以来消费模式的转变带动高端白酒价格理性回归

在正常的市场环境下，白酒产品的品质、品牌以及历史文化内涵在短期内不会发生变化，对白酒的价格影响应该不会出现大幅波动。但从实际情况来看，2002-2011年期间，白酒行业产量不断增长，行业收入大幅增加，高端白酒更是迎来了量价齐升的繁荣局面。这种产量与收入的差异实际上反映了白酒的某些特定属性在其定价中所起到的影响。

1.白酒具有明显的抗通胀属性，近年来高端白酒具备了一定的投资品属性。2003年以来，中国通货膨胀水平不断上升，在通货膨胀的环境下，政府对资源的干预力度会加大，“关系”在经济中的作用凸显，白酒消费需求增加，高端白酒提价预期增强。同时，由于中国投资渠道缺乏，高端白酒易于储藏、体积小，收藏的时间价值较高，使之具备了投资品的属性。尤其是拥有高品质、稀缺性和悠久文化底蕴的一线白酒不断增值和涨价的预期，吸引着越来越多的经销商和消费者提前囤酒，渠道和终端存货增加，行业进入补库存阶段。此外，原酒产权交易、酒类专门交易所、白酒期权理财产品也纷纷上马，高端白酒逐渐成为继房地产、股票、黄金之后新的投资热点，白酒的投资品属性被进一步放大。

2.白酒企业掌握价格话语权，非理性提价加剧了行业产能过剩的局面。一线白酒及区域品牌优势突出的二线白酒定价权很强，在产业链中处于强势地位。由于市场行情火爆，掌控了价格话语权的白酒企业忽略了产品品质的改善和消费市场需求的变化，一再地通过增产-提价的简单方式获取了超额利润。然而，价格虚高形成的高利润率促使现有企业不断扩张产能，并吸引了各路资本纷纷介入到行业内，最终造成行业产能急剧扩张和价格泡沫，为危机的到来埋下了隐患。究其定价模式，我们能够发现这种卖方市场的形成并非因为行业供不应求，导致企业话语权较强，相反，白酒行业多年来都面临产能过剩、供过于求的局面。造成这种不合理现象的原因主要有以下几个方面：首先，从社会氛围来看，高端白酒价格形成机制因具有中国特色的公款消费支撑而被严重扭曲。公务宴请和节日送礼成为高端白酒最主要的消费支撑，形成一种所谓的“刚性需求”，这也是白酒企业屡次提价成功和团购渠道火爆的重要原因。由于这类消费的存在，行业真正的消费意愿、消费能力明显被夸大。其次，从行业环境看，白酒企业在获取高额利润动力的驱使下，纷纷打造中高端白酒，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、郎酒、水井坊、沱牌、舍得等知名酒企在过去几年都把销售重点放在中高端白酒上。白酒企业在获得实质性利益的同时，也直接促成了行业价格水平的虚高。

3. 2012年以来，消费需求和消费群体的转变带动白酒价格实现理性回归。2012年以来，随着行业需求环境的变化，市场的主导能力逐步增强，白酒行业由卖方市场逐步向买方市场转变，原有价格体系中诸多非理性的因素正逐渐被剔除。曾经占据行业重要地位的三公消费受到限制，消费需求和消费群体发生变化，行业的消费习惯趋于理性。白酒行业顺应供过于求的经济规律，整体价格水平下降。部分白酒企业为维护一线品牌形象，防止产品价格继续下行，实行了“限价令”。但国家发改委、贵州省物价局和四川省发改委联合对茅台和五粮液两家企业进行价格垄断的执法调查。两家龙头白酒企业遭遇反垄断调查和取消限价令进一步反映了国家政策导向，以茅台为代表的高端白酒价格继续走低，高端白酒的价格逐步实现理性回归。

同时，在这种转变下，行业原有的经营模式逐步显示出局限性，传统渠道的作用不断弱化，电商这种新型业态可以赋予消费者更高的性价比，目前发展势头旺盛；营销模式也需要针对消费对象的变化做出新的突破，需要对消费诉求做出更准确的定位；白酒企业与经销商之间的关系需要重新理顺，产品结构将不再以高端产品为主，而是强化性价比较高的腰部产品的地位，以拉动未来白酒行业的增长。虽然在这一轮调整中白酒行业的景气度将经历阶段性的低迷，但从长远来看，这将促进白酒行业更加健康、稳健地发展。

白酒企业面临较大的经营压力

白酒行业的生存环境恶化，但这并不妨碍外界资本进入白酒行业。有一些大型企业甚至在白酒行业发展的低谷期进行收购，試图实现低成本扩张。

1.处于低谷期的白酒行业依然受到外界资本青睐，渠道整合和准确的消费市场定位是白酒企业面临的重要课题。早在2006年11月，维维股份曾斥资8，000万元收购江苏双沟38.27%的股份，成为其第一大股东。虽然后来因为政府主导等因素，维维股份将股权交还，但后来维维股份在白酒行业的收购举动更加频繁。2009年10月，维维股份以3.48亿元的价格，收购位居湖北省第一位的白酒企业湖北枝江酒业51%股权；2012年7月，维维股份正式宣布完成对贵州醇酒厂的整体收购，跨界收购使白酒变成维维股份的主业，为其提供了重要的收入和利润来源。2013年9月，维维股份以3.6亿元增持枝江酒业30%股份，增持完成后，公司将持有枝江股份81%的股份。联想控股旗下子公司丰联集团在2011年以来，先后并购了湖南武陵酒业、河北承德乾隆醉酒业、山东孔府家酒业以及安徽文王酿酒等地方白酒企业；2012年3月，君联资本（原联想投资）入股了安徽迎驾酒，成为其战略投资者；2013年10月，中国平安集团与宜宾红楼梦酒业股份有限公司在成都签署战略合作协议。中国平安集团将以5亿元现金方式入股红楼梦酒业，完成后预计将成为公司第三大股东，持股比例为25%；2013年11月，娃哈哈集团投资入驻贵州白酒工业园，并推出酱香型白酒产品“领酱国酒”。种种迹象表明，目前中国白酒市场依然具有一定的吸引力，渠道和营销依然是白酒企业发展的关键因素，如何准确定位消费诉求，强化渠道整合，是白酒企业面临的重要课题。

2. 2013年以来，白酒企业预收账款余额大幅下降，渠道库存压力明显增大，部分产品价格出现倒挂。2013年以来，行业过冬的情绪愈发浓重，被誉为行业“蓄水池”的预收账款大幅下滑，行业受终端销售疲软影响，经销商提前打款意愿降低，“蓄水池”的水位不断降低。预收账款的下降表明经销商的销售压力加大，下游压力开始从经销商向白酒企业传递。在行业整体盈利能力下降和去库存的大环境下，经销商面临较大压力，高企的渠道库存甚至导致部分产品的价格出现倒挂，部分经销商为清理库存，促销价格已经低于出厂价格，这对白酒企业和经销商之间的关系也提出了挑战。

3.白酒行业整体负债水平较低，对白酒企业的信用水平提供了有力支撑。一线白酒企业受益于突出的品牌优势和资金实力具备较强的抗风险能力，在行业景气度下滑的情况下，依然保持较强的竞争实力，收入及利润水平增速下滑甚至出现下降，但仍保持了较高的毛利率水平。二三线白酒企业利润空间压缩面临较大的经营压力，市场占有率下降，销量及价格下滑，为争取市场加大费用投放力度，利润空间受到双重挤压，部分白酒企业面临较大的经营压力。

从债务水平来看，由于前期白酒企业积累了可观的利润，货币资金较为充裕，而在行业产能过剩的情况下，未来白酒企业与产能扩建相关的投资需求将下降，行业整体负债水平较低，未来的债务压力不大；EBITDA（税息折旧及摊销前利润）和现金流对利息支出的覆盖水平较强，对白酒企业的信用水平起到良好支撑。部分集团企业如洋河集团、古井集团和舍得集团，由于集团进行白酒产业园区建设、项目技改等，负债率以及有息债务水平相对较高，但仍处于可控水平，大部分白酒企业债务压力较小。尽管目前白酒行业景气度持续下滑，行业进入寒冬，但前期丰厚的利润积累是白酒企业跨越行业周期，顺利度过寒冬的有效保障。在这一阶段，一线白酒受益于突出的品牌优势和资金实力，能够及时应对市场环境变化，对产品结构和营销策略做出调整，具备较强的抗风险能力；二三线白酒企业由于行业挤出效应，将面临更为困难的市场环境，经营压力较大，区域名优产品更容易巩固原有的市场份额，小企业或将面临被收购的风险。