基于社会化媒体平台的“湿”营销策略

张晓青ZHANG Xiao-qing

（广州番禺职业技术学院，广州 511483）

（Guangzhou Panyu Polytechnic，Guangzhou 511483，China）

1 社会化媒体的发展催生“湿营销”

社交媒体又称之为社会化媒体、社会性媒体，从其名称来看，它指的是一种社会化的新的传播媒介，具体来说指的是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和传播技术。

这种媒体为社会公众提供了一个公开发表个人意见、分享个人经验、提出观点的网络化平台，以现阶段的传播媒介来说，主要包含日常所见的各类社交网站、微信、微博、论坛、博客等。社会化媒体在加快信息传播过程的基础上，丰富和完善了大众讨论和热议的话题，也促使了企业的营销活动由传统媒体向社会化媒体的转变。

《湿营销》的作者汤姆·海斯（Tom Hayes）和迈克尔·马隆（Michael S.Malone）探讨互联网环境下的消费者行为之后发现，互联网上的大部分消费者具有如下一些基本特征：他们情绪化、强调自身的参与和体验、将自己封闭在一个个由“信任和分享”阻隔起来的圈子中去，喜欢从网络的体验中找到消费的热点，他们是基于兴趣、情感和爱好而组成的消费群体。针对这一新的群体，他们提出了湿营销的概念。

在Web 3.0 时代，企业拼的是让消费者“卷入”的创意“湿营销”，从企业营销模式的成本来看，网络营销成本相较其他传统营销模式而言，成本较低，如果网络营销模式运用得当，也会发挥意想不到的效果。

“湿”营销概念的提出实际上是对营销本质的进一步诠释。营销的本质就是满足消费者日益增长和不断变化的需求，“湿”营销强调在对消费者人性真诚关怀下与消费者进行的沟通，强调口碑传播的力量，强调用户自愿、主动分享传播信息的重要性。

营销是人与人的交流，而不是人与企业的对话。营销是为人服务的，只有了解人、理解人，并发现其中的客观需求和客观规律，才能实现客户和企业的双赢。笔者认为，“湿营销”将是未来企业营销的主流方向。

2 社会化媒体平台下“湿”营销的意义

网上购买商品已成为一种流行的生活方式，被越来越多的人接受和认可。消费者生活方式和消费行为的变化为企业带来新的商业价值和营销机会。

Web3.0 时代的消费者处在一个信息过剩的环境中，扑面而来的过量信息让不需要的人感到反感而想逃避。而在社会化媒体平台下，人们创造着自媒体平台、社团和网络生活，更愿意参与其中，平等互动。

在自媒体时代，信息的自由流通，使名人效应、好友推荐、口碑营销等人际传播的地位重新凸显；同时，网络信息更加碎片化，用户体验更加自由，消费者的行为和心理也更难以把握。消费者需求的多元化使长尾效应越来越明显。

2.1 “湿”营销更易聚焦目标消费者

“湿营销”是基于社会性软件和社会化媒体平台下的新营销，是社会化媒体平台上的网民基于共同的兴趣爱好而自发建构成的一个个小圈子，其成员之间的同质性及凝聚力非常强。因此营销的工作就是深入挖掘社会化媒体平台上已细分出的圈子，聚焦与本公司产品和品牌最为契合的目标消费者，与之建立超越买卖关系的情感纽带，将其转化为企业品牌的追随者，并通过口碑传播，打造企业品牌，形成强大的社会影响力。

在社会化媒体时代，他人的体验和分享对消费者购买决策的影响远远大于企业的广告宣传。社会化媒体是一个生态，不同的平台拥有不同的用户，企业应当保持平台的链接，整合互联网上整个活动的信息流和人流，将不同平台和市场活动作一个无缝对接，使企业官网、线下营销活动形成整合传播的合力。

2.2 “湿”营销更易获得精准的市场信息，把握消费者的潜在需求

传统的营销中，企业往往根据市场调研的结果进行新产品开发并制定营销策略。“湿”营销把分享与合作的权利交予消费者，鼓励消费者参与营销活动，倡导消费者之间进行深度的对话与交流。“湿”营销要求企业主动深入社会化媒体，了解消费者对商品的需求与喜好，追踪消费者的网络消费特征和行为，在此基础上与消费者建立联系，引导消费者需求。这样企业不仅能以较低的成本在消费者新颖、独特的智慧贡献中搜集到所需的市场和产品信息，还体现了消费者至上的营销理念。

2.3 “湿”营销更具人情味、草根化、接地气

传统营销中，不管是电视广告、新产品推介会还是网络广告，总给消费者一种高高在上的感觉，为了凸显品牌的形象，请来明星大碗代言，品牌形象似乎是打造起来了，但是离消费者的距离却愈来愈远。一旦产品质量或者沟通出现问题，便容易导致消费者和公司的对立，进而引起企业的公关危机。

“湿”营销要求企业首先要做消费者的朋友，要用人性化的方式引导消费者参与营销策划、广告策划甚至是新产品的开发，让消费者充分感受到企业的诚意。在社会化媒体平台上，消费者不仅是信息的接受者和传播者，有时甚至是活动的发起者，他们能够在平等、民主自由的氛围中畅所欲言，用简单通俗的语言说明自己使用产品的情况，交流使用心得，更让人信服。

3 基于社会化媒体平台的“湿”营销策略

美国麦肯锡咨询公司发布的调查报告指出2007-2009年全球经济危机后经济发展的十大趋势，其中之一就是市场正日益转变为低信任度市场，消费者对企业、品牌、首席执行官的信任只有47%。根据调查显示，约有90%的消费者相信朋友或熟人推荐的产品，70%的消费者信任网络上的客户观点。

当今的消费者喜欢聚集在自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品消费体验，消费者对彼此的信任远远超过对企业的信任，消费者之间的口碑作用远远比企业广告要有效得多。

3.1 洞察消费者心理需求，用“湿”的创意进行精准化目标市场定位，锁住目标消费者群

随着市场的不断细分，消费者在面对多样化的选择时却依然觉得需求难以得到满足。这就要求企业营销的诉求和创意必须锁住目标消费者群，用差异化的设计和情感诉求来满足目标消费者的不同需求。

著名营销管理专家路长全认为，企业要为自己的品牌寻找绝对竞争力，“一是第一，二是唯一”，“总有一个角度可以成为我们的唯一，产品卖什么，就是角度问题”。任何产品的卖点都应该是产品带给消费者的利益和满足点，如果产品卖点独特，就会让消费者怦然心动。例如，女性在购买化妆品其实是购买一种心理的、情感满足，购买的是希望、愉悦和美丽。当玉兰油推出新的祛皱产品时，没有直接谈祛皱，而是提出“七种岁月痕迹，一种解决办法”，卖点是一种整合解决肌肤老化问题的概念。精明的营销者正是很好地扼住了消费者的情感软肋。实践证明，那些具有个性化、时尚感、强服务性的企业或品牌更容易赢得消费者的青睐。

3.2 建立化C2C 的“湿”营销模式

相对于传统营销的B2C 模式，湿营销是C2C 的模式，即诉求信息在消费者与消费者之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化（Social Networking）特点，受众既是信息的接受者，同时也是信息的传播者。

在web3.0 时代，社会化媒体的传播更加迅速，消费者不仅帮助企业开发新产品、进行产品的宣传推广，甚至扮演客户服务的角色，这就是口碑营销。因此，企业要善于抓住社会化环境下的“意见领袖”，让品牌的拥护者高度卷入，以民主的方式引导消费者的言行（尤其是负面的）而不是强制、打压消费者的言行。

根据社会化媒体平台的属性和信息传播的原理，企业在选择社会化媒体平台时，需要考虑覆盖度、黏着度、用户活跃度等指标，针对不同的目标选择不同的植入平台，创造企业与消费者、消费者与消费者之间深度对话和互动体验的机会。

例如精准的LBS（Location Based Service）位置服务，让消费者在需要时间和地点，购买到需要的商品或服务；登陆“嘀咕”手机终端，搜索附近的签约商家，在线上购买和支付，享受消费优惠。

3.3 建立消费者数据库，进行“湿”优化

数据库营销可以使企业能够将最终目标集中在最小消费单位——个人身上，实现准确定位。运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业无需使用昂贵的大众传播媒体，便可与消费者建立紧密关系，也不会引起竞争对手的注意，避免与竞争对手的公开对抗。“湿”优化要求营销者不断地通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化。

O2O 用户通过手机在网上支付，其支付信息可以成为商家进行消费者行为分析和预测的重要资源，分析哪些用户已经成为忠实粉丝？哪些潜在的用户接触了营销诉求？潜在用户了解了“推”的产品信息，却还没有自觉地进入“拉”的平台，原因是什么？企业通过信息的不断优化整合，制造热点话题，一步步吸引消费者参与其中。

企业利用回头客忠诚度数据库经常地与消费者保持沟通和联系，维持和增强企业与消费者之间的感情纽带；运用储存的消费记录来推测消费者未来的消费者行为，具有相当的精确性，能使更好地满足消费者的需求，建立起长期稳定的客户关系。

4 结语

社会化媒体的发展，催生了企业的“湿”营销。“湿”营销倡导“人人皆媒介”，倡导“信任经济”，倡导“湿”精神。在未来的“湿”环境里，企业有更多的机会以“湿”的方式将消费者转化为自己品牌的粉丝，这就是“湿”营销的魅力：通过互联网影响着现实和潜在的消费者，且不断扩散，“湿”营销能把品牌和用户之间的关系变得更融洽、更湿润。

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