央企打造世界一流品牌的困境

魏志强

为什么央企正在向“世界500大企业”高歌猛进的时候，国资委却发出了一个做世界一流品牌的声音呢？如果说做《财富》世界500强是把企业做大，那么，做全球品牌价值100强就是把企业做强。但愿央企在由大变强的路上一路走好

2014年新年伊始，国资委颁发了一个通知，内容是让央企认真贯彻落实《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，打造世界一流品牌。到2020年末，培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

这与以往有所不同。过去，我们的央企都是冲刺世界500强、实际是世界500大的主力军。事实上，这些年央企进入世界500强的数量，也是以惊人的速度增长，2013年高达45家。

为什么央企正在向“世界500大企业”高歌猛进的时候，国资委却发出了一个做世界一流品牌的声音呢？

两个排行榜的警示

这个世界上有两个排行榜，总是让中国企业家魂牵梦绕、心驰神往。一个是世界500强排行榜，一个是全球最佳品牌100强排行榜。前者由美国三大财经杂志之一——《财富》（Fortune）发布，这个榜单始于1995年，每年发布一次；后者由宏盟集团旗下企业形象及品牌顾问公司Interbrand协同美国《商业周刊》发布，始于2000年，也是每年发布一次。这两个排行榜有相当大的影响力，被认为是衡量全球企业和品牌价值走向的风向标。

1995年，在《财富》杂志首届世界500强排行榜上，中国只有3家企业上榜。上榜企业虽少，但这却让中国企业家突然发现，原来那些不可一世的跨国公司是可以追赶的，甚至也是能够超越的。于是，进入世界500强就成了一大批中国企业家的奋斗目标。同时，政府也为之推波助澜，大力扶持国有企业冲刺500强，“进入世界500强”一度上升为国家战略。

在政府和企业的共同努力下，中国企业进入世界500强排行榜的数量以惊人的速度增长。2013年，不到20年的时间，世界500强榜单中的中国企业已经从最初的3家激增到95家。其中内地企业85家，港台企业10家。前10名已有3家央企入围。民营企业也有5家进入了榜单。有人预测，中国如果保持现在的速度，上榜公司每年增长20%，到2015年，中国或将赶超美国（美国2013年有132家企业入围榜单），成为世界500强排行榜上的第一大国。

中国进入世界500强排行榜的企业越来越多，一直让我们十分骄傲。但当我们在冲刺世界500强的路上狂热了10多年后突然发现：世界500强第一大国的殊荣虽然指日可待，然而，中国内地却从来没有任何一家企业与全球最佳品牌100强榜单有缘。这是为什么？

原来两个榜单的排名方法有较大差别。世界500强是按规模（收入）排序，全球最佳品牌100强是按品牌价值排行。也就是说，一个企业想进入世界500强，只要把规模做上去就可以了，亏损也能进，但全球最佳品牌100强，规模大的企业也不一定能进去，亏损就更进不去。央企是中国冲击世界500强的主力军，做规模应该说是它们一贯的强项。自世界500强榜单发布以来，央企凭借着在中国市场的垄断地位，再加上政府推动的企业间联合重组（2003年国资委成立时央企有196家，2014年减至113家），规模迅速做大，以至于2013年央企入围世界500强的企业高达45家，占85家中国内地企业的一半以上。

上榜企业连年增长，当然非常鼓舞人心。然而，值得注意的是，如果我们认真分析中国大陆上榜企业的具体情况，形势并非一片大好。

有分析认为，“就已经上榜的中国大陆公司看，存在严重的结构失衡。上榜公司主要分布在钢铁、汽车、资源、化工、金融等领域；上榜的9家商业银行占据了所有89家公司利润总额的55.2%；上榜公司的主体是国有控股企业，其中的多数处于受管制行业，而完全市场化经营的民营企业则较少。”

2013年“世界500强的总杠杆率为8.35倍（以总资产除以总股东权益），美国企业总体为6.65倍，中国大陆企业总体为8.67倍。剔除掉金融企业，中国的非金融上榜企业的杠杆率为4.42倍，而美国同行则仅2.79倍。看来2008年金融危机之后，美国公司确实在去杠杆化，而中国大陆公司则仍然保持着高杠杆率。”

这个分析与央行的看法一致。央行的《中国货币政策执行报告》（2013年第4季度）认为，“当前经济稳定增长的基础尚不稳固，增长对投资和债务的依赖仍在上升。”

与此同时，中国政府和企业也发现了一味追求冲刺世界500强的弊端。他们共同认识到，世界500强实则世界500大。中国企业虽然已是世界500强的第二大国，假以时日将成为第一大国，但我们整体上依然是“大而不强”。从“微笑曲线”来看，我们偏重于加工制造，忽视了研发设计、品牌营销。结果是：我们的企业规模做得很大，甚至很多成了世界500大企业，但是，高端和品牌却离我们越来越远。

为了扭转这种大而不强的局面，把央企做强做优，2014年伊始，国资委颁布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》。国资委在文件中强调，“中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但‘大而不强’的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。中央企业要实现‘做强做优、世界一流’的目标就必须努力打造世界一流的品牌。”

什么是品牌？品牌价值如何评估？央企能做出世界一流品牌吗？

品牌价值是怎样评出来的

做品牌和做规模不同。做世界500大企业，在中国特色下可以做，因为评价标准是规模，不管你是怎么把规模做上去的，人家都认可。但做品牌则不同，品牌价值不是你规模大品牌价值就一定大，品牌价值有品牌价值的评价标准。所以，央企想打造世界一流品牌，就要首先清楚什么是品牌、品牌价值的源泉是什么。

对品牌的正确理解，是做成世界一流品牌的起点。

很多品牌专家认为，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是这些元素的组合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。依据这样的理解，只要创造了一个新的名称、标识，或者新的产品符号，也就创造了一个品牌。然而，人们在实践中发现，品牌并不仅仅指市场认知、声誉、知名度等，更是消费者对产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名声的内涵及与品牌相关的公司联想。

科特勒在《B2B品牌管理》一书中说：“品牌的建立远非为企业创造知名度或对顾客承诺那么简单，而是一种建立企业灵魂并在企业内外都富有感染力地向所有伙伴传播，以便使顾客真正地获得品牌所承诺的所有价值的过程。”

凯文·莱恩·凯勒在被誉为品牌“圣经”的《战略品牌管理》一书中，针对品牌定位问题也明确指出，只有在顾客心中占有一定的位置，品牌名称、标识等才有意义。他说：“品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置（相对于竞争对手在顾客印象中的位置），以实现公司潜在利益的最大化。”

可见，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品效用和利益等的载体，它会渗透人心，因而形成宝贵的无形资产。对品牌资产的有效管理和妥善运用，会使企业获得高于行业平均水平的超额利润，给企业带来巨大的财富。以至于约翰·斯图亚特在桂格燕麦公司任CEO期间曾说：“如果公司拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定比你经营得更好。”

品牌是一种无形资产，且可以量化，但其价值评估却是一项比较复杂的工作。目前，品牌资产价值评估的主要方法可分为三大类，即成本法、市场法和收益法（又称收益现值法）。

基于这三种方法，产生了各种品牌价值评价模型。其中最著名的是Interbrand评价法，实际上它是一种改进的收益现值法。

Interbrand品牌评价模型如下:

V＝P×S

其中：V—品牌价值

P—品牌纯利

S—品牌强度

Interbrand评价模型强调三个核心内容：

一是品牌的未来收益是品牌评价的核心指标。Interbrand评价法认为，品牌之所以有价值，不在于创造品牌时付出了成本，也不在于较无品牌产品可以获得溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得稳定的收益。

二是财务分析、市场分析和品牌分析相结合。财务分析是为测定某个产品或某项服务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。市场分析是为了揭示并确定无形资产收益中应归属于品牌的部分。品牌分析是指品牌强度分析。

三是将贴现率与品牌强度联系起来，从而对品牌未来收益转化为现实收益的风险做出估计。

从Interbrand品牌评价模型的要素来看，央企做品牌还有许多不足。例如，提升品牌价值需要有比较大的投入，这些投入包括研发、设计、广告、公关、展览会、研讨会、论坛、促销、履行社会责任支出等。但许多企业认为，这些投入是负担，形不成资产。所以，通常缺少品牌投入意识。再如，品牌保护包括法律保护和日常保护，很多企业缺乏法律意识，日常保护也很疏忽，常常对突如其来的危机事件无所适从。

从某种角度看，Interbrand品牌评价模型揭示了品牌价值的源泉。如果一个企业把模型中的元素都做好了，品牌价值一定会提升。问题是我们能做到吗？

央企做世界一流品牌的困境

从经济学角度看，因品牌而获得的超额利润是对市场一定程度垄断的结果。市场分为完全竞争和不完全竞争。不完全竞争又分为垄断竞争、寡头竞争、垄断三种情况。

在现实世界中，完全竞争和垄断是两个极端，很少见，而不完全竞争是常态。在不完全竞争中，更多的情况是垄断竞争，就是垄断＋竞争。垄断竞争不是价格接受者，但它也没有完全左右价格的能力，它与许多自由进出的竞争者共处于市场之中。

企业做品牌主要就是在垄断竞争的市场结构下才有必要，也才有可能。在垄断情况下，价格不是由竞争形成的，所以，没必要做品牌。在完全竞争情况下，企业基本同质化，谁都无法左右价格，没法做品牌。

垄断竞争则不同。这种企业有一个很大的特点，就是“差异性”。比如，都是汽车，奔驰强调“尊贵”、富豪强调“安全”，宝马等汽车厂商也各有品牌定位，这就是“差异性”，用以满足消费者的不同需求。这种品牌差异性，需要投入广告向消费者传播，也需要公关沟通、设计创新、品牌保护等方法提升品牌价值。

央企不是垄断竞争企业，因此，很难做品牌。

首先，央企通常都有行政性垄断特点，如军工、石油、石化、电信、电力、煤炭、金融等都有行政规定，企业不能自由进入。这种垄断性企业不是价格的接受者，缺少竞争性，做品牌的动力不足。即使有的企业有寡头竞争的特点，也完全不同于市场竞争，或许可以称作寡头企业之间的对抗。央企要做品牌，首先要破除行政性垄断。

从产权来看，央企都是国企。我国《宪法》规定，国有企业的本质属性是“全民所有”，国有资本（生产要素之一）是属于全体人民共同占有的资本。因此，每位中国公民都应该是国有资本的天然合伙人，并平等地占有全部国有资本。这样一种企业为什么要在市场竞争中，以高于边际成本的价格，向它的“股东”销售产品获取垄断利润呢？为什么要把消费者剩余向生产者剩余转移呢？如果这样做的理由不充分，国企要想做品牌，首先就要进行产权改革，然后还要从竞争性领域退出。

央企想打造世界一流品牌与自己的定位也有冲突。央企有三大责任：政治责任、经济责任和社会责任。如果央企继续坚守三大责任，“走出去”做世界一流品牌就不太可能。想想看，如果我们的央企到世界各国去讲自己的政治责任，世界一流品牌能做起来吗？如果国内讲政治责任，国外不讲，这样分裂的做法似乎也不行。

做规模，央企没问题，而且还有优势。做品牌则不同，品牌的竞争是如何占领顾客心智高地的竞争。如果说做《财富》世界500强是把企业做大，那么，做Interbrand全球品牌价值100强就是把企业做强。但愿央企在由大变强的路上一路走好。